文 | 一刻商業 燕辭格

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賣水不順，中國首富親自下了“軍令狀”。

近日，有報道稱農夫山泉董事長兼總經理鐘睒睒曾在公司內部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發起一輪戰略調整，他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產品搶回失去的市場份額，便要“整個部門都下課”。

10月底，“胡潤百富榜”剛剛宣布張一鳴以3500億身價超越鐘睒睒成為中國首富，11月7日，福布斯富豪榜便拿出最新數據表明：鐘睒睒以508億美元身價奪回中國首富的寶座。

11月7日《福布斯》公布的2024年“中國內地富豪榜”，圖/福布斯網站 

面對今年初的數論輿情風波，農夫山泉迅速補齊新媒體短板，并在二季度推出綠瓶純凈水主動出擊，使得上半年營收在風波下維持增長，相關產品逐漸搶回市場份額。

截止發稿，農夫山泉尚未對“軍令狀”傳言做出公開回應。

不過，堅持只賣天然水長達24年的農夫山泉，一朝更弦殺入純凈水市場。回頭來看，農夫山泉的前路雖然尚未明朗，但面對困境的迅捷動作，確實讓人聯想到創始人鐘睒睒雷厲風行的手腕。

01 農夫山泉著急，下軍令狀追速度？

據《虎嗅》報道，鐘睒睒的指示發生于今年第二季度，他要求公司整個包裝水部門立下“軍令狀”，明確要求“不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課”。

“軍令狀”的背景是農夫山泉基本盤業務“紅瓶天然水”受到輿情營銷及友商攻勢，在今年一季度市場份額出現下滑。第三方機構提供的市場調研數據顯示，農夫山泉紅瓶天然水市場份額由1月初的39.7%下滑到3月中旬的25%～27%。

與“軍令狀”同時，農夫山泉自二季度開啟產品、策略的一輪調整。產品上，農夫山泉通過綠瓶純凈水攻入娃哈哈等純凈水產品陣地；戰略上，農夫山泉集中精力聚焦于水、茶兩個品類產品。

農夫山泉創始人鐘睒睒，圖/農夫山泉官網

據《虎嗅》引述知情人士說法，鐘睒睒還針對內部組織架構展開改革。曾在公司內部占有高權重的商業分析團隊發生調整，部分職能讓渡給銷售團隊，市場分析與銷售目標完成打通；水、茶之外品類的部分采購、資源投入發生調整，挪用到這兩個核心品類之中。

從NFC果汁、瓶裝水、無糖茶等品類產品出發，鐘睒睒在幾次內部會議坦誠“復盤”，對不必要的投入堅決舍棄。

除去“斷舍離”外，農夫山泉還完成目標“減負”，各大戰區對目標進行精簡，將關鍵銷售、營銷資源投入于紅瓶天然水、綠瓶純凈水及無糖茶等品類。具體到市場策略，農夫山泉在2024年力推900ml無糖茶產品，通過均價更便宜的產品讓利，奪回市場份額。

農夫山泉旗下產品品類，圖/農夫山泉官網 

此外，鐘睒睒在二季度將市場份額定為年度最關鍵考核指標，一改此前農夫山泉重視利潤審核的思路，力求在今年年內在水、茶兩個品類上爭取市場優勢地位。 

《一刻商業》關注到，經過二季度開始的調整，農夫山泉天然水、純凈水銷售在市場波動中逐漸穩定。

在8月底的半年報電話會上，農夫山泉回應稱，水產品的市場占有率尚未完全恢復至歷史水平，隨著綠色包裝水的推廣和下半年一系列積極因素，其市場規模仍保持兩位數以上增速。

據馬上贏數據，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶、綠瓶整體市場份額超30%，占據市場第一的寶座，接近年初農夫山泉紅瓶市場份額，其中綠瓶在二季度末便達到9%左右市場份額，已經打開部分市場。

“軍令狀”急行軍背后，是農夫山泉今年以來在市場端遭遇的極大挑戰。

02 水是農夫山泉不能失去的陣地

今年2月下旬，農夫山泉陷入一場“無妄之災”。從娃哈哈創始人宗慶后去世的消息，到天然水與純凈水的營銷之爭，農夫山泉與娃哈哈一直以來的市場競爭被具象化，裹挾著民族情緒，沖向這家以天然水品類占據市場已久的老牌企業。

從市場份額來看，農夫山泉承受這波輿情的結果不可謂不慘烈。

據馬上贏數據，自輿論發酵前的2月25日到3月10日，短短半個月，農夫山泉瓶裝水銷量下滑22%，即飲茶銷量下滑10%。在農夫山泉9月20日發布的2024年半年報中，銷量下滑對業務的影響更加具體。

據財報數據，農夫山泉上半年錄得營收221.73億元，同比增長8.4%，其中第一大業務包裝飲用水產品錄得營收85.31億元，同比下滑18.3%。此外，相比去年同期，農夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達到33.36億元，存貨周轉天數增加13.8天，達到64.2天。

農夫山泉在半年報中解釋到，2024年1月份和2月份，包裝飲用水產品銷售情況良好，兩個月銷售收益較去年同期增長19%，“自2月底開始，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌產生嚴重負面影響”。

針對網絡輿情，農夫山泉迅速在營銷、戰略端采取一系列措施。

在公司角度，農夫山泉通過旗下主播、社媒賬號等多個渠道澄清真相，在5月20日于官方微信公眾號發布文章《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量更重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷》，針對謠言進行匯總回應及澄清，并采取行動對造謠者進行法律追責。

前述報道提到，輿情之后，農夫山泉內部推動“擁抱新媒體環境”轉型，多個團隊集中學習抖音、快手等流量平臺玩法，并通過“閉卷考試”檢驗效果。

農夫山泉官網展出鐘睒睒登上央視《對話》視頻，圖/農夫山泉官網 

而作為公司創始人，鐘睒睒同樣積極面對網絡輿論，發文《我與宗老二三事》回應，指出謠言中數處不實信息，并在8月登上央視《對話》節目，回應“首富”“網暴”等話題，打出“理想主義”的標簽。

而真正讓農夫山泉扭轉頹勢的，則是決絕的產品策略。

今年4月，專注天然水的農夫山泉時隔24年，再次推出純凈水產品，采用與天然水相同瓶型，標簽采用與紅色對比強烈的綠色，并打出宣傳語“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。

2000年，鐘睒睒曾在天然水、純凈水的“世紀爭議”中表示，長期飲用純凈水對人健康無益，農夫山泉自此只生產天然水。如今，是什么讓鐘睒睒接受產品轉向，向純凈水“和解”？

在與央視的對談中，面對主持人的追問，鐘睒睒坦誠表示：“如果沒有今年的網絡爭議，我永遠都不可能生產這個水”“我的錯誤最多也就是，我剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會還給你”。

農夫山泉新版廣告詞，圖/大眾點評網站 

不言而喻，哪怕向提出異議的人妥協，農夫山泉都不能接受失去瓶裝水的陣地。即使上半年同比下滑嚴重，包裝飲用水產品仍是這家上市公司的主營業務中營收占比達到38.5%的第一大業務。

對農夫山泉來說，向純凈水領域發起進軍，不僅意味著正面回應輿論，還意味著能夠找到包裝飲用水產品新的增長點，打開一片規模龐大的市場，實屬“一石二鳥”。

據灼識咨詢數據，2023年純凈水市場撫摸在包裝飲用水中占比達到56.09%，市場規模達到2150億元，預計從2023年到2028年保持年均復合增長率7.9%。

作為老牌瓶裝水企業的純凈水新品，綠瓶農夫山泉在進入市場后迅速掀起一輪價格戰，在市場端進行降價促銷。據相關報道，綠瓶農夫山泉批發價低至每瓶7毛～8毛，部分城市綠瓶零售價降至1元。

不過，激烈的價格戰手段注定不能持久。農夫山泉包裝飲用水銷量下滑的背景下，規模效應下滑使得固定成本上升，再加上綠瓶純凈水上市促銷、果汁原料價格上漲，農夫山泉上半年毛利率同比下滑1.4個百分點，跌到58.8%。

光大證券指出，4月上市的綠瓶純凈水，前期將處于鋪貨階段，對包裝水的整體營收拉動能力尚弱，預計農夫山泉的包裝飲用水業務仍需一段時間恢復。換句話說，農夫山泉綠瓶純凈水能否在與娃哈哈、怡寶等品牌的競爭中進一步奪得市場份額，仍需觀察。

03 東方樹葉“補上”增長空缺

相比包裝飲用水產品在2024年遭遇的波折與戰略轉向，農夫山泉第二大業務茶飲產品卻展露了顯著的增長，為上半年業績起到支撐作用，儼然成為農夫山泉的第二增長曲線。

據財報，農夫山泉茶飲料產品上半年錄得營收84.3億元，同比增長59.5%，營收占比達到38%。此前的2021年至2023年，茶飲料產品營收增速分別為48.3%、50.8%及83.3%，營收占比一路從15.4%提升至29.7%。

東方樹葉飲料，圖/農夫山泉官網 

相比之下，2021年至2023年，農夫山泉的包裝飲用水產品增速僅有29.8%、11.9%和28.4%。

不知不覺中，曾經被消費者嫌棄的“東方樹葉”徹底火了。據尼爾森零售數據，東方樹葉銷售額連續數年進入高增長，2024年上半年增長超90%，2023年增長超100%，近三年復合增長超90%。

尼爾森在《2024年中國食品飲料行業展望》中指出，即飲茶正式超越碳酸飲料成為市場占有率最高的品類。此前，無糖茶品類在2023年市場體量增長110%，遠超即飲茶品類19%的增速以及飲料行業16%的增速。

值得注意的是，尼爾森數據顯示，截止今年7月，東方樹葉在無糖茶市場份額占比超70%。但品類爆火之后，農夫山泉無疑也要接受更多競品挑戰。據馬上贏數據，今年4月到7月，中國無糖茶賽道一共上新47款新品，行業競爭逐漸加劇。

東方樹葉 2024年上半年不同產品業務數據，圖/2024年半年報 

在茶飲料之外，農夫山泉上半年果汁飲料、功能飲料產品都實現增長，其中果汁飲料較為明顯，2024年上半年，農夫山泉果汁飲料產品錄得營收21.14億元，同比增長達25.4%，營收占比達到9.5%。

國盛證券近期指出，農夫山泉包裝水業務雖然受到輿論影響短期承壓，但長期有望恢復增長，東方樹葉作為無糖茶第一大單品則有望延續爆發增長，回顧近年業績，農夫山泉包裝水、無糖茶在行業中均維持著較高的增速。

回顧2024年，農夫山泉已經算得上“闖過一關”，接下來要面對的，將是純凈水市場、無糖茶市場更為激烈的競爭。