文｜深眸財經

在2024年寒冬到來之前，海馬體提前感受到了一波冷意。

“最美證件照”因失真被考研考點明確禁止使用，長久以來消費者積攢的吐槽也集體爆發，社交媒體平臺掀起一輪接一輪的“聲討”。

這家從2011年成立的集團公司，官網顯示目前在全國87個城市擁有669家門店，一年的營收規模在20億元左右。據此前報道，其2021年下半年估值超過100億元。也就是說，從知名度、規模、核心財務指標等維度看，海馬體已經是妥妥的照相館行業標桿。

然而，這已經不是海馬體第一次被推上風口浪尖了。

一邊是AI拍照應用的興起，一邊是“影樓風”審美失真至“假”的質疑，海馬體遭遇的危機可能不止于此。譬如，在失去其唯一性的同時，因服務跟不上消費體驗升級需求，或許也在丟失最后一道防線。

01 海馬體遭遇中年危機

“毛坯的人生，精裝的朋友圈”，一生要出片的年輕人，苦什么都不能苦了朋友圈，自媒體時代，作為個人形象的“門面擔當”，社交平臺照片展示“卷生卷死”十分常見。 

只是，如今被抖音、小紅書等重塑的大眾審美認知，大家都在追求“不經意”、“超自然”、“隨手拍”以及“動態美”，這和海馬體理解的“精修”，似乎不在同一個頻道。 

就連微信朋友圈都可以發“live圖”的當下，海馬體藝術照修的“媽都不認識”的成片，和上下左右固定的幾個拍照姿勢，以及味道濃厚的“影樓風”，讓拍照審美逐漸趨向自然、原生態、生活化的大眾消費者無力“欣賞”。  

尤其是AI的出現，讓“精修”的海馬體更顯“褪色”。 

妙鴨相機等AI拍照應用，讓消費者足不出戶就可以體驗各種“影樓出品”，用戶只需支付9.9元，上傳21張照片，就可以生成一套與天真藍、海馬體媲美的AI寫真，“立省500元”。于是，妙鴨APP上線一個月內日活突破60萬，成為現象級產品。 

以及短視頻平臺上的AI特效，也在逐漸攻占海馬體腹部。以海馬體旺季產品圣誕寫真和新年寫真為例，截至今年11月初，抖音上的AI圣誕寫真和AI新年寫真分別有171.4萬人和316.0萬人拍過，其他熱門類型寫真的拍攝人數也從5000到122.6萬不等。 

又比如今年8月上線，9天日活突破52萬人的AIGC產品“秒畫趣拍”，除了生成寫真，它還能通過AI換臉合成一張十分自然的合照，既能滿足“美”的需求，又能即時滿足社交需求，在網絡上形成“病毒式傳播”。 

甚至海馬體曾經引以為傲的“沒關系，后期都可以修”，都在逐步被淘寶5元起步的“證件照修圖”產品替代：淘寶數據顯示，一個標價5元起步的“證件照修圖”已售出30萬+。 

誠然，AI拍照和線上修圖不包含妝造和道具，但是各省會城市物價偏高的CBD區域，街邊攝影店的證件照價格也就25-35元，無論怎么計算，性價比都比海馬體高。 

于是，在價格、效率、質量都難以占據消費者心智的情況下，疊加自媒體時代，外景拍攝、手機拍照進化等拍攝理念和攝影技術的普及，讓海馬體逐漸成為“老一輩”，也不可避免的淪為影樓相似的命運。 

02 服務是護城河，也是玄學

毋庸置疑，海馬體曾憑借“重新定義證件照”，在大學生和職場年輕人中掀起風浪，并延伸至新時代結婚證件照領域，充分享受了顏值經濟的紅利。 

其用戶群體主要鎖定在18至35歲的年輕人，其中女性顧客占比高達70%，這一群體對顏值投資尤為熱衷。 

因為營銷一直走在顏值路線前排，包括熱度明星代言，所以海馬體的品牌定位一直“居高不下”。 

根據美團與大眾點評的數據，長沙地區的“海馬體照相館”人均消費在150至250元之間，而其高端品牌“海馬體大師店”更是高達600至1300元，相比之下，同區域內的普通攝影店人均消費僅為35至80元。也就是說，同類型的產品服務，海馬體的定價策略高出普通攝影店數倍。 

高客單價支撐起了海馬體的高規模，而按照海馬體對自己的理解，支撐其高價邏輯的，是成片效果、服務態度、預約/取片便捷度，其中，海馬體又視妝造、修圖構成的成片效果為品牌價值所在。 

初心都是好的，品牌定位也沒錯，但是時代在變化，消費者需求體驗在變化，大眾審美在變化，相比之下，海馬體卻顯得有點跟不上節奏了。 

過去，海馬體的服務是其招牌，主要體現在服飾、化裝、道具，但是這三個優勢，在逐漸失去。 

來自長沙的消費者楊俊（化名），近期就被海馬體服裝“狠狠背刺”。 

沖著海馬體的名氣，楊俊愛人在抖音團購了孕婦雙人照，原本想滿懷期待的記錄孕期特殊時光，結果到了現場，工作人員拿出一件明顯被人穿過、衣領留有黃色印跡的貼身汗衫讓楊俊換上。 

有關服裝有沒有洗這個問題，楊俊問了三遍得到工作人員三個回答，一是不常洗、二是兩次一洗、三是沒洗，并且沒有別的汗衫可以選擇。 

秉持著對海馬體的信任，冒著可能得皮膚病的風險，楊俊忍著不適穿上了汗衫。但當工作人員拿出一件明顯尺寸過大的外套讓楊俊穿上時，楊俊沒忍住再問有沒有別的尺碼，回答依舊是沒有。 

為了讓楊俊繼續拍攝，工作人員表示“先拍，后期可以修”。結果照片拍完，選片的時候精修圖，重復修了兩遍依舊不行，主要原因就是服裝太大了，無論是褲子還是衣服都非常寬松，導致照片看起來很不協調。 

沒有人想為自己不滿意的產品買單，然而當楊俊想申請退款，卻被告知因為是抖音團購的套餐，只能退50%，而如果要留照片，則一張照片就要379元，“優惠后”348元一張，且無法在抖音進行真實評價。 

最終，楊俊浪費了一下午時間，花了50元停車費買了海馬體“一場教訓”。 

和楊俊類似遭遇的，網絡上早已屢見不鮮。 

至于化妝，此前海馬體因精湛化妝技藝的確備受贊譽，形成顯著優勢，但近年來其優勢遭遇挑戰。 

雖然海馬體館化妝師數量雖逐年上升，但市場上妝造工作室的增長速度更快，增長率高達30%，并且能夠提供從日常妝容到漫展cos等特殊妝容的全方位服務。 

行業數據顯示，這些新興工作室中，約60%采用靈活運營模式，45%引入前沿化妝技術，有效吸引年輕消費群體，特別是95后與00后，其市場份額在過去兩年內增長了25%。在小紅書、美團等平臺，提及嘗試新工作室并滿意的用戶比例已從2019年的10%上升到2023年的35%，顯示出用戶偏好的快速變化與分散趨勢。 

道具則更不值一提，先不說海馬體能夠提供的道具有限，從近期社交媒體萬圣節大片中可以看到，在“萬物皆可DIY”的理念認知下，消費者更喜歡自己“獨家設計”的道具風格。 

所以說，服化道都無法給海馬體建構護城河，創新創意上，海馬體則更顯“心有余而力不足”。 

暫且不提2022年春節漢服抄襲事件，作為海馬體標志性產品，近期圣誕主題攝影活動上線不久，口碑就遭遇翻車，網友辣評“道具跟往年有區別嗎？”“搞個大紅色背景就能算圣誕照了嗎？”“連模特照看上去都像AI制圖，不敢想象我去拍會有多假，用點心吧。” 

疊加證件照被官網考試報名說“不”，海馬體最近真是一個頭兩個大。 

如果說單個案例可以歸結于消費者個性化需求難滿足，那么黑貓投訴的數據，或許至少可以說明一些問題。 

在黑貓投訴搜索“海馬體”，相關投訴高達1099條，比天真藍的259條多了840條。其投訴內容以拍攝效果不佳、服務態度差為主。 

03 能否有下一個十年？

作為一個已經成立10年的品牌，甚至按照官網說法，母品牌縵圖攝影已經成立13年，海馬體的發展步伐確實有點跟不上新時代消費者。 

在消費升級時代，人們愿意為高級感買單，愿意為了一張朋友圈精修藝術照花費500元，只是如今帆布袋取代了LV，年輕人連優衣庫都要找平替，“高級感”幾乎要與“消費主義陷阱”劃等號。 

這并不是說海馬體所在的攝影行業氣數已盡，相反，報告、數據顯示這是一個千億級市場。 

中國報告大廳公開信息顯示，2023年，中國寫真市場目標人群突破2億，攝影行業市場規模達6876億元。行業研報顯示，到2026年攝影行業市場規模將達到7000億元，有越來越多人愿意為個性化寫真買單。 

和行業趨勢形成鮮明對比的，是海馬體的頹勢。 

海馬體集團官網顯示，今年4月起，其陸續發布4次資產處置招標公告，其中資產為辦公電腦與攝影設備，累計超1000件。另據天眼查顯示，海馬體在全國曾有131家分支機構，廣泛分布于北京、上海、江蘇、浙江、廣東、湖南等地，目前狀態全部顯示為注銷。 

究其原因，或許，過去十年，海馬體跑得太快，忘記了為什么而出發，全國669家門店，服務、裝修、流程都還沒來得及跟上。 

但是服務行業，本質還是服務，核心還是在于服務好一線消費者，尤其是線下為主要經營模式的海馬體，做的更是口碑生意。 

面對預約制形同虛設、服裝涉抄襲、成片千人一面等評價，不能選擇視而不見，以本次被考研考點明確禁止使用風波事件為例，不能每次等到鬧上了熱搜，才肯“修正”，服務行業，或許要想到消費者需求前面，才能永遠有plan B,補齊短板，修煉內功才是長期主義的選擇。 

即便不看那么長遠，接下來的圣誕節、元旦節、春節，即所謂的旺季，也還是希望海馬體少翻點車，多用點心。