文丨螺旋實驗室 安曉

編輯丨堅果

“雙11我的手機好像有自己的想法，不管決定做什么，先跳到購物軟件再說”。

“法庭上法官一拍桌子，跳轉到了淘寶”……

每到雙11，孫樂總會刷到“玩?！迸Ｆぐ_App小廣告的段子，先是跟著樂一會兒，后面越看越感同身受。明明App們都高呼“用戶體驗第一位”的口號，實際上卻把自己當商品一樣賣來賣去，徹底淪為這場雙11點球大戰里的那個足球。

她給這幾條微博輪流點了個贊，準備退出來再刷刷熱搜，結果不小心點到下方的推薦廣告位，一不留神一秒內又跳轉到購物軟件，等反應過來的時候，手機已經行云流水地完成了跳轉、加載、彈窗一系列動作，毫無插手時機。

想關掉網頁？對不起，連“紅叉”按鈕都找不著。

孫樂和好友吐槽，“前一段時間還好好的，自從11月，打開App跳轉廣告的頻率簡直可以從10%飆升到99%，真是條條大路通淘寶，隨隨便便去京東?！?/p>

好友半天沒回復，她又追問：“人去哪兒了？”好友發來擦汗表情，說刷朋友圈的時候不小心跳轉到京東了，現在才打開微信。

最讓孫樂忍無可忍的是，雙11牛皮癬廣告不斷也就算了，居然還在悄悄升級換代。以前誤觸了還能說是“自己背鍋”，現在左右搖一搖、往下拉一拉都能直接喚起廣告，跟游戲里打BOSS戰一樣，剛剛小心謹慎地潛入老巢，結果對方一個大招直接“秒殺了用戶”。

以前微信里的搖一搖是“搖出愛情的火花”，現在微信搖一搖直接“搖出廣告無限流”。還有小紅書博主分門別類給大家盤點起了“跳轉廣告關閉攻略”——華為手機可以在廣告設置的搖一搖設置里關閉“開機搖一搖進入詳情頁”；榮耀也可以在其他隱私設置里開啟“應用自動跳轉提醒”，總之道高一尺魔高一丈，科技還得科技治。

作為多年雙11囤貨黨，孫樂發現自己已經漸漸不需要雙11了。大學的時候，一到雙11她就盼著獎學金能快點發下來，然后準時準點蹲守在直播間里做加減法湊單拼優惠，學校為了方便大家“拼手速”，每年的這一天都不斷網不熄燈。

后果就是囤下來的化妝品、護膚品和紙巾，宿舍四個人用到畢業也沒用完。瘋狂的消費過后，留下的是無盡煩惱，宿舍跟著成了商家們的尾單倉庫。于是畢業后她決定，買東西只買需要的，生產日期都得是新鮮的。

今年雙11，用戶和平臺就像一對拼命拉扯的倦怠期情侶，一個拼命挽留，在你想得到的想不到的地方頻頻刷存在感，一個又猶猶豫豫想走卻不能走，雙方糾纏個不停。而成功與雙11“割席”的網友們，就像日常“勸分”的好友，隔幾天問候一句，“你怎么還沒跟他分手？”

第一萬次刷豆瓣跳轉到電商平臺后，孫樂決定，今年雙11一定要管住手，將不花錢不囤貨進行到底。

1、“搖一搖”廣告霸屏雙11

堪比樓道牛皮癬的跳轉式廣告，并非今年雙11才出現的新生產物。

早在去年11月初，便有網友吐槽“最近不敢出門，擔心下一秒跳轉淘寶”，當時由于雙11臨近，各方宣傳勢頭猛漲，許多人都感受到跳轉購物的廣告出現頻率遠比過去頻繁，之前可能10個廣告里有2個是電商APP，如今變成了10個里有20個，因為頁面跳轉到下一個App后，很可能發現那還有下一個活動頁面跳轉在等著你。

只是這樣的跳轉廣告也并非完全沒有用處，一篇吐槽去年雙11廣告的小紅書下，有人評論“打開番茄小說，買了一箱螺螄粉”“原本是要打開記賬軟件，結果10分鐘后下單了一箱抽紙”，足見當年雙11對用戶購物欲的挖掘與放大。

到了今年雙11，眾多用戶發現日常促銷力度已經很實惠，于是跳轉一萬次都毫無下單欲望，對它的指責與差評便到了最高峰。于是電商平臺們研發出了新招——有繼承“搖一搖”姓氏的“扭一扭”，有看一眼都無語的“手機前傾”跳轉，還有360度包抄手機的“向右傾斜”。

今天有防止搖一搖廣告的招數，明天就有升級版跳轉廣告，普通人總不能每下一個軟件后還單獨費心思因地制宜，給不同的開屏廣告設定不同的權限。

去年3月，名為“超媒很芒”的公眾號發布了一篇頒獎文章，其中為一位運營員工頒發“2022年度金芒員工一等獎”，他獲獎的理由是帶領團隊推出了“搖一搖”“滑動”等互動廣告。

頒獎詞里介紹到，當時由于政策限制、行業內開屏廣告點擊率普遍銳減，團隊開發的這些互動廣告幫助維持住了原先的點擊率。這篇文章發出后一度引發熱議與眾怒，網友們憤怒質疑。

可見，雙11牛皮癬廣告，已經讓商家、平臺與用戶割裂成了“魏蜀吳三國割據之勢”，不過在被信息圍剿生活的鏈條中，用戶始終且只能處于被動接受地位，其實是一種“不平等條約”。

為什么大家會如此厭煩？心理學上有一個現象叫“超限效應”，這是指刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現象。而一年比一年設計得更加靈敏、投放得更多的開屏廣告就是如此。“雙11”電商平臺為了盡可能地搶占用戶，在短時間內大密度轟炸且配合靈敏的跳轉，帶來的只是不?！?1”的好感度。

有法律人士分析，根據《互聯網廣告管理辦法》第十條和第十一條，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有影響一鍵關閉的行為。不得以各種方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告。

如果一條不夠，那就再來一條。廣告法第四十四條還規定，利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。

不論是強行彈出無關鏈接、影響應用軟件的正常使用，還是無序設置彈出、難以實現永久關閉，都給消費者帶來了很大的困擾，侵犯了消費者正常使用網絡的權利。

在金庸的《倚天屠龍記》中，有一門絕學叫九陽真經，其中有這樣一句口訣：“他強由他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江?！币环矫姹芷滗h芒，蓄勢待發；另一方面我們要任其強橫，只當笑爾，置之不理。用在網友對待雙11的心態上，似乎相當合適。

電商平臺“打擦邊球”，新招老招層出不窮，沉默的大多數消費者，實際上也在以自己的方式悄悄宣戰。

2、消費者悄悄跑馬圈地

無處不在的牛皮癬廣告，像無可奈何后拼盡全力留住用戶的手段。往年戰火喧囂的平臺們也暫時握手言和，紛紛敞開心房消融壁壘。

支付方面，淘寶全面接入微信支付，美團外賣、美團酒店正式入駐支付寶小程序，京東也宣布將正式接入支付寶，預計在雙十一前夕推出。

物流方面，據澎湃新聞報道，京東物流與淘天集團達成合作，入駐淘寶天貓平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商，雙方對接系統已基本完成，消費者也可以在APP內查詢京東物流軌跡。

那么傳統電商平臺真的將用戶留住了嗎？隨著大促常態化和雙11促銷機制的繁復程度增加，以及當代年輕人“克制購物欲”、“尋找源頭工廠”、“平替攻略”之風盛行，雙11已不再成為什么稀奇事。

今年的雙11，比往年來得更悄無聲息一些。被刷屏的熱搜榜、強勢助陣的一眾娛樂圈花花草草、鋪天蓋地的薅羊毛攻略等“雙11標配套餐”已不再成為網友關心的對象，空留直播間主播們呼喊著折扣、機制、催單。眼見著幾天后大戰就要拉開序幕，《再見愛人》、珂學等等娛樂熱點還是占據著頭版頭條，不見退場的跡象。

此前淘寶天貓被曝今年將不再舉辦雙11晚會，盡管五天后又官宣“天貓雙11瘋狂好六夜”定檔，但不免讓網友認為是雙11聲量下行的信號。

淘寶天貓雙11晚會，起源于2015年，阿里巴巴與湖南衛視合作舉辦的一場晚會，將雙11從一個購物狂歡節升級成為全民盛典。2020年，雙11晚會進入巔峰期，這一年4場雙11晚會同時進行，承辦電視臺包括湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視，每家晚會請出壓軸級天王巨星，用眼花繚亂的各色歌舞表演賺足眼球，核心還是一個：雙11到了，看電視也別忘記拿起手機買買買！

據時代財經統計，2020年各平臺的雙11晚會齊聚易烊千璽、王一博、王源等流量藝人，林志炫、容祖兒、張韶涵等實力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐廳》等熱門綜藝嘉賓，以及《三十而已》《隱秘的角落》等爆款劇主演，四大衛視的藝人陣容少則50人，多可至70人。淘寶更是將薇婭、李佳琦、雪梨等17個直播間搬到了湖南衛視的晚會現場進行直播，成為歷屆雙11的經典之作。

2022年，天貓、京東、拼多多等電商平臺停辦雙11晚會，2023年低調重啟后，“雙11晚會實時直播銷售額”的傳統也不再保留，令全網血脈噴張、熱血沸騰的數字大戰一去不復返。

酷云數娛數據顯示，2023年11月10日，《綜藝喜樂匯》以0.6405%的收視率占據第一，《天貓雙11驚喜夜》以0.5063%的收視率排在第二，抖音舉辦的《2023熠熠生輝閃耀之夜》的收視率則僅排在當日綜藝收視榜第七名。

消費者總量守恒，不過是從一個平臺跑去了另一個平臺。退場的消費者都去了哪里？

這屆消費者會搜尋各類商品的最低價渠道或者同源“平替”，不用等待天貓京東的大促。有博主分享自己的心得體會：“在1688上找代工廠，要優先選擇超級工廠，找貨品還可以直接找原產地，因為各類產品基本都有專屬的產業帶，最后是注意研究經營范圍，識別真正的源頭工廠。”

還有將百億補貼常態化并且推出超級加倍補的拼多多，也已漸漸成為年輕人的消費據點。“如何看待拼多多‘真香定律’，為什么越來越多的年輕人用拼多多？”該問題被433萬人次瀏覽，下方聚集了1290條回答。

4年來，隨著時間推移，答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機、華為耳機等大牌產品。

如今，擁有廣泛用戶群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個品類的一眾國內外品牌，例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時尚巨頭H&M。

在購買渠道如此之多的互聯網環境中，純粹的低價也在喪失著消費號召力，減少負擔的購買方式，讓用戶自由選擇而非強制捆綁，才是“留量”變流量的契機。

3、雙11不再是白月光

盡管越來越多的用戶在逃離雙11，在抱怨雙11，但平臺們仍在樂此不疲地為之拼命。從整體氛圍來看，今年雙11的火藥味并不濃烈，淘天和京東也不約而同地摒棄了卷低價，淘天今年圍繞“品質好價”展開策劃，京東則主打“又便宜又好”。這種變化符合當下消費者的心理趨勢。

而且為了挽留流連于各平臺間的商家，平臺們也不再僅僅“偏愛”消費者，淘寶上線的“僅退款”識別大模型、運費險升級版“退貨寶”，拼多多的商家“百億減免”計劃，都在為商家“減負”。

京東推出的“廠貨百億補貼”，不僅有商家流量扶持和價格補貼，廠貨物流方面9.9包郵頻道商品數量也比去年雙11增長了2倍。雙11期間，京東打造的數字人還免費開放給品牌商家試用。

百聯咨詢創始人莊帥表示，電商平臺的“價格戰”的確還在繼續，不過，長遠來看，各大電商平臺將在品類優勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優勢。

盡管如此討好，在戰線周期上，仍有不少商家表示平臺此舉讓人“吃不消”?；蛟S是看準了電商用戶已趨飽和，“無節造節”一招不再管用，10月14日晚上8點，淘寶、天貓、京東等電商平臺紛紛啟動今年的雙11活動，讓今年的雙11成了“史上最長雙11”。淘天提前了10天、京東提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天，但依然掩蓋不了雙11的頹勢。

畢竟今年的618大促也被稱為“史上最長”，從5月20日啟動一直延續了近一個月，不少店鋪參與活動后雖然流量漲上去，但退貨率也一并上漲，總體銷量比正常單月還要少，加上沒完沒了退貨、售后，讓商家壓力更大。

天貓平臺的數據顯示，10月14日晚8點開售后前30分鐘，天貓美妝品牌20個品牌破億，8個單品破億，小米、vivo、大疆、富士等42個品牌成交同比去年預售首日翻倍。但商家們的真實心聲卻與一路走紅的數據截然相反，“流量雖然變多了，但不少人也只是看看，并不會真的下單?！?/p>

“天貓國際幾乎每個月都會有促銷活動，日常銷售和活動已經大量消耗了用戶的購買力，而且以前靠SKU拉高價格，再壓價參加活動的策略現在行不通了，可不壓價就沒流量，壓價又沒利潤?！币虼?，商家們建議，“雙11周期最好縮短為7-10天。”

電商平臺想要重塑商家側和消費側經營思維，在良性競爭中實現產業價值鏈升級，但這條下坡路看起來并沒有那么平坦。與其年復一年地陷入雙11循環，不如打好常態化銷售基礎，放下對雙11的白月光執念，或許每一天都可以是雙11，雙11又可以是每一天。