文 | 零售公園 象升

單飛后的首個雙十一，董宇輝仿佛一個“局外人”。

圖源：與輝同行

2024年10月14日-10月20日雙11開幕沖刺期，董宇輝僅直播兩次，累計直播四小時。10月21日-25日，董宇輝依然僅直播四小時。

不可否認的是，董宇輝一直對大促持謹慎態度，2023年雙十一曾勸網友“理性消費”，2024年618同樣“消極”怠工。不過，結合近期董宇輝面臨的問題來看，其未對雙十一報以極大地熱情，或許有更深層次的誘因。

10月22日，打假博主王海發文稱，董宇輝在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導消費者是有機土豆，售價4.58元/斤，是普通超市價格的四倍，堪稱“土豆刺客”。隨后，董宇輝成為眾矢之的。

事實上，自單飛后，董宇輝屢屢因出格言論和產品質量不佳問題身陷爭議的泥潭。而這也是大部分主播均需直面的挑戰。由此來看，盡管董宇輝自視甚高，但其似乎也難逃大主播的宿命。

一、“受害者”身份單飛，董宇輝彎道超車前東家

將時間拉回一年前，董宇輝還沒有站在消費者市場的對立面，而是一個備受同情的“受害者”。

2023年12月5日，東方甄選發布了一則有關東方甄選吉林行的預熱視頻，并置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，宣稱許多經典小作文均由文案團隊創作，并非全部出自董宇輝。隨后，圍繞董宇輝的功勞，董宇輝粉絲、東方甄選小編、東方甄選管理層展開數輪論戰。

隨著論戰逐漸深入，董宇輝的粉絲發現，董宇輝堪稱東方甄選翻紅的最大功臣，然而，其卻僅是一個備受老板和公司欺壓的打工人，遂炒作董宇輝離開東方甄選。

圖源：與輝同行

終于，2023年12月26日，董宇輝離開“東方甄選”，創辦新賬號“與輝同行”，開啟獨立直播帶貨之旅。

因“小作文”事件極度出圈，作為“受害者”的董宇輝單飛后，立即引發網友關注。12月26日19時左右，“與輝同行”粉絲數量僅為8.3萬。次日10時14分，該賬號粉絲數量高達77.3萬，一夜暴增約70萬。目前，“與輝同行”的粉絲數接近2500萬，僅比“東方甄選”少約500萬。

事實證明，因董宇輝極具影響力，隨著其全身心創業，“與輝同行”的業績也飛速攀升。飛瓜數據顯示，2024年1月-4月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元。

對比而言，同期東方甄選直播間銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元，遠低于“與輝同行”。

事實上，缺少董宇輝后，東方甄選不光難以博取更為亮眼的銷售額，甚至經營層面也高度承壓。2025財年第一財季（自然年2024年6月1日至8月31日）財報顯示，東方甄選經營虧損約0.1億美元，約合人民幣7100萬元。

盡管董宇輝離開東方甄選事出偶然，但分手后，雙方的業績有云泥之別，還是在一定程度上揭示出，即便不因“小作文”事件分手，未來董宇輝很大概率還是會離開東方甄選。

因為董宇輝對東方甄選有再造之功，但其卻僅是一個“打工人”。不論是董宇輝試圖謀求更大利益，還是東方甄選為了穩定，邊緣化董宇輝，都可能導致雙方關系破裂。

二、單飛之后，董宇輝頻頻翻車

盡管單飛之初，董宇輝博取了亮眼的業績，但由于過于依賴“文化人”的人設，其也屢屢陷入爭議的泥潭。

2024年7月，與電影《解密》的主創進行直播宣傳時，董宇輝拿出了小白板，并在上面寫字，針對麥家、陳思誠等人的言論進行解讀，獨自持續輸出數十分鐘。

圖源：與輝同行

因董宇輝過于專注自我表達，諸多網友發現，坐在董宇輝旁邊的陳思誠，時不時透露出不耐煩的表情。由于陳思誠也以“爹味”著稱，網友評價該直播為“爹王爭霸賽”“決戰紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。

無獨有偶，8月，董宇輝與作家李娟對談時，用了一連串華麗的排比句贊美后者。對此，李娟表示：“謝謝，這真是一坨巨大的贊美。”隨后，諸多網友紛紛表示，董宇輝“永遠在堆砌一大堆華而不實的辭藻”“之前是打工人還收斂一點，現在完全放飛自我了”。

誠然，作為主播，董宇輝需要保持旺盛的表達欲，但諸多賣弄式的表達卻連最基本的事實都難以保證，則讓董宇輝的“文化人”人設不攻自破。

9月與輝同行開學季專場的直播中，董宇輝盤點歷史上偉大的女性時，特別提到了居里夫人。然而，短短幾分鐘，董宇輝就說錯了諸多知識點：居里夫人發現了鈾、發明了X光機、獲得了諾貝爾獎文學獎。

圖源：王海

更有甚者，董宇輝甚至連最基本的產品質量都難以保證。9月中旬，董宇輝在木蘭圍場帶貨土豆，口播時不提“有機”，卻引導消費者去看供應商標有“有機”字樣的鏈接。王海認為，董宇輝“以此來規避可能的虛假宣傳責任，堪稱‘雞賊’。”

雙十一前夕，王海再次打假董宇輝。王海宣稱，董宇輝與輝同行直播間代言、帶貨的萬邦艾草貼號稱香港研發，但無論是內地還是香港，都沒有所謂的“香港中科中藥研究院”，“比小楊哥賣的香港美誠月餅還假！”

圖源：飛瓜數據

因“文化人”人設崩塌，并且頻頻“背刺”消費者，董宇輝的號召力已不復當年勇。飛瓜數據顯示，2024年9月29日-2024年10月28日，與輝同行直播銷售額僅為1億+，遠低于獨立初期數億元的月銷售額。

三、難逃大主播宿命，董宇輝觸及天花板？

盡管定位與其他大主播截然不同，但董宇輝屢屢陷入爭議的泥潭，很大程度上說明，其并未擺脫直播帶貨網紅盛極而衰的宿命。

近年來，不止董宇輝屢屢成為眾矢之的，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大網紅也接連“翻車”。

圖源：小楊哥

比如，2024年9月，因帶貨的香港美誠月餅存在虛假宣傳問題，小楊哥被罰款整改。幾乎同一時間，因售賣的紅薯粉條中沒有紅薯，東北雨姐也被有關部門處罰，相關賬號被平臺禁言。

諸多大主播之所以功成名就之后，接連翻車，很大程度上都是因為，直播電商業務模式存在“死結”。

眾所周知，由于坐擁數千萬關注度，大主播帶貨商品時，需要拿走海量分成。接受《新華網》采訪時，雅鹿集團相關負責人透露，頭部大主播專場費用約為100萬-300萬，傭金約為10%-20%左右，一場合作下來品牌方的毛利率只有 6%-8%。

因利潤均被大主播吞噬，2024年以來，諸多品牌商家紛紛弱化直播電商業務。為了繼續給消費者提供低價商品，諸多大主播只得選擇利潤空間更大的白牌商品。

盡管白牌商品的價格極低，但由于缺少品牌商品的責任感，大部分白牌商品的質量都得不到保障。這正是諸多大主播紛紛因產品質量問題而翻車的核心誘因。

圖源：與輝同行

另一方面，與大部分純賣貨的主播不同，董宇輝最重要的特質，就是“文化人”的人設，一直通過賣弄學識的方式賣貨。然而，董宇輝此前只是一個英語老師，講授英語固然在行，但隨著功成名就，接觸的東西越來越多，難免遇到認知之外的事物。

在此背景下，董宇輝經常在直播時，對著數百萬觀眾侃侃而談，很難不出現錯誤。對此，董宇輝也表示，“誰都會犯錯，說錯話很正常，希望大家不要太過糾結。”

然而，董宇輝一直致力于打造“文化人”的人設，卻連最基本的常識都搞錯，很難不讓觀眾產生錯付感，不再信任與輝同行，進而謹慎消費。

由此來看，離開東方甄選初期，董宇輝之所以可以斬獲亮眼的業績，很大程度上其實都得益于“小作文”事件帶來的巨大關注度。

隨著回歸常態化運營，為了保持對觀眾的吸引力，董宇輝也不可避免地類似其他大主播，一方面頻頻大放厥詞，維護“文化人”人設，另一方面帶貨諸多產品質量不佳的白牌商品，套路消費者。

接下來，如果不能盡快探索到良性業務模式，董宇輝或許也難逃被消費者拋棄的宿命。