文 | Tech星球 翟元元

消費降級的風刮到了“貴婦”圈。

燕窩，曾是過去十年間消費市場增長最為強勁的賽道之一。數據顯示，2016年至2020年，中國燕窩市場規模從70億元增長至400億元。增幅一度高達300%，2020年雙11數據顯示，鮮食燕窩、瓶裝燕窩成為健康補品類的一匹黑馬，銷售增長幅度達到300%。2021年雙11，行業增幅也保持在200%以上，增速可謂驚人。

行業高速發展，賽道內跑出了包括小仙燉、燕之屋在內的多個鮮燉、即食燕窩網紅品牌。尤其是小仙燉，背后投資方陣容豪華，有演藝圈明星陳數、章子怡，洪泰基金、360創始人周鴻祎、IDG資本、CMC資本、正心谷等等。

盡管一直伴隨著“智商稅”爭議，但燕窩的確一直備受部分國人青睞。我國是全球最大的燕窩產品消費市場，有數據統計顯示，全世界燕窩99%產自東南亞國家，每年大概有2000-3000噸燕窩產量，2022年按消費量算，中國內地消費者吃掉了全球70%的燕窩相關產品。

只是現在，燕窩也賣不動了。行業知情人士向Tech星球透露，小仙燉今年618大促期間業績目標縮減一半，員工被大幅度優化，公司甚至從去年便砍掉了獎金提成等福利。

燕窩天花板，年套餐產品賣30萬

燕窩銷量走下坡路，其實從去年便開始了。

員工層面最先感知到公司的發展走勢，知情人士稱，小仙燉去年就開始削減員工福利待遇，到手的工資大幅度縮水。今年有的部門更是直接砍掉了三分之二的員工，大促期間的業績目標也縮減了一半，還沒完成。

不過，對外小仙燉依舊風光無兩，其北京一門店銷售人員向Tech星球表示，小仙燉是行業類目里連續七年銷量第一的品牌。其他品類都是下降的，但燕窩屬于大健康，他們北京最大旗艦店，位于SKP商圈，也是疫情期間新開的。

事實上，即使在行業增速最快的那一年，小仙燉也沒能實現盈利。公開資料顯示，2020年小仙燉上報2019年營業利潤是3293.9萬元，實際卻是虧損3293.4萬元，小仙燉因此被北京市朝陽區統計局予以罰款并警告的處罰。

不止小仙燉，“燕窩第一股”燕之屋凈利潤也縮水了一半。

燕之屋2024年上半年財務報告顯示，2024年上半年，燕之屋收入為10.59億元，同比增長了11.36%，不過歸母凈利潤僅為5808萬元，較2023年同期的1.01億元下滑了42.54%。凈利潤率也從2023年的11.29%下降到了5.67%，每股盈利為0.12元人民幣，較2023年同期的0.23元接近腰斬。

增收不增利的很大原因在于，品牌將錢花在了營銷上。小仙燉背后明星陣容豪華，燕之屋也不遑多讓，燕之屋解釋稱，凈利潤的減少主要歸因于品牌戰略的高昂支出，指的正是品牌今年1月和5月簽約明星代言人，燕之屋先后宣布簽約鞏俐和王一博為品牌代言人。

重營銷輕研發，兩家在營銷上的費用高達數億元。此前據AI財經社報道，有燕窩從業者表示，小仙燉一年的廣告費就高達六七億。高舉高打營銷策略之下才成為行業品類第一。燕之屋財報顯示，2021年至2023年，燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.69億元、3.26億元和1.25億元，合計約7.2億元，占營銷費用的比重分別為67.4%、64.8%和60%。

燕窩廣告無處不在，一位網友向Tech星球表示，即使不買燕窩，也在電視、抖音、電梯媒體等各個場景看到過燕窩廣告。

重營銷讓即使高達50%以上毛利率的燕窩行業，也沒賺到什么錢。并且，高溢價產品最終由消費者買了單。對于燕窩品牌而言，售價貴可能是影響銷量最直接的原因之一。

據小仙燉門店銷售介紹，深度滋補“加里曼之星”系列產品是行業天花板，最貴的產品。燕窩添加量6克，原材料產自加里曼丹島三大特級產區，分為隔天吃和每天吃兩個系列，區別在于每周配送數量不同，一周3瓶或7瓶，單瓶折算下來價格為899元，一克燕窩近150元。該系列年套餐價格是30萬元，一周發7瓶，一年發48周。旗下的經典系列價格略為便宜，但單瓶價格也要429元，燕窩含量為5克，年套餐14萬元。

主打鮮燉燕窩的小仙燉，因為保質期短，比燕之屋價格更貴。據了解，小仙燉鮮燉系列保質期為15天，常溫系列保質期6個月。燕之屋保質期在一年或三年，其含燕窩量最高的碗燕產品，每碗燕窩含量6.7克，單碗價格近500元，一份30碗禮品近1.5萬元。

貴婦之外，開始收割男性總裁

市場不景氣，燕窩品牌開始將市場細分，瞄準各個垂類更廣泛的消費人群。

過去，燕窩主要消費場景為送禮，送朋友、孕婦、長輩、貴人。消費群體以貴婦、中產為主，送禮占比約60%，自用占比約為40%。燕窩門店大多開在城市核心商圈地段，或富人居住圈。產品以干燕窩為主，消費者自己買回去燉煮。后來即食燕窩、鮮燉燕窩崛起，因為食用更便捷，燕窩的消費群開始擴大。

現在燕窩消費群體越來越年輕化。小仙燉銷售稱，前幾年，燕窩消費者在35歲-70歲之間年齡段多一些，近幾年，因為疫情影響，大家對免疫力要求更高了，所以燕窩目標消費群體年齡不斷下探，20多歲的年輕人也開始吃燕窩了。

燕窩營銷開始跟年輕人、打工人養生綁定。燕之屋重金簽下王一博為代言，目的也比較明顯，劍指年輕人群體。

這與公開數據顯示的消費趨勢相一致。數據表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補產品。隨著年齡層更低的00后群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經超過了50%。

燕窩不再是貴婦消費專屬，不再只是女性消費類目，燕窩品牌們甚至開始將商機瞄準男性群體。收割貴婦的同時，還收割男性總裁。

燕之屋銷售向Tech星球表示，公司今年新推出了針對男性消費群體的燕窩-總裁碗燕，該系列產品里不只包含燕窩，還有一整根人參、蟲草等更適用于男性的滋補品，一碗價格為500元。

燕窩行業內卷加劇，從女性群體到男性群體，從中年到青年，從高端到低端，品牌們打造產品矩陣，主打消費者全年齡段覆蓋。

與小仙燉三大產品系列相比，燕之屋推新款的周期更短。今年上半年，燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、等燕窩肽天然蘇打水多款新品。

產品矩陣以及客群開發，也是品牌們業績焦慮的一種外化表現。不過，這種年輕化、性別開發戰略，能否撐起燕窩品牌增長的野心，效果尚有待觀察。

但一個無法忽略的事實是，因為智商稅爭議，燕窩產品的營養價值始終無法得到完全認可。去年在港股上市的燕之屋，此前上市之路兜兜轉轉12年，5次遞交上市申請，A股上市不成轉戰港股。還曾被證監會要求具體說明燕窩營養價值的數據來源，是否有權威出處，是否存在虛假宣傳等合規風險。

燕窩是一個十分具有爭議的滋補類目，營養價值有多大，行業很難論證。這注定了它只會是一個小眾賽道，少部分圈層消費者購買。雖然燕之屋銷售稱，他們門店有顧客逢年過節送禮，一次便購買100萬元的燕窩產品。但這種消費力的客戶，終究是少數。而且現在，這部分少數群體消費也在降級。

消費降級，燕窩降價銷量大減

從高端到平價，燕窩行業自上而下都在經歷一段市場低迷期。

以高端燕窩自稱的小仙燉、燕之屋，也打低價策略。譬如，小仙燉推出了常溫系列，一瓶價格在220元左右；部分專柜單瓶鮮燉燕窩價格在170多元。

另一家品牌燕之屋，低價燕窩產品價格甚至下探至50-100元。燕之屋銷售稱，他們有瓶裝系列禮盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窩含量1.2克，一瓶折合80元。針對新顧客，他們還推出了特價嘗鮮活動，原價898元一瓶，品嘗價140多元。

干燕窩市場也有波動。一位燕窩批發商向Tech星球透露，跟以前相比，現在燕窩市場差很多。燕窩已經很平民化了，很便宜，以前一公斤燕窩比現在起碼貴2000元。今年單上半年價格與現在價格都能相差1500元。吃燕窩的人少了，燕窩非剛需消費，燕窩人群主要以孕婦為主，其次是美容養顏人群，現在除了孕婦，其他人消費者在變少。

燕窩沒有統一價，干燕窩品質參差不齊，基本分為溯源與非溯源兩種。所謂溯源燕窩，即每個燕窩上都有一個溯源碼，掃碼之后可以查到產品產地，屬于產品鑒定真偽的一種方法，有溯源碼的燕窩價格也更貴。

市場上燕窩種類基本分為大盞、中盞、小盞、大中小條、燕條。高端小盞燕窩100克1170元左右，中盞100克1200元，大盞100克在1250-1260元左右。即一克干燕窩在11.7-12.6元。上述批發商稱，他們主做印尼燕窩批發，工廠在印尼。找他們批發的話，可以指定燕窩，比如想要燕之屋或小仙燉同款燕窩，他們都可以采購到貨。上游供貨商是一樣的，印尼有幾十家工廠，像小仙燉、同仁堂燕窩是014工廠供貨。

該批發商還表示，014工廠燕窩比正常燕窩貴出300元/100克，即一克貴30元。零售定價一般加50元，一克燕窩按100元售賣。

在批發商眼里，燕窩重品質，真正懂燕窩的人不看重牌子。“燕窩品質好就行了，哪個工廠不重要，品牌也不重要，因為品牌都是自己打出來的，大品牌不一定就品質好。”而品質與品牌如果無法劃等號，無形中又稀釋了小仙燉們的溢價能力。

另一家燕窩批發商同樣表示，品牌溢價讓燕窩一克賣到了100元以上。該批發商介紹，他們做一個燕窩單品做了16年，目前給6家同仁堂門店供貨，中盞燕窩他們供貨價一克十幾元，同仁堂零售價可以賣到80-90元，溢價空間比較高。

盡管已經高溢價，但對高端燕窩品牌而言，并不代表著高利潤。線下實體門店正在拖累品牌利潤率。燕之屋上半年財報顯示，其目前線上收入占總收入比例已經高達60%以上。線下門店高昂的租金成本、人力成本等，都在攤薄品牌利潤。

此外，高端燕窩品牌的挑戰還在于，競爭對手林立。既有干燕窩商家的競爭，還有其他跨界玩家阻擊。現在不少茶飲門店不僅推出了燕窩奶茶，還在柜臺售賣燕窩。北京某奶茶門店，一份添加10克燕窩的鮮燉燕窩桃膠奶茶，價格只要28元。

高端市場難拓，低端市場競爭也內卷，小仙燉們的處境并不樂觀。