文｜新聲Pro  陳蘋果

《永夜星河》和《珠簾玉幕》的同期播出，為沉寂許久的國劇市場重新注入了活力。在關注兩部劇的播出走向和內容創新點之余，這場「古偶商戰」，同樣是觀測優酷和騰訊視頻在古偶賽道上內容策略的切口。

劇集市場迎來了久違的熱鬧。

分別在騰訊視頻和優酷獨播的《永夜星河》《珠簾玉幕》在同一天的同一時間上線，同為古裝言情，女主角是同屬95花第一梯隊的虞書欣和趙露思，甚至，兩部劇的男女主都是「CP二搭」。多重共性疊加下，兩部新劇尚未上線，便已經在大眾輿論場中被視作一次平臺與主演共同的正面對線。

這一輿論風向持續到了劇集播出后，而以「搖人」宣發為代表，主演們的積極營業和平臺在宣發上的持續發力，讓話題熱度不斷發酵，也吸引著大眾對兩部劇熱度的持續比較，從不同第三方榜單的市占率排名，到抖音、微博等平臺的熱搜數量和在榜名次，以至于轉發、推薦的明星、網紅數量和咖位。

這容易讓人想起六年前發生在長視頻平臺之間，高頻率、強對抗的同題競爭。但需要明確的是，無論是長視頻所處的市場階段，還是平臺當下的核心目標，都已經和當初截然不同。六年前的正面對線是市場高速增長階段，行業烈性競爭的具象體現，當下的所謂古偶正面對線卻更多是輿論塑造的結果，面對下半年以來略顯冷清和平淡的劇集市場，無論是行業參與者還是市場大眾，都期待一次喚醒市場的大事件。

在熱鬧的輿論場背后，面對古裝這一長視頻的大眾基本盤，《永夜星河》之于騰訊視頻，《珠簾玉幕》之于優酷，都有著可追溯的內容思路。我們將更多注意力放在這兩部劇在各自平臺內容生態中所處的位置，熱度之外，古裝劇這一重要品類在兩個平臺的定位，同樣是判斷它們成績是否達標的重要標準。

期待已久的全民熱點

《永夜星河》和《珠簾玉幕》從播出第一天起，就在輿論場上展現了十足的對壘感。

先是演員在人脈之間的battle，其中又以兩位本就很擅長營業的95花為代表。趙露思「搖人」的熱搜在微博上掛足好幾天，人脈名單包括肖戰、鹿晗、王安宇、周也等等，還誕生了和劉梓晨互動、被薛之謙曬微博截圖等衍生熱點。

虞書欣這邊也不甘落后，搖到了胡一天、全紅嬋、楊超越、檀健次等一眾圈內好友。11月5日，《我的奇妙男友2》男主、泰國演員Mike也發微博加入助陣行列，「虞書欣的第一個男主角也來打call了」的話題登上微博熱搜。

主演話題之外，兩部劇每天都在各社交媒體上打得難解難分?！队酪剐呛印吩诙兑舻臒岫壬愿咭换I，暫列影視榜首位，官抖方面，兩部劇都各有兩條破百萬點贊的視頻產出；微博熱搜作為劇宣的兵家必爭之地，上榜話題更是繁多，幾乎隨劇情實時更新進展。

激烈的對打情緒影響著粉絲，甚至不少路人觀眾。在微博和小紅書搜索兩部劇的劇名，幾乎都是網友在進行對比的討論，云合數據、燈塔、德塔文等第三方數據機構也每天被網友密切監控，誓要給這場戰爭定出贏家。

這種場面看似難得一見，但細究原因，也在情理之中。古偶劇觀眾基本盤穩定，且向來是受到社交網絡討論的熱門話題，在造星和造梗兩方面都是經過市場驗證的強勢品類。

兩位95花的領銜，則為這場對戰增加了不少火藥味。對打的前提，是雙方「資格」相當。作為目前公認的「95花第一梯隊」，虞書欣和趙露思從粉絲畫像到人氣都極為接近，本來就經常被比較，這次同期播出新劇，更成為公開對擂的絕佳契機。

就連11月5日晚舉辦的微博視界大會也成了「分戰場」。虞書欣和趙露思在互動環節抽到類似的拍攝任務，帶動「虞書欣趙露思 干票大的引爆視界大會」「虞書欣趙露思 互拍」的話題直沖微博熱搜前列。

這一場面上次出現，還是在2022年的暑期檔。趙露思主演的《星漢燦爛》和虞書欣主演的《蒼蘭訣》先后播出，集均播放量都超過4000萬，足以可見兩位在古偶賽道的影響力。

另外，冷清了小半年的劇集市場，也的確需要足夠新鮮和有參與感的話題。前幾天搖人事件沸沸揚揚的時候，就連隔壁現代劇《小巷人家》也加入其中，用正午陽光出品的其他劇集官博轉發宣傳，創造了另類的搖人場面。

國產劇畢竟還是觀眾消費文娛產品的大盤，離被點燃就差一顆火星。由《永夜星河》和《珠簾玉幕》掀起的這場「古偶商戰」，隨著劇集的播出已經進入白熱化階段。勝負暫且不論，但熱鬧點兒對觀眾來說總是好事。

位置決定成績

《珠簾玉幕》和《永夜星河》看似打得熱火朝天，其實內容風格有很大的差異。前者是走正劇路線的大女主商戰派古偶，后者則是加入高概念設定的奇幻古偶，細說起來，面向的并非完全是同一批受眾。

內容差異的表象背后，反映的是優酷和騰訊視頻兩家平臺在古裝劇上的策略差異。

去年以來，優酷的內容投入明顯加大，特別在古裝、懸疑等垂直品類交出了不錯的成績單。云合數據顯示，今年截至Q3集均破2000萬播放的七部古裝劇中，有四部都來自優酷，包括《墨雨云間》《惜花芷》《花間令》和《度華年》。連續多部頭部作品下，優酷提出并試圖強化「古裝第一廠牌」在用戶中的認知。

想要持續強化這一概念，首先就要做到「不斷更」，即保證每個季度都有至少一部精品古裝劇上線。2024年行至尾聲，《珠簾玉幕》壓軸出場正合適。從優酷釋出的片單來看，古偶劇的彈藥庫還很充足，有《掌心》《鳳凰臺上》《蜀錦人家》等項目待播。除古偶外，也有《清明上河圖密碼》《長安二十四計》等偏正劇的古裝劇儲備。

內容上，優酷也希望在古裝劇上呈現出更多具有辨識度的廠牌特色。比如具有差異化的微創新公式，《墨雨云間》主打爽劇節奏和情節反轉，《惜花芷》集合了權謀、宅斗等元素，《珠簾玉幕》延續了這一標簽，一是加入商戰元素，二是女性成長延續了優酷古裝此前一直以來的情緒主題。

相較于《珠簾玉幕》延續了優酷在古裝上的核心思路，騰訊這次拿出的《永夜星河》，則看起來與此前的「鵝系」古偶不太一樣。

古裝一直以來是騰訊商業回報最好的劇集品類，也一直是拉新效果最好的品類。2018年播出的《扶搖》曾經創造單劇會員拉新第一、單劇招商收入歷史新高的成績，2023年《長相思第一季》制造了難以想象的全民爆款效應，今年的《與鳳行》和《慶余年第二季》則多次刷新劇集招商記錄。

一直以來，騰訊的頭部古偶基本都保持了「大IP+大流量」的經典配置，故事表達偏正劇，IP也多為有一定時間積累和市場驗證的。今年推出的爆款項目中，《與鳳行》和《長相思第二季》都是其中的代表。

《永夜星河》的原作使用的穿書和系統設定雖然在網文領域已經流行數年，但在影視化改編過程中，從敘事節奏、故事結構、演員表演到美術、音樂，《永夜星河》借由系統設定呈現出強烈的游戲感，這種游戲感通過視角的可代入提供了獨特的交互性，在語言和動作風格上相比傳統影視劇則更有動漫感。這讓《永夜星河》在作品無數的奇幻古偶中給人耳目一新的新鮮感，也展現出強烈的，符合Z世代審美的年輕氣息。

在古偶這樣一個平臺基本盤中，《永夜星河》的出現體現了騰訊視頻在會員總數相對穩定情況下，對挖掘更多細分人群，進一步拉新的努力。

年輕用戶已經被騰訊視頻視為拉新的核心方向之一。具有代表性的是其對動漫品類的長期投入，今年騰訊視頻還專門推出了面向年輕人的JUMP會員卡，用以解鎖動漫專屬內容。

在劇集領域，面向更新更年輕的用戶群體，生產滿足他們需求和審美的內容產品，騰訊視頻正在積極與這些內容產品背后的新制影視公司們進行更緊密的合作。《永夜星河》背后的恒星引力是新一批影視公司中的明星，以年輕審美和風格創新聞名，在騰訊視頻和恒星引力的合作目錄中，還有以「國風古樂」為核心元素的《古月風華錄》待播。

古裝對整個劇集市場仍然有著不言而喻的重要程度。在上一個流量主導的階段，古裝是平臺比拼項目體量和產能儲備的排頭兵，新的市場環境下，和短期熱度一樣重要的是，還有其在平臺內容池中的長期生態位，在這層意義上，所謂的「古裝商戰」可以玩梗，但不必當真。