文 |云酒頭條

10月26日，劉潤在“進化的力量”年度演講中，分享了他的一些觀察：今年上半年，除電梯和高鐵廣告，其他戶外廣告都在下滑，包括影院視頻、街道設(shè)施、地鐵和機場。

劉潤說：“每年的商業(yè)環(huán)境，就是老天給你發(fā)的一張卷子。只是有些年份的卷子，特別難。比如2024。”

艱難之中，學會精打細算過日子也成為企業(yè)渡過難關(guān)的重要能力。唯有精打細算，方能盡可能提升企業(yè)利潤，而提升企業(yè)利潤，無非開源、節(jié)流兩途。當外部環(huán)境變得苦難，開源受限之時，節(jié)流也就顯得尤為重要。

白酒企業(yè)，概莫能外。云酒頭條綜合分析了白酒上市公司今年前三季度在管理費用、銷售費用、研發(fā)投入等各項指標發(fā)現(xiàn)，凡通過優(yōu)化資源配置、提高運營效率、減少不必要的開支等降本增效手段的企業(yè)，大都實現(xiàn)了一定程度的利潤提升。

能省則省，成本管控促進盈利能力提升

降低管理費用、縮減銷售費用是企業(yè)縮減總營業(yè)成本的重要指標。今年前三季度，白酒上市企業(yè)普遍展現(xiàn)出“該省省、該花花”的精細化管理意圖。

綜合數(shù)據(jù)，云酒頭條發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，順鑫農(nóng)業(yè)、口子窖、酒鬼酒、伊力特、金種子酒以及巖石股份的營業(yè)總成本均有所下降。銷售費用的降低和管理費用的縮減，正是這些企業(yè)總成本下降的關(guān)鍵部分。

酒企管理費用一般包括管理人員工資和福利費、公司一級折舊費、修理費、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、無形資產(chǎn)和遞延資產(chǎn)攤銷費及其他管理費用如辦公費、差旅費、勞保費等等，涉及到管理和組織經(jīng)營而發(fā)生的各項目。

管理費用的下降，可以直接說明酒企在成本管控上的努力，也體現(xiàn)了其“節(jié)流”的主動作為。從頭部到行業(yè)中尾部，均有企業(yè)在緊密進行著這項工作，并取得了一定的成效。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，瀘州老窖管理費用下降9.04%，凈利潤增長了9.72%；順鑫農(nóng)業(yè)管理費用下降10.28%，凈利潤為3.82億元，同比增長230.72%；老白干酒管理費用下降7.94%，凈利潤5.56億元，同比增長33%，業(yè)績表現(xiàn)明顯優(yōu)于去年同期超過20%的凈利潤下滑，也是其近五年來的最高凈利潤水平。

舍得酒業(yè)、酒鬼酒等企業(yè)的調(diào)整節(jié)奏更加明顯。前三季度，舍得酒業(yè)管理費用下降11.71%；酒鬼酒管理費用下降25.6%；金種子酒管理費用下降29.11%；巖石股份管理費用下降28.54%……

在行業(yè)整體需求偏弱的情況下，管理費用的有效控制對企業(yè)的盈利質(zhì)量提升會起到較為積極的作用。以舍得酒業(yè)為例，其三季度毛利率提升至63.66%，環(huán)比第二季度增長2.73%；實現(xiàn)歸母凈利率6.56%，環(huán)比第二季度提升3.08%。

也就是說，成本環(huán)節(jié)的嚴格控制與精細化管理，不僅能夠幫助酒企在行業(yè)調(diào)整周期下，用更少的錢，實現(xiàn)更大的價值，同樣可以幫助企業(yè)增強抗風險能力，保持市場競爭力。

該花就花，有效銷售投入帶來更高增長

節(jié)流固然重要，但一味縮減開支必然導致企業(yè)業(yè)務縮水，從而影響長遠經(jīng)營。

如果說管理費用的下降是在考驗酒企成本管控能力，那么能否有效花錢，把不得不花的錢花在“刀刃”上，則是對酒企市場拓展能力和營銷策略靈活性的直接挑戰(zhàn)。

據(jù)云酒頭條測算，今年前三季度20家上市白酒企業(yè)銷售費用整體保持超10%的增長，頭部酒企和地方龍頭企業(yè)的銷售費用增長貢獻了主要力量。

白酒股前三甲貴州茅臺、五糧液、山西汾酒，今年前三季度的銷售費用增長分別達到38.29%、25.07%、14.96%，營收增長分別為16.91%、8.60%、17.25%。

古井貢酒、今世緣、金徽酒等地方龍頭企業(yè)前三季度的銷售費用分別增長10.53%、3.36%、10.27%，營收分別增長為19.53%、18.86%、15.31%。

以上企業(yè)均為行業(yè)頭部或區(qū)域龍頭，相比之下，其營收能力、盈利能力、企業(yè)現(xiàn)金流等方面都有著明顯優(yōu)勢。這些“財大氣粗”的企業(yè)在行業(yè)疲軟期乘勢擴大市場開拓力度，提升銷售費用，從而提升品牌影響力，提升總營收能力，并不意外。

他們繼續(xù)保持銷售費用的增長，并能夠延續(xù)高增長趨勢，也從側(cè)面說明了酒企的市場增長潛力和對未來長期發(fā)展的信心。但衡量銷售費用也不能只看量的波動，更要看質(zhì)的提升，“花對地方”意味著戰(zhàn)略方向正確，也意味著企業(yè)未來更大的增長勢能。

當行業(yè)頭部力量和地方龍頭企業(yè)繼續(xù)大手筆支出銷售費用的時候，也有不少企業(yè)在減少銷售費用的情況下，實現(xiàn)了營收增長。

如水井坊前三季度銷售費用減少了6.28%，營收同比增長5.56%，達37.88億元；老白干酒前三季度銷售費用同比減少2.04%，營收同比增長6.29%，為40.88億元。

老白干酒此前便表示，今年全面進行了預算管理，持續(xù)開展降本增效活動，確保費用的精準投入和有效使用，有效地降低費銷比和各項費用，不斷的提升盈利水平。

民生證券觀點認為，老白干酒穩(wěn)健增長，結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級持續(xù)推進，費效比優(yōu)化成果兌現(xiàn)，業(yè)績彈性持續(xù)釋放。

精細化管理“深蹲”，靜待未來業(yè)績“起跳”

其實不管銷售費用是增加還是減少，是主動出擊或是以退為進，都是酒企基于自身實際情況和市場環(huán)境做出的相應決策。降費用與拓市場，看似方向相反，實則殊途同歸，都是為實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健增長和長期價值的最大化。

無論是“節(jié)流”以養(yǎng)內(nèi)力，還是“開源”以拓外勢，關(guān)鍵都在于戰(zhàn)略方向的正確性、執(zhí)行的高效性以及持續(xù)的創(chuàng)新能力，這些共同構(gòu)成了企業(yè)未來健康增長勢能的重要基礎(chǔ)。

在看到上市酒企降本增效的同時，也應該看到，大部分酒企的研發(fā)費用普遍保持在高位增長水平。

今年前三季度，20家上市酒企的總研發(fā)費用接近11億元。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)的研發(fā)費用分別同比增長了38.84%、19.05%、86.04%。就連口子窖、老白干、酒鬼酒、水井坊等縮減了銷售費用和管理費用的酒企，研發(fā)費用也都在繼續(xù)上漲，足以說明行業(yè)整體對品質(zhì)提升和技術(shù)創(chuàng)新的重視。

如果把降本增效看作是酒企應對現(xiàn)階段市場調(diào)整的即時策略與防守姿態(tài)，那么選擇繼續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新，也可以視為酒企抓住未來增長機遇、增強核心競爭力的一項前瞻性與戰(zhàn)略性的長期投注。

變局孕育新機。可以明確的是，降本增效遠非數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的那么單一片面，它在當前白酒行業(yè)的周期調(diào)整中卻扮演著關(guān)鍵角色。以降本增效為抓手，以精細化管理為基石，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，追求實效，是當前眾多酒企轉(zhuǎn)向內(nèi)部尋求增長動力的核心舉措。

在此過程中，如何精準把握市場動態(tài)，靈活調(diào)整策略，確保每一分錢投入都能帶來最大化的回報，也是考驗酒企戰(zhàn)略智慧與執(zhí)行能力的關(guān)鍵所在。