文 | 娛樂資本論 lucky
今年雙11，脫口秀演員成為品牌代言商務市場的一股新勢力。十余個知名品牌及三大電商平臺，攜手近20位脫口秀演員展開合作。其中不乏各種出圈內容。
徐志勝為森馬品牌代言的一系列廣告，在社媒上迅速走紅，甚至實現(xiàn)了一種獨特的反向營銷效果：“我就不信我穿著會比他丑，買一件”。龐博、呼蘭、何廣智、唐香玉等演員的大促營銷也帶動驍龍、大眾、長虹、林氏家居等品牌破圈。
從類型來看，電商平臺與脫口秀演員的合作關系維持了一貫的活躍態(tài)勢，值得注意的是，3C電子產(chǎn)品和汽車品牌特別加大了與脫口秀藝人的合作力度。這些行業(yè)對于脫口秀藝人的市場影響力和品牌價值宣導具備強訴求。
某種程度上，脫口秀的火熱恰恰說明廣大年輕用戶對于真實、犀利、接地氣明星的需求，這些標簽也讓脫口秀藝人在代言市場具備強性價比，品牌可以用幾十萬的合作預算，獲得高曝光與強話題。
但作為冒犯的藝術，機遇也與風險并存。脫口秀營銷也一直是品牌翻車的重災區(qū)，輿論風波不勝枚舉。典型例如今年，京東與楊笠的合作便在輿論場上掀起軒然大波，引發(fā)后續(xù)討論無數(shù)。
同時，也不乏品牌合作了但“水花不大”，包括OPPO、聯(lián)想等在內的品牌與脫口秀藝人的合作不痛不癢，幾乎沒有給用戶留下深刻印象。
品牌如何才能做到和脫口秀藝人的有效攜手？怎樣能規(guī)避其風險性，放大其趣味性？從今年的一眾合作中，或許可以窺見正確答案。
分析一眾案例后剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，脫口秀演員的商務合作要想破圈，核心需要抓住幾個關鍵詞。
第一，有效利用脫口秀藝人的創(chuàng)作優(yōu)勢，將他們的獨特人設和鮮明金句融入其中。
例如，在近期的脫口秀節(jié)目中，何廣智分享自己拿著1500元的預算，在上海商場中遭遇了種種高價沙發(fā)的“驚嚇”的經(jīng)歷，這段表演在網(wǎng)絡上廣泛傳播收獲大量共情。京東利用這一熱點，推出了“買沙發(fā)后記”廣告，巧妙地將代言人何廣智的個人經(jīng)歷與京東家居產(chǎn)品的高性價比相結合，提升品牌形象和市場傳播效果。
同時，付航作為閑魚副業(yè)推薦官入駐閑魚，將獨特人設和“Passion”等鮮明金句融入品牌宣傳，通過一場直播，展現(xiàn)了閑魚在副業(yè)探索上的可能性，也實現(xiàn)話題破圈，實現(xiàn)了品牌與藝人的雙贏。
更成功的是森馬與徐志勝的合作，走心廣告片《絨毛的歌》通過擬人化的絨毛故事，傳遞了關于理想、挫折與成長的主題，與徐志勝的經(jīng)歷和處境相契合，進一步強化了品牌與消費者之間的情感鏈接。
相較之下，盡管OPPO也選用了徐志勝，但他在廣告片中僅扮演了一個串聯(lián)臺詞的角色，幽默特質未能被有效利用，傳播效果遜色于森馬。而聯(lián)想、美的等品牌則讓脫口秀代言人念出標準化的廣告臺詞，個性化不足，營銷也一般。
脫口秀的核心魅力在于通過喜劇內容觸及人心，與觀眾建立情感聯(lián)系。當用戶發(fā)現(xiàn)脫口秀內容與自身的生活經(jīng)歷、價值觀或情感需求高度契合時，會產(chǎn)生更強烈的認同感。對品牌來說，想要實現(xiàn)有效曝光，需要在創(chuàng)作內核、情感鏈接上多下功夫。
第二，確保品牌格調與脫口秀藝人的形象、表演方式匹配度高，避免脫節(jié)。
猶記得2022年時，TODS選擇李誕作為代言人打造“時尚大片”引發(fā)口碑翻車，大量用戶表示“一下子LOW”了。在這背后，高奢品牌目標用戶群體追求高品質、經(jīng)典與優(yōu)雅的消費理念與當時李誕的形象和風格產(chǎn)生較大差異，難以引起目標受眾的共鳴。
盡管李誕作為脫口秀演員和文化人物擁有一定的粉絲基礎，但這種形象上的不匹配會導致品牌精神被沖淡，甚至引發(fā)核心用戶對TODS品牌定位的質疑。
對比之下，今年森馬與徐志勝的合作便是基于對目標用戶群體深入洞察后，在創(chuàng)意營銷領域的創(chuàng)新嘗試。徐志勝雖不符合傳統(tǒng)青春偶像的形象，但他與森馬所瞄準的年輕市場高度契合。同時，為了規(guī)避品牌追求時尚、年輕化所造成的形象錯位，在廣告中，徐志勝扮演的角色是一根絨毛，無論是廣告還是各色宣傳物料中，這點也被反復強調。
這種創(chuàng)意不僅規(guī)避了他外形上的不足，還巧妙地強調了產(chǎn)品的實用性功能——保暖，也引發(fā)了大量自來水用戶的玩梗。甚至讓“最近收到了很多好評，全是夸我丑的”這經(jīng)典一段子含金量不斷上升。社媒上，大量網(wǎng)友調侃他“代言的是原材料”，紛紛表示“最差的效果已經(jīng)看到”“被種草了，森馬你真的很會！”
第三，保證脫口秀藝人受眾與品牌既有用戶不發(fā)生核心價值沖撞，避免陷入性別對立等輿情危機。
今年，楊笠和京東的站臺合作，引發(fā)了男性消費者的強烈不滿，也讓平臺爆發(fā)了巨大的輿情危機。同樣，此前李誕在為Ubras女性內衣品牌代言時，一句“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”被指冒犯女性，引發(fā)了廣泛爭議，最終品牌和李誕都不得不公開道歉。
在天貓雙11的營銷開放麥中，唐香玉將大促與催婚、相親主題結合，吐槽自己在相親時會在顴骨上多涂高光產(chǎn)品的經(jīng)歷，爆出金句“人家是過情關，我是過顴關”。通過將購物節(jié)產(chǎn)品與催婚場景結合，天貓巧妙地將性別話題轉化為市場優(yōu)勢，同時與唐香玉的女性受眾群體高度匹配，實現(xiàn)了品牌信息的有效傳遞和情感共鳴。
可見，有強烈表達和爭議性的脫口秀藝人絕非不能合作，而是要結合品牌用戶，找好合作方法，這樣才能最大發(fā)揮其在價值觀側的優(yōu)勢，完成品牌的借勢。
此外，品牌代言的一致性與用戶認知的連貫性也不容忽視。今年，呼蘭和何廣智便同時參與天貓和京東的雙11營銷活動，且兩大電商平臺廣告發(fā)布時間僅相隔三天。藝人在短時間內頻繁切換代言品牌，尤其是在直接競爭的電商平臺之間，容易使觀眾對其形象產(chǎn)生混亂，阻礙品牌聯(lián)想的建立。
從品牌類型來看，在電商領域，天貓和京東這對老對手正打得火熱，閑魚也不甘示弱地加入了戰(zhàn)局。剁椒spicy對三大平臺的KOL選擇及營銷活動進行統(tǒng)計，從下表可見，這些平臺傾向于選擇資深脫口秀演員進行合作，營銷活動覆蓋了微博圖文、口播、定制廣告、開放麥脫口秀和直播等多種渠道。
品牌側，今年雙11，電子產(chǎn)品、服裝、家居、汽車等大眾消費品牌也紛紛涉足脫口秀，涵蓋森馬、華為、聯(lián)想、OPPO、美的等知名品牌。這些品牌覆蓋的消費群體廣泛，需要大量的話題和流量完成大促期間的曝光指標。同時，合作脫口秀藝人是品牌年輕化的有效手段。
長虹·美菱在線下舉辦了脫口秀商務專場，邀請了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位藝人。驍龍?zhí)幚砥餍缕钒l(fā)布會則借助龐博的人氣。華為、榮耀和OPPO三大手機品牌，分別選擇了呼蘭、劉旸和徐志勝。
汽車品牌在“脫人”營銷上的投入力度也空前擴大，如魏牌新能源通過“共赴熱愛”活動，邀請毛冬進行現(xiàn)場脫口秀表演。大眾中國在其四十周年慶典上，讓呼蘭以“CRO”的身份推廣產(chǎn)品，增強品牌認知。閻鶴祥化身“德云社懂車一哥”，在比亞迪在海獅05及第二代宋Pro新車上市發(fā)布會上說段子，與消費者展開互動。
可以發(fā)現(xiàn)，3C電子產(chǎn)品、汽車領域對脫口秀演員的合作熱情最高，這也與這兩大領域更新?lián)Q代快、技術含量高，需要通過有效的營銷手段向消費者普及產(chǎn)品知識密不可分。不同于傳統(tǒng)明星，脫口秀藝人以其獨特的幽默感和親和力，能夠以輕松詼諧的方式講解復雜的技術細節(jié)，將品牌信息和產(chǎn)品特點融入到段子中，通過幽默風趣的長文本傳遞大量信息，使得消費者愿意聆聽產(chǎn)品的功能優(yōu)勢和新理念。
對于急需傳遞技術門檻、強調功能科普的品牌來說，合作脫口秀藝人是降低用戶認知成本的有效途徑。
渠道上，除了明星合作必不可少的陣地——微博，今年，抖音、視頻號的重要性極大提升，顯然，在話題曝光和硬廣資源之外，越來越多品牌嘗試通過脫口秀藝人，增加互動種草和電商引流效果。
以視頻號為例，京東、天貓等電商平臺以及長虹等品牌，均在官方賬號上發(fā)布了張踩鈴、何廣智等脫口秀藝人的口播或定制廣告。這背后也是對視頻號高流量價值和熟人社交傳播性的認可。而在抖音，品牌主要投放直播切片、廣告片以及開展直播，利用短視頻形式快速吸引用戶注意力，導向品牌直播間促成直接的交易轉化。
也有品牌將重點放在了小紅書。例如，森馬的官方賬號積極發(fā)布徐志勝相關的營銷內容，最新的10條帖文中“含勝量”高達80%，并推出了以徐志勝羽毛形象為主題的一系列周邊產(chǎn)品，如玩偶、壁紙、冰箱貼和清潔海綿，還發(fā)起了#今天你也偶遇徐志勝了嗎？等線上線下互動活動。在廣告片的所有博主討論區(qū)，都能看見其品牌官號的主動互動。
這樣的深度運營也值得其它品牌借鑒，盡管目前大多數(shù)品牌對于脫口秀藝人的合作還是側重品牌屬性，不追求轉化，但是趣味的互動，高人設化的運營和全鏈路分發(fā)內容都會導向更高的認知度、好感度，便于雙11期間的蓄水。
值得欣喜的是，從今年的脫口秀合作熱潮中，剁椒Spicy也看到了“笑”力新人擺脫三月火，獲得進一步進階的機會。當前平臺喜劇內容矩陣的搭建、藝人后續(xù)多元活動的增加和通過直播構建個人IP的玩法，都有望打破這一規(guī)律。
首先從平臺來看，今年，愛奇藝《喜劇之王單口季》和騰訊視頻《脫口秀和TA的朋友們》同期對打，直接提升了脫口秀節(jié)目的關注度。行業(yè)“老人”重新獲得熱度，付航、唐香玉、毛豆等新鮮面孔也不斷冒頭。
節(jié)目中，呼蘭以其職場主題的“承重墻”表演，何廣智以“買沙發(fā)梗”和“右岸紅酒”等傳統(tǒng)脫口秀內容再次出圈。節(jié)目結束后，呼蘭在職場觀察類綜藝《老板不知道的我》擔任常駐嘉賓，何廣智則參與了戶外綜藝節(jié)目《非來不可2》，后續(xù)的線上曝光度也隨之增強。
據(jù)剁椒了解，付航也成為不少綜藝熱切接觸的潛力“新人”，未來半年，這位“猴界”頂流也有望在屏幕側收獲更多曝光。
目前看來，笑果推出的節(jié)目豐富，旗下藝人合作的品牌量級與數(shù)量更多，徐志勝、呼蘭、何廣智等頭部藝人的商務不斷，毛豆等新面孔的商業(yè)價值也有所提升。同時，借助《喜人奇妙夜》與《一年一度喜劇大賽》，米未也在不斷發(fā)力，“胖達人”小隊和“三狗三狗”等組合均在節(jié)目上獲得大量關注，相較之下，單立人主要聚焦于線下，旗下藝人也會參與線上熱播節(jié)目，但熱度不敵上述兩家。
值得關注的是，單人工作室的造星能力不容小覷，李雪琴簽下龐博，后者綜藝資源顯著提升；楊天真簽下李誕，將其打造為小紅書新頂流。
直播帶貨與脫口秀的結合正呈現(xiàn)出高度適配性，越來越多脫口秀藝人通過打造個人IP顯著提升了商業(yè)價值。《喜劇之王單口季》完結后，楊笠在微博上整理節(jié)目中的ootd（Outfit of the Day），這些均來自她的帶貨產(chǎn)品，實現(xiàn)了節(jié)目熱度與直播間的相互引流。趙曉卉、小北、唐香玉、賈耗等藝人也在微博、小紅書等平臺頻繁開啟個人直播，這些舉措不僅增強了他們的線上曝光，也讓他們獲得品牌更多關注。
從未來節(jié)目儲備來看，騰訊正在熱播《喜劇大會》，優(yōu)酷即將推出《單排喜劇大賽》，各大視頻平臺在喜劇領域布局積極，構建系列化的喜劇矩陣。
據(jù)悉，騰訊視頻推出的“笑吧”喜劇綜藝排播帶，涵蓋了《喜人奇妙夜》、《輕輕松松喜劇節(jié)》、《脫口秀和TA的朋友們》及《喜劇大會》等多樣化節(jié)目。優(yōu)酷則推出的《單排喜劇大賽》、《火星情報局7》、《繃不住了啦》以及德云社廠牌節(jié)目《抖包袱大會》等，也為藝人后續(xù)提供了更多的露出率及品牌合作機會。
這些后續(xù)的資源和曝光，都有助于脫口秀藝人跨越周期，成為代言人行業(yè)中的新勢力。“和很多明星比起來，他們性價比高，配合度高，既能站臺也能直播，花樣豐富。”某合作過脫口秀藝人的品牌負責人告訴剁椒。
顯然，席卷品牌圈的降本增效浪潮和缺乏新人冒頭的娛樂行業(yè)，都讓脫口秀藝人成為了值得長線跟注的類目。在其他綜藝捧人乏力的情況下，脫口秀和喜劇人是穩(wěn)定的話題寶藏。