文丨云酒頭條

進(jìn)入11月，酒商是否“開(kāi)門紅”打款，成為看點(diǎn)。

“剛剛接到大區(qū)經(jīng)理電話，說(shuō)廠里2025財(cái)年‘開(kāi)門紅’政策已經(jīng)定了，要我準(zhǔn)備打款，今年這種情況還要一次性打款上千萬(wàn)，壓力很大。”李宇（化名）是成都某酒類連鎖老板，打還是不打，他陷入猶豫。

有酒商反映，按照慣例很多酒廠在完成年度任務(wù)后，都會(huì)要求經(jīng)銷商打款。2024年不比以往，酒商普遍經(jīng)營(yíng)承壓。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰還曾直言：“廠家的一系列辦法都不管用了，酒商‘開(kāi)門紅’打款積極性不高”。

也有酒商表示，是否選擇打款，關(guān)鍵看廠家銷售政策和市場(chǎng)管控、終端服務(wù)等要素，產(chǎn)品流通快、價(jià)格管控好，經(jīng)銷商還是愿意多進(jìn)一些貨，畢竟完成“開(kāi)門紅”打款后，廠家有獎(jiǎng)勵(lì)，并在產(chǎn)品價(jià)格上能取得一些優(yōu)勢(shì)。

作為廠商關(guān)系風(fēng)向標(biāo)，“開(kāi)門紅”打款與否、數(shù)額大小以及新的趨勢(shì)變化，無(wú)疑關(guān)系著新型廠商關(guān)系的重構(gòu)。

廠家“好商量”了

所謂“開(kāi)門紅”，一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財(cái)年一季度內(nèi)，打款完成年度任務(wù)一定比例，廠家給予經(jīng)銷商正常補(bǔ)貼以外的超額獎(jiǎng)勵(lì)。

李宇表示，2025年公司“開(kāi)門紅”指標(biāo)是打款額占全年指標(biāo)35%，相比2024年下降10%，完成后酒廠給予獎(jiǎng)勵(lì)。李宇算了一筆賬，自己的年度任務(wù)是5000萬(wàn)元，如在規(guī)定時(shí)間完成，需要一次性付款1750萬(wàn)元。他表示，壓力很大。

如果不選擇“開(kāi)門紅”打款，也可選擇按季給廠家打款，“一個(gè)季度打25%左右，這樣會(huì)減小不少壓力”。

四川酒商張總表示，2024年末，名酒向經(jīng)銷商提出“開(kāi)門紅”打款，好商量了，而在過(guò)去這屬于規(guī)定動(dòng)作，一定得執(zhí)行。

由此能夠看出，在酒商庫(kù)存承壓的情況下，廠商更多從雙方合作歷史、客情等方面尋找共同點(diǎn)，對(duì)一些問(wèn)題也可以商量，管理更加柔性、態(tài)度更加務(wù)實(shí)，這也折射出廠商關(guān)系發(fā)生了新變化。

酒商三種心態(tài)

酒廠要經(jīng)銷商協(xié)助完成“開(kāi)門紅”，不惜拋出“橄欖枝”，酒商怎樣看待，又如何面對(duì)？

第一種是直接拒接。張總是華北酒類大商，名酒區(qū)域負(fù)責(zé)人找過(guò)他兩次，希望他執(zhí)行“開(kāi)門紅”打款，酒廠可以增加市場(chǎng)支持，都被他拒絕了。

張總表示，受大環(huán)境影響，自己和下游零售商都還有庫(kù)存，不能貪圖廠家獎(jiǎng)勵(lì)而選擇多囤貨?，F(xiàn)在名酒價(jià)格管控有“跑冒滴漏”，市場(chǎng)有不少低價(jià)的“暗流價(jià)”產(chǎn)品?！叭绻罅繅贺?，賣不出去怎么辦？客戶如有需求，即便少賺一點(diǎn)，調(diào)貨也來(lái)得及。”

第二種是拖著觀望。白總是多家煙酒行老板，名酒是門店主銷產(chǎn)品，廠家在樣品酒、品鑒會(huì)、回廠游等方面對(duì)他支持很大，雙方合作多年，客情也不錯(cuò)。

11月，廠家提出公司新財(cái)年要“開(kāi)門紅”打款，白總表示，2024年生意不好，業(yè)績(jī)同比下降30%，打款困難。但是廠家也不能完全得罪，因?yàn)榻窈箅p方還要長(zhǎng)期合作，只有口頭先答應(yīng)下來(lái)，打款先拖著，同時(shí)向廠家做好解釋，最后看怎么解決。

第三種是有條件打款。趙總是河南酒商，當(dāng)酒廠提出“開(kāi)門紅”打款時(shí)，他并未一口回絕，而是提出自己的條件，滿足條件就可以打款。

“我的條件是打款要適度，不能超出酒商實(shí)際承受能力，特別是貸款進(jìn)貨要謹(jǐn)慎。其次是廠家一定要管控好價(jià)格，不能口頭說(shuō)解決，實(shí)際卻一直不落實(shí)，酒商必然沒(méi)有信心?！壁w總表示。

對(duì)于2025年“開(kāi)門紅”打款，酒商均保持客觀，并非完全拒絕，但其心態(tài)整體偏謹(jǐn)慎。

廠商關(guān)系正在變化

2023年-2024年，行業(yè)處于深度調(diào)整期，“開(kāi)門紅”也面臨新挑戰(zhàn)，這是否意味著廠商關(guān)系需要調(diào)整，又該如何重塑？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，酒業(yè)尚未觸底，如果2025年酒企降速，經(jīng)銷商庫(kù)存恢復(fù)到2019年，行業(yè)或迎來(lái)拐點(diǎn)，而強(qiáng)行增長(zhǎng)會(huì)出問(wèn)題。這需要廠家降速、商家保價(jià)，是廠商要共渡的難關(guān)。

安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰分析，每年酒廠都面臨增長(zhǎng)壓力，但現(xiàn)在終端已難以支撐。目前，一部分團(tuán)購(gòu)型煙酒店銷售腰斬50%以上，再壓貨很難。

因此，酒廠下調(diào)業(yè)績(jī)目標(biāo)無(wú)論是主觀客觀都是必然的。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2026年或還有一批流通企業(yè)難以支撐，隨后市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段。在此大背景下，酒廠要團(tuán)結(jié)好千千萬(wàn)萬(wàn)核心二級(jí)批發(fā)商和終端商，要真正愛(ài)護(hù)好他們。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤表示，通過(guò)實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)年末大多數(shù)酒商庫(kù)存較大，去庫(kù)存是重心，還需要一段時(shí)間才能正常。如果酒廠此時(shí)要求“開(kāi)門紅”打款，不排除有酒商放棄代理權(quán)的可能性。

面對(duì)這種情況，經(jīng)銷商也要主動(dòng)出擊，可以邀約企業(yè)高層到一線市場(chǎng)調(diào)研，用真實(shí)數(shù)據(jù)說(shuō)話。

另一方面，酒廠也應(yīng)及時(shí)調(diào)整構(gòu)筑廠商新關(guān)系，而不是將壓力全部轉(zhuǎn)移至渠道方。在增量時(shí)代，經(jīng)銷商被壓貨，尚還能動(dòng)銷，但在縮量時(shí)代，以銷定產(chǎn)才是王道，酒廠要協(xié)同酒商完成消費(fèi)者服務(wù)工作，切實(shí)落地以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的理念。

酒廠在新財(cái)年再推“開(kāi)門紅”，如何看待這一行為，對(duì)廠商關(guān)系有何影響？

云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“開(kāi)門紅”作為酒廠一種年度“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，能幫助其提前回收現(xiàn)金，增厚資金蓄水池、鎖定利潤(rùn)；對(duì)于有條件、有能力的酒商，也提供了加杠桿做大的機(jī)會(huì)。

酒商對(duì)“開(kāi)門紅”打款執(zhí)行不暢，離不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)周期變化、市場(chǎng)趨勢(shì)改變的影響，當(dāng)白酒行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入縮量時(shí)代，以銷定產(chǎn)更符合市場(chǎng)實(shí)際情況。一旦廠商對(duì)此達(dá)成基本共識(shí)，真正形成相互攜手、長(zhǎng)期合作、生態(tài)健康的廠商關(guān)系，白酒行業(yè)或步入新階段。