文 | 驚蟄研究所 成昱
每年的雙11，不僅是消費者們的購物狂歡節，更是各大品牌的年底大考，而各個電商平臺上的銷售榜單就是最直觀的成績單。
近幾年，在競爭激烈的美妝市場上，國貨美妝品牌持續增長、相繼上榜，展現出不遜的實力。今年雙11期間公眾號“天貓大美妝”發布的多個成交排行榜上，國貨品牌珀萊雅更是超越巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國際大牌位居榜首。
然而隨著時間的推移，天貓、抖音等平臺的雙11美妝累計成交榜上，外資品牌持續發力，上榜數量逐漸增多，將不少國貨品牌擠出榜單之外。在國貨品牌強勢崛起的背景下，外資品牌在今年雙11能夠“背水一戰”，扭轉格局嗎？逐漸放下身段的國際大牌還能俘獲年輕消費者的青睞嗎？
強勢霸榜，外資美妝集體“反攻”
在這個號稱史上最早、最卷的雙11里，美妝行業的整體銷售表現相當強勁。根據多個電商平臺公布的數據，截至目前，今年雙11期間美妝行業的銷售額預計超過600億元。從具體品牌銷售情況來看，國貨品牌如珀萊雅、可復美等表現相當亮眼。
今年淘寶天貓的雙11活動在10月14日拉開了帷幕，開售4小時內，多個美妝品牌銷售額破億，其中包括珀萊雅、可復美、優時顏等國內品牌，以及歐萊雅、蘭蔻等國際品牌。
根據“天貓大美妝”公布的“預售首日成交榜”，天貓雙11活動預售首日周期內成交額TOP20中，珀萊雅居首，國產品牌可復美、優時顏、薇諾娜、歐詩漫分別位列第4、第7、第10和第15名。海外品牌方面，歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭紛紛上榜，共占7個席位，比去年還要新增2個。
對比去年同期預售榜單中，銷量排行TOP20品牌內，國貨品牌與外資品牌各占10個，勢均力敵，今年外資品牌上榜數量達到15個，回歸到2022年同期的相等水平。
隨著活動日程的推移，累計成交榜TOP20的排名情況也在不斷變化。根據天貓平臺10月21日-11月3日的累計成交榜，國貨品牌修麗可從第3名滑落至第6名，國產醫美品牌可復美從第4名跌至13名；歐詩漫已然被擠出榜單之外。另一方面，雅詩蘭黛、海藍之謎等外資品牌排名均有所上升，如昔日位列第5的蘭蔻升至第2，SK-Ⅱ則從第17名升至第8名。
抖音電商平臺上，外資美妝品牌的上榜數量也在持續增加。根據抖音電商雙11大促護膚品牌總榜（10月8日-31日）顯示，TOP20里國貨品牌與國外品牌分別上榜10個，平分秋色；另外TOP10品牌里，珀萊雅、韓束、可復美、薇諾娜等4個國產品牌上榜，其余6個品牌則為外資品牌，值得一提的是韓系品牌THE WHOO/后、寶潔旗下品牌SK-Ⅱ均位列前十。
對比去年同期數據，2023年10月抖音美妝排行榜TOP20里，外資品牌上榜數量只有7個，到了今年10月，上榜數量增加到了13個。這也說明了外資品牌也開始注重在興趣電商平臺的投入，適度調整營銷策略，注重發力直播帶貨和內容營銷，并且取得了不錯的成效。
外資品牌在雙11期間銷售成績亮眼的主要原因，在于其長期的品牌效應、多渠道營銷的布局調整，還離不開其靈活的價格策略和促銷優惠。驚蟄研究所了解到，今年雙11期間不少海外大牌都在“自降身價”，不僅加大了優惠的力度，贈品上也在持續加碼，例如雅詩蘭黛的黑鉆面霜，購買50毫升的正裝產品，贈送15毫升面霜、50毫升精華水、30毫升潔面還有5毫升精華和5毫升眼部精華，贈品總容量達105毫升。
消費者小周告訴驚蟄研究所，“雙11期間很多國際大牌的美妝產品湊單價、到手價低到離譜，購買海外大牌的價格跟買國貨品牌的價格差不多，那么我為什么不去買大牌，大牌的供應鏈、研發水平、產品質量確實會更有保證”。
國貨崛起，外資品牌慌了？
盡管今年雙11還沒結束，但外資品牌的表現也算得上是可圈可點。然而從整體情況來看，進口化妝品的逐年下滑趨勢、外資品牌業績財報上不斷減緩的增長速度，以及持續縮減的中國市場份額數字等，都是難以被短期銷售榜單所遮蓋的事實。
在今年雙11開售前后，各大美妝品牌也相繼發布了2024年第三季度業績財報，包括歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等外資品牌，都將增長放緩或業績虧損的原因歸咎于中國市場的收縮。
歐萊雅集團公布的2024年前三季度業績顯示，所有部門均實現增長，但包括中國在內的北亞地區前三季度則出現業績下滑。雅詩蘭黛方面則強調，業績下滑主要受中國大陸消費者消費信心不足、亞洲旅游零售補貨訂單減少等因素的影響。
根據韓妝巨頭愛茉莉太平洋發布的第三季度財報顯示，Q3大中華區銷售額976億韓元（約合人民幣5.05億元），同比下滑了34%，而這也是大中華區連續業績下滑的第五個季度。對于銷售額大幅下滑，愛茉莉太平洋將原因歸咎于中國電商渠道交易結構發生變化，以及實體店精簡化等。
另外，由于寶潔旗下SK-Ⅱ的漲價策略失靈，大中華區業績受到了SK-Ⅱ品牌銷售額下降和市場收縮的影響。寶潔首席財務官Andre Schulten在財報電話會議上表示：“中國和中東的業績疲軟，拖累了集團整體業績，其中大中華區有機銷售額同比下降超過15%。”
創投自媒體“后浪new”主理人王丹告訴驚蟄研究所，“感覺韓系品牌主打的理念和國內目前主流追求的那些抗老抗氧化之類的需求不太契合。日系品牌的問題在于，很多日系美妝產品的一些招牌特點被國貨完全對標卷了。另外，雖然日系品牌匠人精神很強，但他們對創新的敏銳度不太夠。”
相比之下，國貨美妝市場的增長速度快得像坐上了火箭。根據青眼情報數據顯示，近十年里，國貨美妝市場規模持續飆升，市場規模從2014年的1318億元增長至2023年的4018億元，年平均復合增長率達到13.18%。《2023年中國化妝品年鑒》顯示，國貨美妝市場份額一舉突破50.4%，首次超過外資美妝品牌。
美妝博主“剛剛”告訴驚蟄研究所，“現在的國貨品牌都卷起來了，價格和品質都可圈可點，同樣的原料、同樣的膚感，我為啥不選便宜的呢？另外美妝產品用戶的消費心智也成熟起來，之前國際大牌說啥就是啥，現在用戶都不好騙了”。
放下身段，“洋品牌”們卷土重來
共研產業咨詢發布的《2024-2030年中國國貨美妝市場全景調研與市場年度調研報告》顯示，超九成的消費者都曾經選購過國貨美妝，其中年輕消費者選擇國產品牌的比例更高，尤其是00后群體，幾乎人人都有過國貨美妝的購買經歷。年輕消費者更傾向于支持國貨品牌，主要原因是國貨品牌更了解本土消費者需求，價格更具競爭力，且在社交媒體上的營銷更為活躍。
面對中國市場環境的變化，歐萊雅首席執行官葉鴻慕表示，“中國生態系統的情況變得更加具有挑戰性，但我們相信這個市場的未來”。拜爾斯道夫首席執行官則在電話會議上表示，集團在中國的市場份額正在增長，也面臨不小的挑戰，“我們期待‘雙11’，但我們不會像某些競爭對手那樣在‘雙11’期間打折，還是希望保護奢侈護膚品牌的調性。
為了迎合中國市場的本土化需求，外資品牌紛紛放下身段。“后浪new”主理人王丹告訴驚蟄研究所，“國際品牌幾乎全在三季度財報業績會上表達了拿下雙11的決心，意圖拯救在中國市場的頹勢，所以這次雙11也是做了比較充足的營銷費用預算。另外，有傳聞說雅詩蘭黛旗下某品牌要入駐拼多多，這也反映了一些外資品牌不端著了、不裝了，更貼近中國市場的氛圍。”
有媒體報道稱，在10月24日前的一周內，共有970個美妝品牌在小紅書平臺上投入了合計2.35億元的推廣費用，其中投資最大的五個品牌中，有四個為外資品牌，即玉蘭油、海藍之謎、歐萊雅和嬌韻詩，僅僅前二名的玉蘭油與海藍之謎的投放成本就超過了1300萬元。
除了大量的投放種草，外資品牌也試圖在直播帶貨、短劇營銷等數字化營銷渠道方面下功夫。例如韓系巨頭愛茉莉太平洋旗下的品牌WHOO/后，10月份達人帶貨占比高達78.89%，登上了今年10月抖音美妝排行榜第5名，這背后就離不開帶貨達人廣東夫婦所帶來的購買轉化。
關于外資品牌榜單排名的集體上升，有近十年美妝媒體從業經驗的自媒體博主“慧主編來了”認為，在電商領域，剛開始都是國貨品牌搶占渠道紅利，得到短暫發展，當平臺基礎設施搭建成熟，生態日漸完善之時，也是外資品牌下場收割之時，“畢竟它們財大氣粗，國貨投不動時它們投得動，而且平臺也需要國際大牌來撐場面。”
在她看來，今年雙11有可能成為美妝品牌格局變化的轉折點，“我們恐怕又要陷入被外資支配的恐懼中了，外資品牌之所以能降維打擊，核心是因為它們在消費者端建立了深刻的品牌烙印，當折扣給到足夠低，買正送正，消費者還是扛不住這樣的品牌誘惑。”
但美妝博主“剛剛”有不一樣的看法，她告訴驚蟄研究所，“目前公布出來的榜單還不是全階段的，等到完全結束那天，榜首應該也還是珀萊雅。從去年開始，國貨品牌市場份額就超過國際美妝，在我看來，國貨品牌銷量情況越來越好，雙11這種短期榜的參考價值不是很大，國貨品牌日常的一個促銷活動就能把銷量數據拉上去了”。
在美妝直播電商相關行業有五年從業經驗的筷筷向驚蟄研究所解釋到，“雙11這個節點比較特殊，國際大牌的銷售額比較高也很正常，一方面國際大牌的產品客單價更高，容易拉高GMV，另一方面，直播電商的主播也更愿意在雙11這個分秒必爭的時刻，帶貨國際大牌產品。因為國際大牌的A3（種草人群）和A5（復購人群）更多，下單鏈路比較短，而其他中小品牌從種草到下單之間的鏈路太長了，不適合雙11的快節奏。”
在筷筷看來，雖然現在直播電商銷售榜上的外資品牌居多，但雙11過去以后，很有可能還是回歸正常，因為“對于直播帶貨的主播來說，還是想要賺錢的，國內品牌實在給得太多了，一般情況來看，海外品牌的傭金率大概在5-20%，但國內品牌大概在40-60%，有一些國貨還會設置階梯制，比如說月銷量破百萬的話，傭金率就越高”。
筷筷還告訴驚蟄研究所，“前幾年海外品牌最開始對直播電商不屑一顧，他們的資金投放更多是放在廣告經費上。但是目前興趣電商平臺所發揮的作用占據了品牌運營和銷售中重要的一環。”
從消費者的視角來看，隨著民族認同感和文化自信的覺醒，年輕消費者不再迷信國際大牌，國貨美妝品牌迎來了茁壯成長的良好機遇。但外資品牌也并非沒有扭轉態勢的機會。如何迎合消費者偏好變化，調整營銷策略，兼顧產品力和品牌力，這是外資品牌和國貨品牌都面臨的重要命題。
*文中小周、剛剛、筷筷均為化名。