文｜C2CC新傳媒

在市場陣痛越來越明顯，美妝行業迅速邁入深度調整的新階段，發展至第七屆的進博會，已超越國際美妝集團單純展示尖端創新與企業理念的展示平臺，更多地成為了各大集團把握時機，向外界彰顯信心并發布未來戰略規劃的關鍵窗口。

國家統計局發布的最新數據，前9月化妝品行業總計零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經連續下滑4個月。與此同時，進口美妝也繼續滑坡。再結合今年以來各大國際美妝巨頭的財報，中國市場無一不成為引人注目的焦點。

面對新的市場周期，國際美妝集團祭出了哪些新動作？對未來市場趨勢又做出了哪些前瞻性預測？

01 “王炸新品”透露最新美妝趨勢

隨著11月5日進博會的正是啟幕，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、資生堂、花王、愛茉莉太平洋、拜爾斯道夫、高絲、科蒂等一眾美妝巨頭齊聚進博會美妝日化展區。在“新時代，共享未來”的進博會大主題下，各家更加系統地呈現出了集團的核心主張，更以新品牌、新產品、新科技的全球首秀/中國首秀，展示出對中國消費市場，以及持續投資中國的信心和決心。

歐萊雅旗下北美高端專研洗護品牌PUREOLOGY普若綺正式登陸亞洲市場，并在進博同期跨境電商發售。品牌獨創的ANTIFADE COMPLEXTM配方，成就護發、鎖色、呵護頭皮多重功效，為染后秀發提供色彩與發質的雙重護理。

愛茉莉太平洋旗下全新進軍中國內地市場的高奢科技護膚品牌——AP嬡彬攜其中國首發新品"尊效修護抗皺御齡夜間面膜"及明星產品"雙重修護緊致面霜（M.D.熱擊面霜）"，首次驚艷亮相進博會；拜爾斯道夫旗下以高效花妍植萃而聞名的高端護膚彩妝品牌香緹卡、以科蒂為名的集團自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，均作為新品牌首次參展。

可以看到，即便此前全球美妝巨頭們在中國市場面臨高端美妝下滑這一共同問題，但依然持續加碼“高端”。

正如歐萊雅集團董事長讓·保羅·安鞏在此次進博會上所分享：近30年來，中國消費者以驚人的速度，成長為世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消費者群體。在中國，歐萊雅的經驗是，必須超越優秀，追求“極致”。

美妝公司不僅僅是響應消費者需求，更重要的是，也是首要任務是創造新的產品功效，滿足新的愿望和夢想，創造新的服務，帶來新的情感體驗。

 

此次，歐萊雅就帶來了21個品牌的超220件展品，靈感源于突破性肌膚細胞科技的全新蘭蔻菁純面霜、搭載歐萊雅集團全新專利成分麥色凈 的理膚泉全新“紫秒精華”、理膚泉超級B5精華、修麗可P-TIOX 多肽抗皺精華、薇姿德科絲賦能豐盈洗發水等8款新品為首發和首展。

據悉，其中4款新品預計2025年一季度正式上市，適樂膚2%水楊酸祛痘系列（祛痘潔面&點痘精華）預計2025年第二季度正式上市，華倫天奴夢之解析系列香水進博同期上市發售。

全球最大的香水公司科蒂以“香氛拓新者 始于1904”為主題參展，帶來了包括Burberry女神香水、古馳綺夢香草蘭香型女士香水、莫杰綠野仙蹤香水、蔻依仙境花園系列香氛、雨果博斯高定精選系列香氛，以及即將于2025年正式上市的全新阿迪達斯忘我氛圍淡香精等開創性的香水品牌與產品。

連續第六年奔赴進博的寶潔攜20多個品牌的近百款創新產品亮相。如潘婷首款空氣感免洗護精華PRO-V 維他命晶瑩露，SK-II致臻奢美LXP匠心系列新品......

而專研勝肽的鼻祖OLAY更是帶來兩款抗老巔峰之作，一款是專屬亞洲肌膚的抗老解決方案——淡紋黑管精華，另一款是重磅升級的OLAY第四代超紅瓶。后者凝聚49年勝肽專研科技，革新「信號肽·緊致肽·酵母肽」復配，超越單一膠原蛋白，一次直補三大抗老蛋白，實現成分、功效和膚感的三大超越。

在拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇看來，中國始終是拜爾斯道夫集團最重要的戰略市場之一，進博會帶來的溢出效應能為集團深化本土布局、拓展合作提供寶貴契機。此次，優色林、妮維雅、萊珀妮等多個品牌在本屆進博會實現了新品全球首發。

其中，百年皮膚學品牌優色林帶來了包括美白淡斑、修護等多個賽道的重磅新品。專門針對亞洲肌膚色斑問題專研第二代光引精華及淡斑美白系列新品，不僅可以從根源淡化黑色素，更是通過產品組合協同作用，將色素管理前置，幫助消費者更早一步養成不易斑膚質。據悉，該系列新品將于2025年2月重磅登陸中國市場。

在外資美妝云集的秀場上，日系代表資生堂也在不斷拉高新品競爭的天花板。超30款首秀新品和明星產品在極卷的抗老、養護彩妝等細分賽道，刷新了品牌的價值創新。

資生堂“首款T細胞抗老精華”——全新紅腰子精華，迎來全球首秀。該新品凝聚了資生堂肌膚免疫學研究的最新成果，添加微生物發酵山茶花精萃，減少老化細胞的同時，激活新生細胞，實現精準抗老。

此外，高奢美妝品牌CPB肌膚之鑰打出“頂奢組合拳”，既有頂級護膚奢養“奢雅極”系列亮相，也有奢雅極「石膏溫愈」護理。融入資生堂集團獨創「倍速導入技術」的怡麗絲爾Elixir品牌全新「倍速精華」也迎來了中國內地首秀。資生堂在高端美妝領域的引領地位也借此得到了進一步鞏固。

在今年進博會的舞臺上，韓系尖子生愛茉莉太平洋再次刷新了“上新”數量，攜6大品牌，展示超過100件展品及雪花秀全新“御時參養系列”，呂含光耀護瑩潤修護發膜（紅呂發膜）、夢妝智萃肌活薔薇香果酸煥膚液體面膜（小奶瓶液體面膜）等20余款新品。

首度參展的Nuxe巴黎歐樹以“純凈至美”為主題，詮釋植萃護膚帶來的愛與愉悅感。在現場，除了明星產品，還展示了歐樹各大系列臻品，全新緊致塑顏系列，玫瑰舒柔系列以及槐花蜜系列，全方位展示品牌在護膚領域的多元性和探索性。

其中，全新緊致塑顏系列瞄準女性根源抗老需求，全系列配方中除“微藻油”外，更在不同的產品中復配藥蜀葵，褐藻提取物和仿生肽，在修護舒緩肌膚之余，注入提拉緊致的力量，整體將“以油養膚”的概念提升至全新抗衰維度。

從各大國際品牌推新的動作可明顯感受到以下幾個趨勢：

1、消費者對高端功效類護膚產品的需求不斷上升，基礎護膚愈來愈走向精致化；

2、抗老、抗衰細分賽道競爭白熱化，細胞級抗老理念與科技走向主流；

3、美白淡斑高需求下，少數品牌已經開始深入到色素沉著、黃褐斑等皮膚問題的研究中且拿出了最新的解決方案；

4、頭皮護理正重新成為當前中國美妝個護追捧的賽道，新老品牌“乘勝追擊”；

5、歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂等集團紛紛祭出高端香水香氛賽道的最新科研產品，香氛經濟有望進一步升溫。

02 美妝“黑科技”、科研新成果“巔峰對決”

歷經30年的發展，中國已成為巨頭們在美妝科技領域的主要創新中心之一，也是全球靈感的源泉。在本次進博會上，大家也最大程度地展示了各自最新的美妝科技創新成果。

科蒂在展出新品、經典產品之后，還展示了在持香性能、情緒科學和可持續香氛三個研發關鍵領域取得的卓越成果。尤其是自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS全系列14款產品應用“分子光環”（Molecular Aura）和EmoChar 等前沿技術，在香氣持久度與情緒體驗方面實現突破。

歐萊雅集團2項科學研究新成果備受矚目。全新獨家顛覆性香原料提取技術OSMOBLOOM中國首展，突破性成分麥色凈TM中國首發。后者是歐萊雅集團用于解決局部皮膚色素沉著的突破性專利成分，歷經18年的研發，是通過121 項科學研究、多重嚴格測試的成果。該成分創新性地可在黑色素轉化為色素之前，捕捉其前體，從而抑制黑色素的合成，改善色素紊亂問題，淡化皮膚色素斑點、改善皮膚外觀，甚至是最頑固的斑點。

不僅如此，歐萊雅3款美妝黑科技，在升級護膚和護發體驗的同時，也彰顯了其在皮膚領域的前瞻性研究。赫蓮娜凝結尖端科技，突破升級全新干預式護膚系列奢華護理頭等艙——赫蓮娜“至濃玻色因x 深導護理儀”全球首發。由歐萊雅攜手中國初創企業汝原科技（Zuvi）共創的Pro“光學吹風機”AirLight Pro中國首發。AirLight Pro將紅外光與高速風相結合，在快速吹干頭發表面水分的同時，幫助改善發質。

由寶潔×新加坡南洋理工大學（材料學全球前三）×新加坡科研院（A*star）的頂級專家們耗費近十年共同研發的“全球首款膚感測試儀OLAY Watch”重磅亮相。該黑科技可以實現毫秒級的多維度觸感實時定位，打破了行業難題，首次將消費者的主觀膚感體驗轉化為客觀數據；未來它還將應用于皮膚病檢測。同時，OLAY Watch也能夠幫助OLAY實現因膚定制，從功效到膚感的全方位精準護膚。

拜爾斯道夫集中展示了突破性美白淡斑成分——酪氨酸酶抑制劑Thiamidol 630，表觀遺傳學領域的專利技術——“皮膚年齡時鐘”，以及數字化領域的Stability Automation Robot(StAR)配方穩定性測試全自動智能系統和全新AI皺紋識別技術等全球首發新技術。

雅詩蘭黛集團首次展示的雙光子熒光顯微技術，借助國際領先的在體雙光子成像系統，為觀眾的皮膚實現了深達200多微米的逐層掃描，即時生成高清三維圖像。

“黑科技”方面，花王今年新增“防曬肌膚檢測”和“敏感肌測試”兩項功能的Life+小程序以及集天氣預報、紫外線強度、UV相機(紫外成像攝像頭)等多項服務于一體的氣象一體機，十分吸睛。

在當前中國突飛猛進的創新應用中，自動駕駛技術有望將未來的出行時間和空間轉變為消費者美膚體驗的新生活場景。而資生堂已開始了前瞻部署，打造“美時美刻體驗艙”幫助中國消費者提前體驗。

進博會期間，體驗者在“美時美刻體驗艙”中將通過加載的“4D面部老化模擬技術”接受肌膚診斷。根據診斷結果，資生堂會給出關于護膚方法、產品選擇、生活方式等在內的綜合美膚建議。

綜合來看，AI、數字化、極致體驗、本土化創新等是今年進博會上美妝科研競賽中的技術熱詞。而進博會也成為了集團們科學傳播能力的一次深度探索與競技舞臺。伴隨國家和地方政府為提振消費者信心、釋放內需潛力推出的一系列積極舉措，外資美妝集團將進一步深入本土化創新、科研體系以及科技敘事能力的建設，并將此轉化為品牌獨特價值與市場溢價的能力。

03 他們說，“下一個中國”依然是中國

經濟周期經歷調整不可避免地會波及到企業的發展，盡管當前全球經濟正面臨諸多挑戰，美妝零售大盤增速持續放緩，但外資美妝集團都在本屆進博會上表示堅信中國市場正以其堅韌的底氣和穩步向好的經濟態勢，為外商投資構建一個更加穩固的未來，并始終會將中國視為重要的市場，一起積極應對市場挑戰。

“27年前，歐萊雅進入中國內地市場。自那時起，我們始終秉持長遠的眼光，持續深耕。我們始終堅信，投資中國就是投資未來。歐萊雅的深耕和布局，正是我們對中國未來充滿信心的最好證明。”歐萊雅集團董事長讓·保羅·安鞏在進博會主展臺開幕致辭上直言。

他還在虹橋分論壇上探討——消費者行為的根本性轉變，特別是中國市場“美好消費”的興起”這一重要話題中，不僅再次重申了對中國消費市場的未來充滿信心，還明確指出了“美好消費”未來的增長機遇：

一是城鎮化進程和中等收入群體的擴大正在創造新的需求和愿望；

二是低線城市的發展是另一個主要的擴張途徑；

三是“銀發經濟”也蘊藏著巨大的機遇。

“今年是寶潔連續第六年奔赴進博之約，作為進博會的‘老朋友’，我們總能在這里感受到中國市場的‘新機遇’。” 在寶潔展區開幕式致辭中，寶潔大中華區董事長兼首席執行官許敏女士指出：“中國市場的新機遇意味著，中國消費者對美，對健康，對高質量生活的更高追求；新機遇意味著，寶潔所處的行業規模將會在不遠的將來，從今天的七千億突破萬億；新機遇意味著，我們對中國市場充滿長期信心和戰略定力。”

聯合利華大中華區總裁陳戈則表示：“中國龐大的市場規模，完善的供應鏈體系，以及先進的數字化創新所帶來的機遇，正推動著聯合利華深入參與到中國市場未來的發展浪潮中。”

資生堂集團董事長兼CEO魚谷雅彥通過視頻致辭并表示：“資生堂將繼續以進博會為紐帶，牢牢把握中國這片創新沃土，與中國經濟高質量發展的脈搏一起跳動，與中國市場共同按下創新‘加速鍵’。”

入華32年來，愛茉莉太平洋歷經數次中國美妝需求變遷與行業起伏。首次以愛茉莉太平洋中國總裁的身份參與進博會的樸泰鎬認為，中國市場在全球美妝行業是一個非常獨特的市場，中國化妝品市場的前景廣闊，到未來的很長一段時間都將是化妝品行業的黃金發展階段。

據其介紹，愛茉莉太平洋集團進一步加強了線上渠道的布局，并通過社交媒體等新媒體手段與消費者建立更緊密的聯系。而隨著上海嘉定集研發、生產及物流為一體的綜合基地“愛茉莉上海美麗妝園”的落成，集團在更深入地拓展中國市場。

“下一個中國”依然是中國、“投資中國就是投資未來”，越來越成為外資美妝集團們的深刻共識。這也為中國美妝市場的深刻變革及未來走向吹響了積極的號角。