文 | 新立場

國內最具影響力的購物節是雙十一，國外是黑色星期五，但因為跨境電商的介入，雙十一多了一份走向世界的期待。

近日，速賣通宣布將于 11 月 11 日至 18 日在美國舉行第 17 屆年度“阿里巴巴全球購物節”，且專門針對美國購物者提供了一系列優惠和折扣。根據啟動會上的信息，今年速賣通雙十一于 11 月 8 日開啟三天預熱期，11 日開始正式售賣 8 天，后續是黑色星期五接檔。

作為整個阿里系最重要的大促 IP，往年的雙十一速賣通也有相應的促銷動作。但相比過去聯動式的、宣傳上更注重調動商家積極性的雙十一，今年的目的看上去更為明確。一是有針對美國市場的特別策略，二是配備更多面向消費者的促銷活動。

據美通社報道，速賣通和 Censuswide 的一份美國消費者洞察報告顯示，79% 的受訪者認為折扣和促銷對他們的假日購物非常重要。55% 對今年早些時候（黑色星期五或網絡星期一之前）的重大購物節感興趣，27% 表示這有助于他們將支出分散到更長的周期。

阿里財報顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，阿里國際收入同比增長 32%，主要得益于跨境業務的增長，尤其是速賣通 Choice 業務。肩負增長的重任，速賣通在今年上半年化用了百億補貼的思路，補充品牌供給。而今再次輸出促銷策略，而且是雙十一這個內生于阿里體系的 IP，平臺本身的品牌化也被提高了優先級，也意味著跨境電商的戰場越來越靠近本土。

不過美國本土的購物節也是一個“飽和市場”，無論是黑色星期五還是網絡星期一，甚至亞馬遜特色的 Prime 會員日，都有“悠久”的歷史和牢固的消費心智。推廣一個新的購物節并獲得廣泛的公眾認可，是一項頗具挑戰性的任務。

01 并排競爭，鏡像局勢

在大眾認知里，速賣通、Temu、Shein 和 TikTok 被并列為出海四小龍，但細分而言，Shein 主攻快時尚服飾品類，TikTok 沿用了抖音以直播帶貨切入電商的路徑。速賣通與 Temu 更相似，某種程度上，他們復刻了各自在國內主站的貨架電商定位，以及直接競爭關系。

盡管都以低價為抓手，也先后配備了全/半托管模式加強供應鏈能力，速賣通與 Temu 作為購物平臺在消費者群體中的印象已經出現了一些分化。

Temu 顯然更為重視價格競爭力。從斥資投放超級碗廣告，到更嚴苛的競價采購，以及游戲化的營銷策略，無不透露出它身上的拼多多基因。據 Global Source 估算，Temu 的商品對比速賣通通常會便宜 10% 到 50%，且許多商品價格在 10 美元以下。不過相應的，Temu 的商品質量與售后問題也與其國內主站有類似之處。

相比之下，速賣通的全球市場影響力和 SKU 量級比其價格競爭力更突出。據《晚點 LatePost》報道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數據是超過 1 億，Temu 只有超 1000 萬。2010 年上線的速賣通積累了更龐大的賣家網絡，在產品范圍和多樣性方面的優勢更明顯；Temu 的 SKU 所覆蓋范圍與速賣通有許多重合，但各類別細分產品更少，這是全托管模式下的一種自然傾向。

并排競爭的局面下，打造差異化的方法繞不開“揚長避短，查漏補缺”這幾個方向。

過去，速賣通作為先行一步的跨境玩家一直很強調“國別化”運營，即根據不同地區的需求、消費習慣等進行本地化調整和運營，以顯示對全球市場的影響力。比如根據當地購買力選擇推廣不同的貨盤，打通不同國家的本地支付方式，提供多語言服務等等。其中物流倉配是支撐這種運營的關鍵。

據公開報道，本次速賣通對雙十一的投入翻倍，開打前夕跨境商家倉發備貨量提升 300%。同時在方向定位上，平臺強調了貨盤由“全托管+POP”雙軌驅動，鼓勵輕小件、標品等以全托管模式備貨入倉，以提升時效和價格競爭力。

一站式購物、“多快好省”全都想抓，很容易讓人聯想到它在國內的鏡像，一款大而全的貨架電商。但整套硬件上的準備需要一個直擊痛點的營銷方案推而廣之，所以國別化運營的突破口往往在一個結合當地消費文化的促銷活動。

這也許是為什么我們能看到，本次針對美國市場的雙十一設計了很多帶有游戲性的環節。目前透露出的特色促銷活動包括：

“搖一搖”參與“1 美元挑戰”：通過登錄 App 并搖晃手機參與活動，獎品除了優惠券代碼、還包括“Dollar Deals”、“Unreal Deals” 以及“Mega Deal”三個檔位，即以極其優惠的價格購買指定商品，或參與抽獎。

TikTok 舞蹈挑戰：在 TikTok 的參與者有機會獲得每日 100 美元的 AliExpress 購物積分。

根據速賣通美國營銷主管 Chris Carl 的表述，平臺想讓網上購物成為一種“有趣且引人入勝的體驗”，鼓勵消費者通過參與社媒活動積極分享。購物節本身就是一個巨大的廣告招牌，引流是最終目的，所以低價、促銷活動與鼓勵社媒分享的最終目的，都是讓平臺更多曝光于本土消費者視野，成為他們規劃預算的選擇之一。

02 深入當地市場，但本土勢力更加警惕

在宣布雙十一活動的同一天，速賣通還表示將通過 AliExpressDirect 計劃歡迎美國零售商。在推廣期內，本地賣家將享受 0 傭金和 0 入駐成本，平臺還將免費為美國賣家提供營銷、業務和售后支持。這算是明牌要深入本土市場。

本地供應的優勢是顯而易見的，尤其是在美國市場這樣一個戰爭要塞。人口基數大，人均可支配收入高，買家消費能力強，需求多樣化。本土零售商能夠提供更多符合當地消費者需求，契合地區消費文化的商品，算是能恰到好處地豐富供給。且臨近本土的貨源在交貨時間、退貨效率等各種售后反應速度上都有天然的優勢，與客戶溝通也更順暢。

對速賣通而言，成功打造一檔大型購物節是塑造品牌，提升美國本土消費者認可度的機會。但平臺想以此拉開與跨境同行們的身位，也會更加貼近本土巨頭們的領地。

貝恩咨詢公司預測，今年的黑色星期五到網絡星期一期間，美國零售額預計將同比增長 5%，總銷售額將達到 750 億美元，創下美國假日季銷售的新紀錄。貝恩同時指出，假日銷售額中約有 8% 將來自黑色星期五和網絡星期一之間的關鍵周末，這個時間段緊接在速賣通的雙十一之后。

黑色星期五及網絡星期一牢牢占據著美國消費者的心智，消費者的預算規劃與零售商們的促銷策略、庫存準備已經習慣性地向它傾斜。2023 年黑色星期五的在線銷售達到了創紀錄的 98 億美元，約有 2.3 億美國消費者參與了這場購物狂潮。

消費者的購物節預算通常是有限的，分散這一預算到多個活動的意愿也有限。過去，跨境電商們對本土購物節的態度是積極參與，現在速賣通有了自己主推的購物節 IP，且時間節點如此貼近，它需要考慮如何從對方手中分流有限的注意力和預算。

同時，亞馬遜對跨境電商的態度在今年已從觀望變為積極應對。

據 SensorTower 數據，今年 8 月份 Temu APP 的用戶數量已達到亞馬遜用戶數量的91%，預計年內就有可能超過已創立 30 年的亞馬遜。

大洋彼岸的競爭對手們以低價動搖了本土巨頭的王座，亞馬遜的自己的低價戰略已經在鋪設的路上。下圖可見，批發商和零售商在亞馬遜上銷售的產品有 70% 以上是在中國生產，跨境電商們將這些原產中國的產品直接銷售給西方客戶，以此形成有競爭力的價格。現在，亞馬遜正在籌備上線的低價項目，也準備像跨境電商們一樣，讓商品直接從中國的賣家處發貨。

據《華爾街日報》，這個即將上線的低價項目將專門銷售中國生產的低價白牌商品，選品則對標 Temu。而就在上周，亞馬遜亞太區的首個創新中心在深圳正式啟用，目的是整合各地出口跨境電商賣家、行業組織以及服務商等多方資源。

03 寫在最后

跨境電商近幾年的競爭局勢頗有“你追我趕，拉通對齊”的意思。全托管模式的有效性得到證明后，各家都開始為自己配備全托管模式，當下就連本土電商亞馬遜也開始借鑒全托管，用跨境電商們的武器防御他們自己。

而后速賣通、Temu、Shein 先后投入半托管模式，全半之間釋放的緩沖地帶給平臺和商家都提供了更多操作空間。我們在此前的文章中也有提到，三家對半托管的定義不同，招商要求與平臺權責劃定亦有區別， 都更多考慮了平臺自身定位。

如今跨境勢力已經成了本土勢力需要“另眼相待”的競爭對手，在用極致效率打開市場以后，特色與辨識度的重要性逐漸上升。而面對來自同行和目標市場本土勢力的雙重壓力，復制過去的方法論不失為一種捷徑。不止雙十一，我們也許會看到更多熟悉消費符號被嘗試輸出到海外。

這也意味著跨境電商們的“外來”身份正在淡化，在越來越貼近的戰場上面對更多的正面交鋒。