文 | 雷報 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
游戲IP衍生品市場“燃”起來了。
由中國音數協游戲工委（GPC）、中國音數協游戲專委會聯合推出《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》顯示：2023年，中國游戲IP衍生品的市場規模達40.6億元，2019-2023年復合增長率達17%，“加速發展”成為該領域重要特征。
另一方面，公開報道顯示，淘天玩具潮玩行業占市場份額超過50%，市面上90%以上的IP都入駐了淘寶，同時，今年雙11第一階段，淘寶天貓玩具潮玩行業的市場份額已經接近70%。這意味著，淘天的銷售數據可以作為玩具潮玩行業的指向標。
如今，雙11馬上塵埃落定，游戲IP衍生品的銷售持續火爆，米哈游、原神、明日方舟旗艦店等游戲相關店鋪霸占玩具潮玩店鋪銷售榜單，以谷子品類為代表的商品也大受歡迎。雙11狂歡日數據顯示，谷子類商品在淘寶天貓成交額突破百億，漲幅超過100%。
事實上，游戲IP衍生品的崛起，在近幾年的618、雙11榜單上已經表現得越來越突出，尤其在今年“谷子”熱到達頂點時，市場再次認識到了游戲IP驚人的衍生品變現能力。
在本篇，雷報將結合天貓的雙11戰報以及部分游戲公司的財報重點分析，2024年國內的游戲IP衍生品市場發展到什么階段了？有什么新的趨勢？
二游、端游、乙游“百家爭鳴”，“國乙”IP撐起半邊天？
這個雙11，二游、端游、乙游可以說是“百家爭鳴”。
在天貓雙11按相關店鋪成交GMV排序的榜單中，miHoYo旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店、拳頭游戲旗艦店、暴雪旗艦店等游戲IP官方店鋪紛紛登上店鋪銷售榜單。
《代號鳶》、《戀與深空》、《原神》、《世界之外》、《光與夜之戀》、《崩壞星穹鐵道》、《明日方舟》則躋身IP銷售榜單TOP20。
這其中，米哈游、原神、明日方舟的店鋪已經是榜單“熟客”了，以這些品牌為代表的國產二游，一直是國內游戲IP衍生品產業的中流砥柱。
11月11日16時最新更新的天貓“雙11手辦熱銷榜”中，崩壞3、原神、崩鐵等米哈游旗下大熱二游IP手辦產品同樣突出重圍，單品銷售額輕松破百萬。
除此之外，在店鋪熱銷榜單中，拳頭游戲旗艦店、暴雪旗艦店也“擁有姓名”。
拳頭游戲旗下代表IP有英雄聯盟、無畏契約等熱門端游IP，并依據這些IP開發了相關手游。在店鋪內，銷量最為火爆的是無畏契約瓦羅蘭特毛絨公仔、金鏟鏟之戰周年慶紀念手機支架、英雄聯盟提莫帽子，以及英雄聯盟聯名泡泡瑪特推出的K/DA系列盲盒，均有1000+~2000+銷量。
暴雪則擁有守望先鋒、魔獸世界、爐石傳說等端游IP。店內銷量最高的產品包括魔獸世界主題鍵盤、魔獸世界20周年蛋刀擺件、魔獸世界周邊盲盒福袋，以及魔獸世界設定集等。
不難發現，對于傳統端游IP來說，手辦這類硬核周邊收藏品不再是衍生品唯一的出路，毛絨、擺件、盲盒等更為“輕量化”的衍生品品類越來越受歡迎，這也是IP衍生品產業貼近年輕人的日常生活語境，走向“二點五次元”化的表現。
此外，今年雙11，國產乙女游戲（簡稱“國乙”）的IP衍生品“大放異彩”。開賣首日，包括疊紙心意、代號鳶在內的8個品牌成交破千萬；以光與夜之戀等為代表的近千個品牌迎來高速增長。
具體到IP產品，《代號鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬；《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內銷售額超過百萬；《戀與深空》的全新周邊成交額一經開賣即破5000萬，首日成交超2億……
天貓雙11玩具潮玩IP熱銷榜單TOP20內，有7個國產游戲IP上榜，而國乙IP《代號鳶》、《戀與深空》、《世界之外》、《光與夜之戀》則占了4個席位，撐起了游戲IP的“半壁江山”。
這些還只是“國乙”衍生品變現的“冰山一角”。今年年初，疊紙游戲最新開發的3D乙游《戀與深空》上線公測，首月流水突破5億。不久后，其首批官方周邊上線，在2小時內銷售額破4000萬；8月再度上架的官方周邊則在3小時內總銷售額達到9659萬元，3小時賣出近1億元，堪稱國乙IP衍生品市場的現象級案例。
總而言之，隨著女性在游戲消費市場地位不斷提升，國乙IP展露出的巨大的變現能力正被市場廣泛認知。
國乙受眾消費的不僅僅是產品本身，更重要的是獲取在游戲之外進一步補充的情感體驗以及價值認同，因此，本身以情緒價值為支點的國乙谷子就變得尤其“好賣”。這也進一步證明，情感需求“商品化”已經越來越成為IP消費市場的常態。
游戲IP衍生品賺錢嗎？上市游戲公司怎么說？
那么，游戲IP衍生品具體能賺到多少錢？對于上市游戲公司來說，游戲IP在衍生品板塊的表現也稱得上是“蒸蒸日上”。
中手游：
中手游在不久前公布的半年報顯示，中手游在2024上半年的總體營收為12.33億元，同比出現下滑。
其中，【IP授權】板塊的收入在半年就超過1億，達到了1.07億元，占上半年總收入的8.7%。據悉，IP授權收益主要來源于《仙劍奇俠傳》IP及《全民街籃》游戲相關的授權合作業務。
2024年上半年，中手游與廣州超競集團正式達成戰略合作，超競集團利用旗下EDG電子競技俱樂部和兩家MCN機構達人資源，以及推動關聯企業合生商業，發揮其商業綜合體、酒店和公寓等線下業態，助力中手游IP游戲發行，拓展在線+線下的跨界流量創新模式。
此外，基于中手游IP《仙劍奇俠傳》的商業化合作方面，雙方將聯合推進有關快消品、文旅、快閃、個護美妝、主題樂園、主題餐飲酒店等相關業務商業授權合作，進一步發揮仙劍IP的影響力和挖掘IP商業價值。
衍生品方面，中手游今年搭上了“卡牌”的快車，與卡游合作推出的《仙劍奇俠傳》全新國風系列卡牌大受歡迎；在IP線下快閃越發火爆的當下，也推出了「華風茶語·仙劍奇俠傳三快閃主題餐廳」，引發消費者關注打卡。
中手游表示，將持續努力經營好《仙劍奇俠傳》IP，通過影視化、動畫化和游戲化放大IP價值。
但就結果而言，今年以來播出的不少影視化作品，使得“仙劍”IP在口碑上有下滑的風險。接下來的影視和動畫產品，能否繼續為中手游帶來更多IP授權收入，證實其IP目前價值，或許還要打上一個問號。
飛魚科技：
旗下有《保衛蘿卜》的游戲公司飛魚科技在2024上半年實現營收1.02億元，同比略微下滑5.7%；母公司持有人應占虧損為158.6萬元，同比由盈轉虧。
分業務模塊來看，【授權及知識產權相關收入】業務貢獻了飛魚科技8.4%的收入，共計859.4萬元，增長超過143%。在去年同期，IP授權業務為352.8萬元，僅占飛魚總收入的3.3%。
授權方面，飛魚科技表示《保衛蘿卜》IP于授權產品和服務形式上取得了新突破。其在今年一月官宣，將與北京東方園林環境股份有限公司共同開發《保衛蘿卜》IP主題樂園，該樂園計劃于2025年上半年正式開園。
授權實體產品方面，2024上半年，飛魚科技與上海雄昌實業訂立授權協議，推出7款《保衛蘿卜》X Saturday的聯名款拖鞋，于各大電商平臺及58家線下Saturday零售店銷售，廣受消費者歡迎；此外，還與授權合作伙伴佳嘰在佳嘰的全國娃娃機店鋪中推出多款《保衛蘿卜》IP的毛絨玩具，數天內即已售罄，大幅提升店鋪流量及收益；《保衛蘿卜》IP盲盒玩具持續熱銷，各版本均告售罄。
總的來說，上市游戲公司方面，游戲IP授權模塊的收入正在持續增長，但占總收入的比重依舊“微不足道”。
同時，未上市游戲公司，或未在母公司財報中單獨顯示的游戲方面，我們可以結合游戲流水，以及IP相關產品的消費情況來對比分析。
在新出爐的10月手游流水排行榜中，《王者榮耀》、《和平精英》、《地下城與勇士：起源》分別以30.95億元、16.7億元、12.77億元的流水霸榜前三。
前文提到的二游、乙游表現也都不錯。二游方面，《原神》10月流水高達3.1億元，《崩壞：星球鐵道》2.27億元，《明日方舟》8230.0萬元；乙游方面，《如鳶》10月流水3.02億元，《戀與深空》2.15億元，《世界之外》1.05億元，《光與夜之戀》7076萬元。
如此看來，對于頭部游戲IP來說，一年收入百萬元、千萬元的衍生品生意，相比于占大頭的游戲運營的收入，算得上是“杯水車薪”，不少游戲公司甚至可能都“看不上這塊”。
以騰訊為例，10月18日，“刺激之夜”2024《和平精英》年度潮流大秀在成都舉辦。過去兩年，騰訊管理層一直在財報中提及“長青游戲”的概念，《和平精英》就是代表IP之一。在這次交流會上，《和平精英》相關負責人表示，將繼續探索電競文旅、IP聯動，后期還會和《流浪地球》等熱門IP合作。今年以來，游戲上新了“刺激歸來”、“戰場進化”全新版本以及“地鐵逃生”新模式，也在發力直播內容生態，今年在這方面的整體預算投入規模將高達2億元。此外，和平精英職業聯賽將在11月1日正式上映中國第一部電競電影《一競到底》。
不難發現，騰訊做“長青游戲”，聚焦是游戲內容、影視等其他內容，以及線下場景體驗等方面，IP授權的最終目的其實并不是“賺錢”，而是“營銷”。最終還是要為游戲本身引流拉新，反哺到游戲運營收入中。
這就體現出來游戲IP和三麗鷗等類型的IP的區別。“三麗鷗們”靠IP授權產品獲得主要收入，而在游戲IP們看來，授權這塊業務更像是一個“市場部門”，與奶茶、餐飲、谷店、快閃商業體等的聯名和授權，最終都是以市場營銷為主，而不是以收益為主。
這也是游戲IP只會選擇頭部品牌合作的原因。對于風險大于收益的游戲IP授權生意來說，一旦授權聯名對象不夠“門當戶對”，或者市場輿情控制不到位，粉絲就會因為感覺到被“割韭菜”而產生厭煩心理，取得的反效果比其他類型的IP更為嚴重。
客觀來看，頭部游戲IP確實有資格和能力“看不上”授權的微薄收入。然而，放眼全球，還有一年零售額108億美元（約合人民幣780億元）的游戲IP《寶可夢》珠玉在前，在IP授權衍生消費已成大勢所趨的當下，如果游戲IP能拋開保守的心態，將自身IP衍生品通過優秀被授權商的極強供應鏈覆蓋到線下零售終端，或許能助力IP衍生品成為除了游戲之外的另一個可觀增長曲線。
2024年即將結束，未來，國產游戲IP授權和衍生品業務還將如何發展？我們拭目以待。