文｜文軒財經

11月11日晚，貴州省仁懷市茅臺鎮夜郎古酒業股份有限公司（下稱夜郎古酒業）通過官微聲明稱，11月8日收到瀘州市中級人民法院（下稱瀘州中院）就四川省古藺郎酒廠有限公司及關聯公司（合稱郎酒公司）訴夜郎古酒業、貴州夜郎古酒莊有限公司（下稱夜郎古酒莊）等公司商標侵權及不正當競爭一案作出的一審判決。

01 從“郎”字而引發......

判決內容顯示，一審法院均作出支持郎酒的判決。

圖片來源：公眾號“夜郎古酒官方”文章截圖

聲明稱，一審判定夜郎古酒業等被告在白酒產品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標識侵犯了郎酒公司“郎”商標專用權，判決被告停止生產、宣傳、銷售“夜郎古酒·大金獎”和“夜郎春秋”白酒；判決被告使用“夜郎古”作為企業字號構成不正當競爭，要求被告三十天內變更企業名稱；判決被告賠償郎酒公司經濟損失及合理開支共計約1.96億元。

“我公司對此判決結果深表震驚與遺憾，并將依法向四川省高級人民法院提出上訴。”夜郎古酒業在聲明中表示，并稱鑒于一審判決并未生效且不涉及其“夜郎古”注冊商標的效力，因此該一審判決不影響其在酒類產品上繼續合法、規范使用“夜郎古”注冊商標的權利。

對于夜郎古酒方面的聲明，郎酒方面回應，表示“雙方爭議存在，郎酒尊重法院裁決，雙方之間的溝通渠道暢通，對夜郎古公司的聲明表示理解。

”夜郎古酒與郎酒的糾紛包括多個方面，郎酒認為：

夜郎古酒以“夜郎古”，自成立以來不斷惡意搶注、不規范使用帶“郎”商標，除了使用“郎”字外，還使用與原告“郎酒莊園”商標近似的“夜郎古酒莊”字號；夜郎古酒·大金獎在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”標識，和第230457號“郎”注冊商標構成近似，侵害商標專用權；夜郎古酒業公司曾申請“夜郎春秋”商標，未獲準許，仍在白酒上繼續使用“夜郎春秋”。

源引自21世紀經濟報道信息，夜郎古酒在法院答辯時給出了多項反駁意見，如，“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于瀘州市二郎鎮，雙方品牌內涵差異顯著，且已共存二十多年；“夜郎古”企業名稱、商標注冊歷程清晰，不存在不正當競爭等。

不過夜郎古酒一方的多項意見，法院并未采納。值得一提的是，2023年以來，雙方在成都、重慶多個法院有多起訴訟，其中一起案件中夜郎古酒敗訴后提起了上訴，后進入了二審階段。

從目前法院的判決看，郎酒與夜郎古酒的商標之爭，郎酒處于優勢狀態，對于共生共榮的白酒圈而言，商標糾紛對雙方不論是品牌還是企業都有不同程度的傷害。

對此，武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青對文軒財經表示：“夜郎古”商標源自成語“夜郎自大”發源地的“夜郎古國”文化，而郎酒因為四川瀘州古藺縣二郎鎮地名而取名，兩者歷史淵源清晰明了，而且歷史上有過商標糾紛已經被國家有關部門裁決不存在商標侵權 。”肖竹青認為，法律是維護社會公平正義的最后的底線，法律應該講誰對誰錯，而不是選擇誰重誰輕。法律應該講證據，而不是地方保護主義。

02 夜郎古酒的“反擊”

夜郎古酒如果在這一系列的官司中均敗訴，對其企業帶來的影響可能是“毀滅性”的。

這一點毋容置疑。

首先夜郎古酒所涉產品將無法再光明正大的銷售，這對銷售端的影響足夠致命，同時夜郎古酒業、夜郎古酒莊如果更名，那么這兩個品牌將不復存在。

在醬酒熱退潮和白酒深度調整的關鍵周期中，夜郎古酒將成為“無名無姓”新個體，既往幾十年的品牌積淀與努力付之東流。

公開資料顯示，夜郎古酒業位于貴州省仁懷市茅臺鎮，成立于1999年的夜郎古酒業前身夜郎古酒廠，其稱歷史可追溯至清朝道光年間的余家燒坊，夜郎古酒業目前由余家燒坊第九代傳人余方強掌舵。

2015年才成為自主品牌運營的企業， “夜郎古·大金獎”就是夜郎古酒業開啟品牌化后首款獲打入市場的大單品。

2023年，夜郎古酒提出全新品牌戰略，從“人生從容，更愛晚熟的醬香”到“古法醬香、源起夜郎”，其逐步在向品牌型、文化型品牌進化。這也吸引了資本的青睞。

2022年10月，夜郎古酒業與復星旗下舍得酒業與合資成立了夜郎古酒莊公司，作為融入復星生態的實體。舍得酒業在夜郎古酒莊持股78.95%，自此開啟了高速的發展模式，在產能和規模上也有較大提升。來自舍得酒業財報顯示，夜郎古酒莊2023年全年實現1.79億元營業收入，凈利潤-3477.8萬元，

2024年上半年實現1.71億元營業收入，虧損額縮減至940萬元。其董事長余方強在2023年品牌活動上曾對外表示，過去的夜郎古始終在死磕品質、打造品牌，如今，在融入復星生態之時，夜郎古酒將乘勢而上，扎實推進市場基礎建設，強化終端商和消費者深度互動，迎接品牌進一步爆發。正處于訴訟糾紛的夜郎古酒，是否會如愿保住自己的品牌，而對于最終的判決結果要交給公平公正的法律了。

但是從既往郎酒與其他酒企涉及商標的訴訟案件看，可能最終結果不容樂觀。此前，郎酒曾與藺郎商標侵權訴訟，最終瀘州藺郎集團、四川藺郎酒業股份有限公司、古藺藺郎酒業銷售有限公司敗訴。“中國酒業和氣欣欣向榮高速發展的品類擴容時代結束了，中國酒業已進入存量競爭和縮量競爭并存的時代，還會有更多激烈為搶渠道，搶終端，搶消費場景，爭奪消費者人心的戰斗會持續。”武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青對文軒財經分析道。

03 郎酒“風頭正猛”

與夜郎古酒相比，郎酒無論是規模還是業績等各個方面處于絕對的領先地位，2021年夜郎古酒曾官宣銷售額突破10億元，而郎酒2023年的營收達到220億元，年增速為10%，但是在深度調整市場行情之下，郎酒目前也并非一帆風順。除商標糾紛外，以醬酒為主戰場的郎酒也面臨發展諸多發展問題。

首先，郎酒的上市之路尤其曲折，一直將其困擾。

汪俊林在2007年便有了郎酒上市的想法，到2012年，又因汪俊林卷入一起案件，IPO進程自然受阻。然后一等 就是八年。2020年，郎酒再次遞交招股書，滿懷期待又最終落空。在2021年5月，證監會的幾十個尖銳的問題下，涉及道郎酒的改制合法性、國有資產流失、經營管理規范性以及商標歸屬爭議等多個敏感話題。

最終于2022年4月，郎酒出現在了證監會2021年度首次公開發行股票申請終止審查的企業名單中，這意味著郎酒股份的IPO之路又走入死胡同。歷史與股權問題一直是郎酒上市的最大攔路虎，所以在商標的問題上郎酒一直遇事凌厲，試圖排除一切因商標可能發生的“地雷”。

其次，郎酒面臨的市場競爭壓力大，茅臺之下的“無奈”。

盡管郎酒在次高端市場有一定的影響力，但其高端化進程并非一路風光。在茅臺的品牌光環之下，郎酒的品牌影響力就顯得稍弱了。在醬酒陣營中，茅臺的絕對優勢目前看是難以撼動的，茅臺系列酒陣列強大、習酒近年來的發展也較快，還有一眾醬香酒企陪跑，分食市場。數據顯示，2022年4月，郎酒曾提高了核心單品青花郎的出廠價到1009元/瓶，設置建議零售價為1499元/瓶，但自2023年開始，青花郎的市價就不斷走低。雙十一之前不少渠道就跌破900元，不少經銷商頂不住了。在“百年郎酒”總綱領中提到,2030年,青花郎銷售額要超過200億元。

從目前的市場銷售情況看，這一目標實現難度并不小。所以，郎酒在尋找新的增長點。

然后，押寶兼香，一條目前孤獨的小眾之路。

9月下旬，郎酒秋釀開窖大典舉行，會上透露出一個重要信息，郎酒稱“一定會成為兼香領導者。”其表示已有20萬噸兼香型高品酒，未來貯酒量將達50萬噸，同步設立兼香事業部，建立國內首座兼香白酒莊郎酒龍馬酒莊。

醬香，濃香，兼香，對郎酒來說，濃香賽道顯然是難以突圍了，將重頭壓在了兼香上，汪俊林曾對外表示“選定一件事情，就要從一而終。”雖然，兼香處于起勢階段，基數小、增速高。數據預測，到2026年，兼香型白酒市場規模可能增至343億元，這樣的市場規模能實現郎酒所謂的兼香領導者嗎？

數據顯示，2018年至2020年，其合并口徑的資產負債率分別達到了67.02%、66.06%和63.60%。以2019年為例，根據同花順iFind數據的統計，18家白酒上市公司的平均負債率僅為32.34%，而郎酒的負債率卻超出了這一平均水平的兩倍之多。

郎酒在招股書中稱，這主要是由于公司近年來通過舉債的方式大力擴展基酒產能、增加基酒儲存以及加大營銷投入所導致的。另一個數據，截止2024年10月，郎酒的資產負債總額為155.66億元，而在2024胡潤全球富豪榜上，汪俊林以720億蟬聯中國白酒首富。

在醬酒內卷加劇的大背景之下，短期內不會再有高速的發展期出現，醬酒熱快速降溫，存量競爭階段的大市場留給各大酒企的空間不斷壓縮，身處發展十字路口的郎酒既要守住醬酒的市場，又要開拓兼香的藍海，郎酒的生猛發展之路要走向怎樣的境地？