文｜白馬商評
過去幾年，家居行業始終不算景氣，但行業龍頭仍然勉強處于增長的軌道中。
情況在今年發生了變化。
上半年，A股申萬家居用品公司中歸母凈利潤同比下滑的家數達到35家，已經接近半數。到了三季度，利潤下降的家數又增加到了42家，接近6成。
而在刨去三級子行業其他家居用品后，傳統概念中的家居行業中，A股50家公司有36家公司今年前三季度利潤同比下降。
定制家居更是業績下滑的“重災區”——16家公司中有14家業績下降，這是一場行業性“蕭條”。
“蕭條”到什么程度呢？許多企業三季度凈利潤出現了劇烈下滑。森鷹窗業下降142.56%，頂固集創下降138.8%，尚品宅配下降112.31%，皮阿諾下降87.02%，我樂家居下降62.62%，江山歐派下降60.77%，好萊客下降50.79%……
尚品宅配、頂固集創、森鷹窗業前三季度同比由盈轉虧。倘若行業大勢不能扭轉，恐怕步入虧損的公司只會越來越多。
為何遭遇“寒潮”？
家居行業作為地產后產業鏈的一部分，其受到房地產市場的影響巨大。
2021年，我國房地產竣工面積達10.14億平方米、銷售面積達16.14億平方米，兩項數據達到近年來高點，隨后即掉頭向下，房地產成交量逐漸走低。
國家統計局數據顯示，今年1-8月，我國新建商品房銷售面積60602平方米，同比下降18%，其中住宅銷售面積下降20.4%；全國房地產開發投資69284億元，同比下降10.2%。
此外，今年1-8月，房地產開發企業房屋施工面積709420萬平方米，同比下降12%。其中，住宅施工面積496052萬平方米，下降12.6%。房屋新開工面積49465萬平方米，下降22.5%。其中，住宅新開工面積35909萬平方米，下降23%。房屋竣工面積33394萬平方米，下降23.6%。其中，住宅竣工面積24393萬平方米，下降23.2%。
無論是施工面積、新開工面積還是竣工面積，整體都在下滑。
一般而言，家居、家具行業與房地產行業大概有一到兩年的“周期錯位”，即房地產市場的影響會在2年后逐漸顯現到家居行業。因此，有行業人士判斷，此輪家居行業“寒潮”將至少持續2年。2年后行業能否回暖還要看未來一段時間房地產市場的走勢。
房地產市場下行是家居行業遇冷的根本性因素，但不是唯一性因素。極致的內卷和價格戰使得家居企業的生存環境更加惡劣。
以衣柜/櫥柜品類為例，2023年9月，歐派推出定價699元/平方米的定制柜類產品，旗下另一品牌歐鉑麗又推出低至599元/平方米的產品，隨后多個定制家居企業跟進，索菲亞整家套餐中，柜類定制超出部分799元/㎡；米蘭納定制柜類688元/平方米；尚品宅配推出單價699元/平方米的惠民專供系列……
在下行市場中，價格戰進一步降低了家居企業的盈利能力，為行業又增添了幾分寒意。
家居“五虎”，僅一家勉強增長
傳統家居行業有五家市值過百億的公司，分別是歐派家居、顧家家居、敏華控股、索菲亞、慕思股份。
目前，在家居“五虎”中，除去未披露今年前三季度業績的港股上市公司敏華控股，其他幾家公司僅有慕思股份勉強保持業績增長。
“五虎”老大歐派家居業績下滑最為明顯。
今年前三季度，歐派家居實現營業收入138.79億元，同比下降16.21%；實現歸母凈利潤20.31億元，同比下降12.08%。單看三季度，歐派家居實現營業收入52.96億元，同比下降21.21%；實現歸母凈利潤10.41億元，同比下降11.56%。
歐派家居近年來在組織架構、銷售體系、產品規劃等方面進行了諸多調整。當前，歐派家居正在力推“零售大家居”和“整裝大家居”兩種經營模式。
所謂“零售大家居”，簡言之是指將歐派新建或升級改造原有單品門店，銷售歐派家居旗下及合作品牌全品類家居產品，同時提供裝修、裝修管家等增值服務，實現家居消費“一體化設計，一站式配齊，一攬子搞定”。
“整裝大家居”則是歐派于2018年開始推進的模式，這一模式下，歐派家居和地區龍頭家裝企業合作，利用自身優勢為家裝公司及加盟商賦能，從而獲得更多客流。
不過在行業“寒流”下，歐派家居的表現并不算出色，其主動挑起的價格戰更是引起行業的多方“討伐”。歐派家居能否穩住陣腳，還需要更多時間觀察。
索菲亞和顧家家居的情況與歐派家居基本相似。
今年前三季度，索菲亞實現營業收入76.56億元，同比下降6.64%；實現歸母凈利潤9.22億元，同比下降3.24%。第三季度，索菲亞實現營業收入27.26億元，同比下降21.13%；實現歸母凈利潤3.57億元，同比下降21.16%。索菲亞的業績降幅還在增大。
顧家家居前三季度實現營業收入138.01億元，同比下降2.37%；實現歸母凈利潤13.59億元，同比下降9.49%。第三季度，顧家家居實現營業收入48.93億元，同比下降6.94%；實現歸母凈利潤4.63億元，同比下降19.92%。
顧家家居的情況比較特殊，今年剛完成實控人的變更，管理團隊也進行了“重組”。外界期待“美的系”的全面入主能夠給公司帶來“化學反應”，卻遭遇行業“寒流”，業績明顯下滑，新的實控人盈峰睿和目前賬面浮虧超過10億元。
“智能家居+智能家電”，這是行業對顧家最大的想象，美的和顧家大概率還會有更多實質性的合作。
慕思是“寒冬”中的一抹亮色。
今年前三季度，慕思股份實現營業收入38.78億元，同比增長1.9%；實現歸母凈利潤5.22億元，同比微增0.76%。
需要注意的是，慕思股份二、三季度業績也都是下滑狀態，前三季度業績勉強增長主要依靠一季度的表現。即便如此，在行業普遍性下滑之中，慕思股份的業績也實屬不易了。
慕思股份取得這樣的業績，一方面是品類優勢，慕思股份接近8成的營收來自于床墊、床架，這一品類受房地產市場影響要稍小于其他家居品類；
另一方面是品牌優勢，今年前三季度慕思股份毛利率達50.8%，在傳統家居行業中（申萬家居用品行業除其他家居用品）排名第二，遠高于另外幾家家居巨頭，得益于相對高端的品牌定位和強勢的品牌力，慕思的抗壓能力更強一些。
如何“過冬”？
從房地產行業的景氣度看，此次“寒流”恐怕還會持續較長時間。家居企業需要從長計議，安全“過冬”。
短期來看，今年三季度預計家居企業會迎來一波小小的“暖流”。今年7月，國家發改委、財政部印發《<關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施>的通知》,支持舊房裝修、廚衛等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進智能家居消費等，同時直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債資金，支持地方自主實施消費品以舊換新。
銀河證券分析認為，當前家具品類國補資金大約為整體以舊換新補貼資金的3%-5%，以杠桿系數5測算，預計將拉動家居消費225-375億元，占2023年家具社會零售額的15%-25%。
目前，家居公司紛紛推出促銷方案，配合政府以舊換新政策出臺額外補貼政策，雙十一期間疊加政府15%左右國補和電商平臺優惠，整體折扣率達30%左右，一定程度上激發家居消費潛力。
長期看，家居企業“過冬”可謂八仙過海各顯神通。
共通的做法，一是擴展產品品類。
當前，家居企業紛紛探索大家居商業模式，通過更多品類來獲得更高的用戶價值。歐派家居的“零售大家居”“整裝大家居”都是類似的思路，“一體化設計，一站式配齊，一攬子搞定”。
來源：大材研究
華東市場一位軟體家居品牌經銷商表示，當前家居銷售和家裝的邊界越來越模糊，要想提升服務水平、增加收入就要給消費者更“傻瓜式”的解決方案。為此，該經銷商早已跳脫出軟體家居售賣的范疇，能夠為客戶提供“家裝+家居”的全流程服務，近年來這一現象越發普遍。
二是渠道優化。
每家的情況不一樣，但渠道優化的目標是相同的。
慕思股份今年前三季度電商渠道營收占比為19.70%，公司表示希望未來電商渠道營收占比達到20%以上。2023年，慕思股份經銷模式、電商模式的毛利率分別為48.75%、54.03%，后者比前者高出5.28個百分點，提高電商渠道收入比例將提升慕思股份的盈利能力。
尚品宅配則在推進加盟店的擴張。據尚品宅配財務負責人稱，盡管直營模式的毛利率較高，但是直營門店的經營成本包括產品成本、配送安裝費用、門店人員工資和五險一金福利費培訓費、門店租金和水電費、裝修折舊、辦公費用、門店營銷費用等諸多模塊，因此經營一家直營店的剛性成本較高。
近幾年，尚品宅配持續進行直營店的優化和直營店轉加盟店，通過結構調整和優化降低剛性費用，同時通過持續加強公司各類銷售費用和管理費用管控來提升利潤。
三是尋找增量市場。
看得見的增量市場有兩部分，一部分是下沉市場，各家公司都加大了對三四線市場的爭奪。尚品宅配董事長李連柱在公司2023年年度報告《致股東信》中表示，要大力開拓三、四、五線城市市場，完善全國渠道布局。“過去我們精力可能更多放在了一、二線城市，但中國下沉市場的人口規模龐大，消費觀念正在變化，擁有巨大潛力”。
頭部家居企業還通過子品牌的方式，加速向下沉市場拓店，如歐派歐鉑麗、索菲亞米蘭納、顧家樂活系列等。
另一部分增量市場是舊房改造。去年10月，歐派家居董事長姚良松在經銷商大會上稱，行業里有一個空間就是舊房空間，歐派專門成立了舊房改造的辦公室，專門去推動這部分業務。
“現在，基本上整塊的‘肉’已經沒有多少了，要學會在‘骨頭縫’里面找‘肉’吃。”姚良松稱，舊房改造時現在唯一一個藍海，唯一一個機會了，現在真的是哪里有一點“小塊肉”我們就吃。要學會吃“小塊肉”。
志邦家居在2024年半年度業績說明會上表示，龐大的存量房形成了相對剛性的存量翻新需求，是未來行業發展的主體業務方向，二手房和存量房也逐步成為了家居家裝企業獲客的重心。
目前，志邦家居已經將存量房作為一項戰略業務并積極進行探索，針對老房改推出了煥新家業務，并將其作為一個獨立的業務單元經營。
結語
就在當下，家居企業正在享受難得的政策利好，也許四季度家居企業真的會迎來集體業績反彈。但是白馬的調研顯示，大量三四線市場對于補貼政策并不敏感，房地產市場才是影響家居行業的關鍵因素。
姚良松有句話說得好——這個行業不是國家一個政策能夠刺激起來的，“我們這個行業要學會在‘沼澤地’里生存”。
前途是光明的，道路是曲折的。