文 | 聽筒Tech 小 聽

編輯 | 饒 言

馬拉松這個賽道，越來越擁擠。

11月10日，80后老周去江西南昌跑了一場馬拉松（42.195公里），這個尋常的周末，全國有十余場大大小小的馬拉松比賽。

而在更熱鬧的上個周末，2天時間，全國舉辦了30余場馬拉松，其中便包括人稱“國馬”的2024北京馬拉松。

盡管心心念念想跑北京馬拉松，但老周并未如愿，“十幾萬人報名，只有3萬人能中簽，跑馬拉松的人越來越多了，中簽的機率越來越小了。”

老周的體會有據可循。相關數據亦顯示，2014年到2019年的5年間，中國的馬拉松賽事數量增長了超過30倍。中國田徑協會統計數據亦顯示，2023年舉辦699場馬拉松，總參賽人數超過600萬。其中北京、上海等熱鬧賽事，“一簽難求”，中簽率低于20%，“中簽如中彩”。

老周是近兩年才開始跑步的，他今年已經參加了兩場馬拉松。兩年前，老周從未想過自己會跑步，更不用說跑馬拉松。

之所以去跑步，并參加馬拉松比賽，老周承認，很大程度上是受社交平臺的影響，“短視頻經常能刷到各種跑步的視頻，說‘跑步治愈一切’，看到了，就想試試。”

實際上，近兩年來，像老周這樣的跑步愛好者不在少數。隨著馬拉松在國內的日漸火熱，越來越多的大眾跑步愛好者加入其中，這些跑步愛好者，還捧紅了一個新的賽道：運動博主。

在社交平臺，跑步這個賽道的運動博主隨處可見，有運動博主全網粉絲已超千萬，帶動和影響諸多跑步愛好者加入這個賽道。

這些運動博主通過不同的影響力，推動跑步更快速發展，也影響著這一行業的商業格局。

01 走紅的運動博主

“在北京馬拉松，大正又PB（打破紀錄）了。”即便是2024北京馬拉松已經過去一周時間，但談及@大正愛跑步（以下簡稱“大正”），老周仍興奮不已。

老周所說的大正，是社交平臺一位運動博主。

公開資料顯示，大正是一名跑步愛好者，他并非職業頂尖選手，也沒有在國際大賽上嶄露頭角，但卻是諸多跑步愛好者的榜樣。在全網，大正擁有近千萬粉絲。

老周坦言，“不同于那些網紅博主，這位‘草根’馬拉松愛好者更接地氣，他的經歷對大眾跑步愛好者而言，也很勵志。”

“大正用自己的行動和毅力證明了‘夢想加堅持，終將成功’的道理。”老周這樣評價大正。

另一位運動博主@小房跑不動（以下簡稱“小房”）亦對《聽筒Tech》坦言，自己也受到了大正的感染。

小房是一位普通跑步愛好者，草根出身，剛開始，小房僅僅將跑步作為一種愛好，并未考慮過做運動博主，只是在社交平臺分享自己的跑步日常。

但小房發現，自己的身體素質，在運動領域或許具備一定的優勢。隨著馬拉松成績的突飛猛進，小房在馬拉松這個賽道也取得了一定的成績。在2024年北京馬拉松比賽中，他的成績再次打破自己的紀錄，并達到國家級健將的標準。

隨著成績的提升，小房在馬拉松賽道的影響力也越來越大，如今，小房的賬號，在全網擁有幾十萬粉絲。

“我很高興自己能影響越來越多的人，畢竟，科學的鍛煉，確實能給我們帶來好處。”小房亦承認，他發現，近兩年來，不少運動博主通過自己的行動，影響并改變了越來越多的人。

圖：“大正愛跑步”（左）及“小房跑不動”（右）的賬號來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

在小房所在的MCN機構北京后浪互娛網絡科技有限公司（以下簡稱“后浪”），便簽約了國內現退役體育明星、專業運動員等明星達人，并孵化出一系列體育類優質KOL，其中不乏大正等知名運動博主。

此前的公開數據亦顯示，抖音站內共計有超1.2億體育內容創作者，他們創作的內容被超4.7億體育類興趣用戶觀看。2023年，跑步相關的內容，平臺播放量超500億。

“這些運動博主，對跑步這個賽道的推動顯而易見。”一位短視頻運營從業者直言，運動博主的通過分享個人經驗、提供裝備推薦、建立社區、推廣賽事、提供專業知識和激勵熱情等方式，對跑步運動產生了積極的影響，推動了跑步文化的傳播和發展。

02 日益熱鬧的跑步賽道

受這些運動博主的影響，越來越多的跑步愛好者加入跑步這個賽道。

老周便承認，自己是受到這些運動博主的影響，才開始跑步。

在兩年前，老周并不跑步，他工作繁忙，休息之余，最大的愛好便是和朋友喝喝酒，聊聊天。

“以前經常看到跑比賽出事的運動員，我們甚至會吐槽他們‘有病’。”老周笑言，自己不跑步的時候，并不理解那些馬拉松比賽，“更重要的是，一到比賽，還到處封路，很影響出行。”

直到老周身邊跑步的人越來越多，他才開始關注起這個群體。

“朋友推薦幾次，加上經常在社交平臺刷到各種跑步的視頻，慢慢地就受到感染了。”在社交平臺，老周經常能刷到各種運動博主，“絕大部分都是普通老百姓，他們在社交平臺分享自己的跑步日常，也分享自己在跑步中獲得的‘好處’。”

在這些視頻的感染下，老周決定嘗試跑步，并和諸多運動博主一樣，在社交平臺分享自己的跑步日常，“不少跑步愛好者，會相互在社交平臺鼓勵。”

這給了老周更大的動力，“我承認，盡管人到中年，但這些陌生人的鼓勵，給了我更大的動力。”

一些頭部運動博主的經歷，也讓老周覺得，每個人都有機會享受到運動的紅利，“任何時候開始都不晚。”

如老周所言，近年來，社交平臺對運動賽道的曝光日益走高。在抖音，與#馬拉松 相關的話題，播放量超400億次。在小紅書，與“馬拉松”相關的筆記，超10萬條。

圖：社交平臺關于“馬拉松”的討論，來源：抖音（左）、小紅書（右） 《聽筒Tech》截圖

社交平臺的高曝光，影響著越來越多的跑步愛好者。

“跑步的人越來越多”，已經成為不少人最直觀的感受。

河北省三河市馬拉松協會（以下簡稱“三河馬協”）副會長靳廣志便對《聽筒Tech》透露，三河馬協成立以來，會員的人數累年遞增，由最開始的幾十人，已經增加到數百人。

作為跑步愛好者，和老周一樣，靳廣志亦坦言，實際上，不僅僅是加入三河馬協會員的人數在累年增加，身邊跑步的人也明顯越來越多，“我們長期跑步的一些地方，以前很少碰到人，但這兩年，隨時都可以碰到成群結隊的跑步愛好者。”

更重要的是，越來越多的年輕人加入到跑步行列。

“由于社交平臺對年輕人的影響較大，越來越多的年輕人在這些運動博主的影響下，對運動產生了深厚的興趣，也加入到了‘跑馬（拉松）’中。”

靳廣志告訴《聽筒Tech》，他身邊出現了不少00后的跑步愛好者，這對他們而言，是比較欣慰的事，“我們當然希望越來越多的年輕人愛上運動。”

03 運動博主背后的經濟賬

在更多從業者看來，這些運動博主，對馬拉松經濟的推進，亦產生了較大的影響。

老周便承認，自己購買裝備，很大程度會受到運動博主的推薦影響。

“大正推薦的鞋，我買了好幾雙。”老周笑言，跑步之前，他從來不會在電商平臺購物，但如今，他的跑步裝備，多數來自運動博主的推薦。

小房亦承認，運動博主的收入比自己預期的高，“尤其是隨著粉絲和流量的增加，收入也呈增長趨勢。”

在小房的一期視頻中，他透露了自己作為運動博主的收入。2023年，小房整年的稅后收入為6萬元。到2024年上半年，他來自運動的收入接近10萬元。

據小房介紹，運動博主的收入主要來源有幾個方面，一個是單場比賽的簽約，另一方面，則是短視頻中的產品推薦。

“基于粉絲對我們的認可，我們對產品推薦有嚴格的篩選，所推薦的產品，都必須是自己測試且認可的。”小房直言，運動博主的粉絲，黏性都非常高。而運動博主，由于身體力行，通常也都非常愛惜自己的羽毛。

圖：@小房跑不動（右） 在2024北京馬拉松賽道上，來源：@小房跑不動 供圖

越來越多的運動品牌也注重對這些運動博主的投入。以特步為例，其運動裝備，尤其是專業的運動跑鞋，便出現在諸多運動博主的推薦中。

小房亦承認，特步對優質的運動博主投入較大。

除此之外，一些常見的運動品牌，也是運動博主推薦較多的產品，如馬孔多、韶音等，也是不少運動博主推薦的常客。

一位體育賽道從業者亦對《聽筒Tech》坦言，近年來，隨著運動博主這一賽道的崛起，對整個體育賽道的影響日漸明顯。

“以上周末（11月10日），大正在江蘇省江陰市跑的一場半程馬拉松為例，這場賽事在包括大正在內的諸多運動博主的影響下，已經迅速出圈，這是傳統傳播渠道所不具備的。”

上述從業者直言，通過運動博主的傳播，明顯提升了這一賽事的影響力，“眾所周知，一場賽事的舉辦，能夠對當地的經濟產生積極的影響。”

在該從業者看來，可以預見，未來將有更多的運動博主參與類似的行業推動中來。

不過，上述從業者亦指出，運動博主的影響，也存在一定的局限性，“這對運動博主的個人形象有較強的依賴性，極大地考驗運動博主個人的綜合素養。”

（文中老周為化名）