文｜新能源觀(guān)察家
最近汽車(chē)圈有兩件事比較有意思，一是寶馬旗下高性能車(chē)系M系列在表演環(huán)節(jié)沒(méi)剎住，追尾了；一是小米SU7 Ultra以6分46秒874的成績(jī)登頂“紐北全球最速四門(mén)車(chē)”。
小米董事長(zhǎng)雷軍告誡大家“不要迷信BBA”，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌正在全面崛起。
圖/雷軍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌物超所值 來(lái)源/微博
從近期的銷(xiāo)量看，不只是超豪車(chē)市場(chǎng)的瑪莎拉蒂和保時(shí)捷等一蹶不振，即便是三四十萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者選擇自主品牌的意愿也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)BBA。
這就使得，擁有超百年歷史，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，被無(wú)數(shù)消費(fèi)者視為財(cái)富與成功象征的BBA，正在遭遇前所未有的市場(chǎng)寒冬。
它們，還能重返巔峰嗎？
1.百年BBA，“腰斬”電車(chē)時(shí)代
根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)，寶馬10月份新能源批發(fā)量為6527輛。而今年前9個(gè)月，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付了7.6萬(wàn)輛新能源車(chē)。
這一成績(jī)顯然遠(yuǎn)不如蔚小理、問(wèn)界和特斯拉等，但相比較奔馳和奧迪，還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
“我買(mǎi)寶馬i3，就是買(mǎi)它10年內(nèi)不倒閉。”《新能源觀(guān)》接觸的一些寶馬車(chē)主如是說(shuō)。
的確，有著百年品牌歷史的寶馬集團(tuán)固然不會(huì)輕易倒閉，但寶馬全球首家5S門(mén)店——北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司已經(jīng)人去樓空。
根據(jù)門(mén)店發(fā)布的通告顯示，因面臨嚴(yán)重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團(tuán)托管，寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，公司暫停新車(chē)及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。
圖/北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司告示
造成嚴(yán)重資金壓力的一大原因，自然是寶馬集團(tuán)整體銷(xiāo)量的下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，寶馬在全球市場(chǎng)銷(xiāo)量為54萬(wàn)輛，同比下跌13%。其中，中國(guó)市場(chǎng)跌幅最大，達(dá)29.8%。
事實(shí)上，當(dāng)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從燃油車(chē)時(shí)代進(jìn)入到新能源車(chē)時(shí)代，尤其是當(dāng)我國(guó)新能源車(chē)企快速崛起之后，不只是寶馬的境遇令人惋惜，包括奔馳、奧迪，乃至一度最賺錢(qián)的品牌保時(shí)捷，都沒(méi)能逃脫銷(xiāo)量“腰斬”的命運(yùn)。
比如近日，一篇“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)了”的文章引發(fā)行業(yè)關(guān)注。盡管隨后多家保時(shí)捷銷(xiāo)售人員紛紛辟謠，表示“上述價(jià)格是被店家弄錯(cuò)了，最低配的保時(shí)捷價(jià)格還是會(huì)到50多萬(wàn)元。”
圖/保時(shí)捷售價(jià)破40萬(wàn)
但保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)所面臨的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)壓力卻千真萬(wàn)確。
數(shù)據(jù)顯示，去年保時(shí)捷在中國(guó)的銷(xiāo)量同比下滑15%。最新的三季報(bào)中，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量同比下降7%。中國(guó)市場(chǎng)最為慘淡，銷(xiāo)量暴跌29%。其中，最受中國(guó)消費(fèi)者追捧的車(chē)型之一的Taycan，銷(xiāo)量下滑也最為夸張，竟同比暴跌50%。
另外兩家百年豪車(chē)品牌奔馳和奧迪，也同樣過(guò)得不太容易。
其中，奔馳交出了近三年最差業(yè)績(jī)。奔馳三季報(bào)顯示，公司總營(yíng)收同比下降6.7%為 345.3 億歐元，系近三年最低成績(jī)。凈利潤(rùn)同比“腰斬”，僅剩 17.2 億歐元，環(huán)比上個(gè)季度減少超四成。
奧迪2024年上半年，在中國(guó)的銷(xiāo)售車(chē)輛則同比下滑1.9%。其中，銷(xiāo)售主力一汽奧迪銷(xiāo)售30.16萬(wàn)輛，上汽奧迪僅銷(xiāo)售1.83萬(wàn)輛。
然而，兩年前的情況大不相同。
據(jù)Gangtise投研分析，以40萬(wàn)元以上的車(chē)型定義為豪華車(chē)來(lái)劃分，2022年國(guó)內(nèi)的豪車(chē)市場(chǎng)保時(shí)捷、BBA、路虎的總市場(chǎng)份額約為94%，中國(guó)車(chē)企的份額僅為個(gè)位數(shù)。但到了今年5月底，中國(guó)車(chē)企在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額已提升至21%。
不管是售價(jià)、銷(xiāo)量還是份額，BBA在中國(guó)均大不如前背后，是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的快速發(fā)展，“革”了百年豪車(chē)品牌的“命”。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)零售滲透率分別為14.8%、27.6%和35.7%，提前完成了“2025年新能源汽車(chē)滲透率達(dá)到20%的目標(biāo)”。2024年7月至今，新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月超過(guò)50%。
2.巨頭“跌落”背后
燃油車(chē)時(shí)代，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，BBA就憑借品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能等多重因素，長(zhǎng)期占領(lǐng)著中國(guó)高端豪車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)。隨著電動(dòng)化時(shí)代的來(lái)臨，這些曾經(jīng)的豪車(chē)巨頭似乎被國(guó)內(nèi)自主車(chē)企反超。
圖/各車(chē)企2023年在華銷(xiāo)量
只是，對(duì)于這一現(xiàn)象，消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士似乎也并不感到意外。
一個(gè)不容忽視的根本因素，則是戰(zhàn)略問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車(chē)企廠(chǎng)商，紛紛轉(zhuǎn)向新能源時(shí)，BBA卻還因難以割舍的現(xiàn)實(shí)利益，猶豫不決，并最終“投機(jī)”選擇以“油改電”的方式進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代。
然而，這種模式下的產(chǎn)品，在純電續(xù)航里程、舒適性、安全性、智能化等方面競(jìng)爭(zhēng)力有限，難以獲得消費(fèi)者的青睞。
這就使得，“BBA”不僅失去了最佳的“進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)”，在新能源汽車(chē)最為核心的“三電”技術(shù)——電池、電機(jī)、電控方面，也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。尤其是在續(xù)航、補(bǔ)能，以及充換電結(jié)合等方面的表現(xiàn)，自主品牌已經(jīng)超越了BBA。
其次，在當(dāng)前越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)因素的智能化程度和駕駛體驗(yàn)方面，BBA的劣勢(shì)就更為明顯。易車(chē)研究院首席分析師周麗君曾分析表示，BBA最主要的問(wèn)題是產(chǎn)品力跟不上中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)車(chē)企新車(chē)型層出不窮，外形、內(nèi)飾、配置等多有看點(diǎn)。
一位正在考慮換車(chē)的消費(fèi)者表示，目前的備選品牌分別是蔚來(lái)和奧迪。糾結(jié)的地方主要是要品牌價(jià)值還是要實(shí)用價(jià)值。該網(wǎng)友直言，“盡管自己很喜歡奧迪，奧迪A6也是一輛不錯(cuò)的車(chē)，但就當(dāng)前新能源汽車(chē)的發(fā)展來(lái)看，奧迪除了車(chē)標(biāo)之外，其他地方還是都被蔚來(lái)吊打的。”
不過(guò)與下面這位買(mǎi)了奔馳EQE的車(chē)主相比，上述消費(fèi)者則幸運(yùn)了很多。
奔馳EQE車(chē)主李美玲（化名）表示，自己之前開(kāi)的是奔馳的油車(chē)，開(kāi)了四五年吧，駕駛體驗(yàn)和車(chē)子質(zhì)量都沒(méi)問(wèn)題。“后來(lái)置換了奔馳電車(chē)，但沒(méi)想到新車(chē)買(mǎi)了4個(gè)月就壞了4次，不是充電槍拔不下來(lái)，就是車(chē)子啟動(dòng)不了。更奇葩的是，居然還沒(méi)有拖車(chē)模式。”
頗為諷刺的是，本就在產(chǎn)品力上競(jìng)爭(zhēng)不足的BBA新能源車(chē)，在自主品牌已經(jīng)做到“油電同價(jià)”甚至“電比油低”的時(shí)候，仍然保持著“高貴”的身價(jià)。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，定位緊湊型SUV的奔馳EQA，廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)仍高達(dá)32.20萬(wàn)，即便是經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)，要超20萬(wàn)元。然而，不管是從配置、參數(shù)，還是價(jià)格來(lái)看，自主品牌的樂(lè)道L60、嵐圖知音、極氪7X都更“香”。
圖/奔馳EQA報(bào)價(jià)
當(dāng)然，也不是網(wǎng)友消費(fèi)者都對(duì)BBA電車(chē)嗤之以鼻。
ID為“迪迦奧特曼曼曼”的網(wǎng)友直言，“真心推薦奔馳EQE，巨好看，又好開(kāi)，內(nèi)飾也是一絕，買(mǎi)了的真香。”也有網(wǎng)友表示，我不僅買(mǎi)了BBA的電車(chē)，我還開(kāi)它環(huán)游世界呢。
即便仍有擁簇，BBA在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)無(wú)可厚非，從戰(zhàn)略選擇到產(chǎn)品力，再到市場(chǎng)定位和消費(fèi)者認(rèn)知，都必須進(jìn)行深刻的反思和調(diào)整。
3.BBA還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎？
作為經(jīng)營(yíng)了百年的車(chē)企品牌，BBA對(duì)于自己在電動(dòng)化時(shí)代的品牌遭遇，顯然很清楚。
事實(shí)上，BBA也不是沒(méi)有努力。
比如，在今年7月高調(diào)宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬，為了挽救銷(xiāo)量，不得不選擇“打自己的臉”，再次加入。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前寶馬i7在國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度已經(jīng)達(dá)到了38%，最高下調(diào)已達(dá)55.5萬(wàn)元；2024款寶馬i3 eDrive 35 L版本，落地價(jià)再次低于20萬(wàn)元。
圖/2024款寶馬i3 eDrive 35L版報(bào)價(jià)
一位2023年8月買(mǎi)了寶馬I3的消費(fèi)者直言，令自己萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，寶馬的降價(jià)幅度竟然可以如此之大。僅僅10個(gè)月，自己裸車(chē)25萬(wàn)的寶馬I3就降價(jià)到了18萬(wàn)。
奔馳和奧迪，也沒(méi)有閑著，同樣開(kāi)啟了史無(wú)前例的降價(jià)幅度。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQS 最高降價(jià)超 66 萬(wàn)元，降幅高達(dá) 50%；奔馳 EQA，降幅達(dá) 47%至17萬(wàn)元；奔馳EQB降幅高達(dá)44%，至20萬(wàn)元左右。奧迪e-tron最高降價(jià)同樣超過(guò)20萬(wàn)元，降幅達(dá)40%。
威爾森咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個(gè)月，奧迪終端折扣率逼近30%，寶馬達(dá)到25%，奔馳接近20%；同期，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)平均折扣率為14%。
只是，在供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，尤其是可選擇的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高的背景下，BBA只靠降價(jià)并不能贏回市場(chǎng)。
于是，BBA紛紛調(diào)整了在中國(guó)的市場(chǎng)策略，以適應(yīng)電動(dòng)化時(shí)代的需求。
其中，寶馬在中國(guó)的研發(fā)體系正在全面升級(jí)。并計(jì)劃于2026年在中國(guó)投產(chǎn)新世代車(chē)型，并致力于將電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比提高至33%。
奔馳計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投資140億元人民幣，自2025年起，陸續(xù)投產(chǎn)中國(guó)專(zhuān)屬的全新純電長(zhǎng)軸距CLA車(chē)型、長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型，以及基于VAN.EA平臺(tái)的全新豪華純電MPV。
奧迪則對(duì)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口碑較好的A6L進(jìn)行改造，采用“燃油+純電”雙車(chē)戰(zhàn)略，與全新純電版A6 e-tron共同進(jìn)攻市場(chǎng)。據(jù)悉，奧迪A6L e-tron將在外觀(guān)設(shè)計(jì)、空間、智能化、智能駕駛等領(lǐng)域進(jìn)一步升級(jí)，計(jì)劃在2025年正式上市。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，BBA想要在國(guó)內(nèi)取得較好的發(fā)展，除品牌自身的努力之外，也可以像大眾、Stellantis集團(tuán)一樣，選擇與國(guó)內(nèi)自主品牌進(jìn)行合作，以最快的速度補(bǔ)齊技術(shù)短板，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，“BBA”的現(xiàn)狀，只是合資豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
包括凱迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾經(jīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者備受追捧的豪華品牌旗下車(chē)型，都已經(jīng)“失寵”。
2021年，凱迪拉克中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷(xiāo)量23.31萬(wàn)輛，創(chuàng)下年度銷(xiāo)量新紀(jì)錄，但到了今年上半年，凱迪拉克銷(xiāo)量跌至6.2萬(wàn)輛，同比暴跌28%。
圖/2024年H1中國(guó)市場(chǎng)主流豪華品牌銷(xiāo)量同比
林肯的現(xiàn)狀同樣不容樂(lè)觀(guān)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，林肯1-8月進(jìn)口車(chē)數(shù)量10274輛，同比降幅高達(dá)39%，是進(jìn)口車(chē)降幅最高的品牌。
“據(jù)我所知，旁邊的沃爾沃門(mén)店、200米外的凱迪拉克生意都非常慘淡。”北京市四環(huán)路附近一家4S店的銷(xiāo)售人員如是說(shuō)道。
當(dāng)然，就算當(dāng)下合資豪車(chē)品牌的境遇不太好，可畢竟這些品牌在供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)控制和銷(xiāo)售渠道建設(shè)等方面擁有顯著優(yōu)勢(shì)。尤其是BBA，有著百年的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)和深厚的技術(shù)積累。
只不過(guò)，即便翻盤(pán)的機(jī)會(huì)確實(shí)存在，但與燃油車(chē)時(shí)代相比，挑戰(zhàn)更大，過(guò)程也不會(huì)那么輕松。