文 | 投資界PEdaily 王露　

一片嘩然。

據(jù)英國衛(wèi)報消息，高端羽絨服Moncler正在考慮收購老牌奢侈品Burberry。不過目前雙方未對此事發(fā)表評論。

對于Burberry，國人并不陌生。印著格紋內(nèi)襯的米色風衣誕生百年經(jīng)久不衰，成為英倫文化的象征，一件動輒近3萬元人民幣?？梢哉f市面上十件風衣，九件都有Burberry的影子。如今，這個市值約30億美元（約210億元人民幣）風衣鼻祖被擺上了貨架。

時過境遷，Burberry正是當下的縮影——奢侈品的日子也不好過了。

曾席卷全球，風衣一哥崛起史

Burberry至今已有168年的歷史。

1856年，年僅21歲的Thomas Burberry剛結束裁縫學徒生涯，在英國小鎮(zhèn)開了一家以自己姓氏命名的服裝店。起初的定位并非奢侈品，而是專注于戶外裝備。

那是一個崇尚探險的時代，人們沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas意識到顧客們需要的是防水防風又透氣輕便的外套，于是在1879年研發(fā)出一種斜紋防水面料Gabardine，解決了以往面料臃腫厚重的痛點。

這幾乎是劃時代的創(chuàng)造，一經(jīng)面世深受探險家們追捧，Burberry因此聲名大噪。第一位到達南極的探險家羅爾德·阿蒙森，當時就身穿著Burberry。

到了20世紀初，經(jīng)典橫空出世。一戰(zhàn)前，Burberry為英國軍 隊設計一款風衣被指定為高級軍服，并有了“Trench Coat”（戰(zhàn)壕風衣）的稱號，這便是Burberry經(jīng)典風衣的原型，可謂是風衣鼻祖。后來，紡織行業(yè)出現(xiàn)更加輕便防水的化學纖維面料，所幸的是Burberry已從功能性服裝轉向時裝。

細數(shù)起來，Burberry能成為奢侈品，離不開英國皇室和好萊塢。從伊麗莎白女王到戴安娜王妃，Burberry幾乎成為英國王室的“工作服”。戰(zhàn)爭結束后，簡化版的戰(zhàn)壕風衣又在好萊塢找到第二生命。《魂斷藍橋》、《蒂凡尼的早餐》、《卡薩布蘭卡》里的好萊塢明星里無不身穿Burberry風衣，英姿颯爽。

一時間，帶有格紋內(nèi)襯和馬術騎士徽標的米色風衣成為最火流行單品。甚至有人說，一下雨，整個倫敦都覆蓋在Burberry之下。到了1955年，Burberry被零售巨頭GUS收購，并逐漸走上全球化之路。1965年，英國出口的風衣中有五分之一來自Burberry。

從此，一個充滿濃郁英倫風的奢華帝國就這樣建立起來。

事實上，Burberry也并非一帆風順。隨著熱度高漲和仿貨盛行，印著Burberry經(jīng)典格紋的帽子圍巾的假貨在英國球迷中盛行，經(jīng)典優(yōu)雅的英倫貴族形象被廉價二字取代，品牌形象大打折扣，定位日漸模糊。

經(jīng)歷一段沉寂的時期，到了1997年，Burberry迎來新任CEO Rose Marie Bravo。她簽下頂級模特凱特·莫斯，請來Christopher Bailey擔任設計總監(jiān)，推出香水、錢包、童裝、寵物等多個產(chǎn)品線，開啟復蘇之路。

2005年，大股東GUS退出Burberry。Bravo的繼任者Angela Ahrendts同樣出色，收緊授權減少使用格紋，并極力主張數(shù)字化，積極運營社交平臺，開創(chuàng)奢侈品網(wǎng)絡直播時裝秀的先河。在她任職的8年中，Burberry的業(yè)績?nèi)缁鸺闾嵘杖霂缀醴巳?，重回奢侈品一線行列。

不過，這幾乎是Burberry迄今為止最后的榮光。

Burberry何以至此？

曾經(jīng)與LV匹敵的Burberry，近幾年來并不太平。

受限于全球奢侈品消費放緩，消費者支出謹慎，Burberry的表現(xiàn)遠遠落后于競爭對手。上一財年末其銷售額和利潤僅比六年前分別高出9%和1%。相比之下，LVMH同一時期收入增加一倍，營業(yè)利潤幾乎增加兩倍。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，Burberry季度零售額同比下滑了22%，公司發(fā)出盈利預警、暫停派息并更換CEO。新任CEO此前曾在輕奢品牌Michael Kors和Coach就任，這已經(jīng)是Burberry五年內(nèi)更換的第三任高層。

究其原因，Burberry產(chǎn)品有經(jīng)典沒爆款，品牌形象逐漸模糊。在奢侈品的世界里，平凡是不可原諒的。早在2017年，一度將代表性的戰(zhàn)馬logo更換為“TB”老花，期望借此提高品牌知名度，結果并未取得巨大的成功，反而跟另一輕奢品牌Tory Burch撞名，自降身價。

時代滾滾向前，潮流周期迭代。Burberry也想重回高端。新任CEO公開表態(tài)，Burberry不會走向大眾市場。2017 年底以來，公司在門店翻新等方面投入超過 7 億英鎊，并將業(yè)務側重于皮革包手袋上，以吸引更富裕消費階層以及年輕人，但并未奏效。

實際上，如今Burberry的經(jīng)營方式更像新任CEO的老東家們——高奢商場門庭冷落，奧萊賣場大排長龍。甚至Burberry因此被消費者戲稱為“奧萊皇后”。

這一切并非空穴來風，Burberry在全球約有430家門店，其中56家是奧萊門店。據(jù)匯豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額占比為30%，凈利潤占比達60%，而競爭對手的折扣店銷售額僅占5%。

客流量大且租金便宜的奧萊折扣店，給Burberry帶來豐盈的利潤，但難以維持高端奢侈品牌的調(diào)性——消費者很難有理由再去旗艦店支付全價。如若關閉奧萊折扣店，又將使利潤一落千丈。

留給Burberry的時間不多了。今年以來公司股價已下跌超過50%，市值約30億美元（約210億元人民幣），或將成為競爭對手或者私募股權基金眼中的完美“獵物”。

就在傳出意大利服飾Moncler可能考慮收購Burberry之際，時尚網(wǎng)站Miss Tweed報道稱，Moncler股東方、LVMH 董事長Bernard Arnault表示，“渴望看到這樣的交易發(fā)生”。

一切尚未有定論?；蛟S，Burberry終究能找到正確的方向從而度過這場風暴。

奢侈品，正迎來大洗牌

Burberry的困境是整個奢侈品行業(yè)的一縷縮影。

今年，擁有Gucci、YSL的開云集團業(yè)績表現(xiàn)同樣欠佳。最新第三季度業(yè)績顯示，該季度實現(xiàn)營收37.9億歐元，同比下滑15%，旗艦品牌Gucci的銷售額下降四分之一。受業(yè)績影響，公司股價今年以來累計下跌超過40%，市值約為285億歐元，為近六年來最低值。

被視為風向標的全球最大奢侈品牌LVMH，今年業(yè)績同樣不如預期。第三季度銷售收入同比下降3%至190.79億歐元，其中中國在內(nèi)的亞洲市場大跌16%。

實際上，當整體市場疲軟，勢頭較弱的奢侈品會被率先拋棄。反觀愛馬仕，這個只吸引最富有的消費者、賣最高價格的品牌卻表現(xiàn)驚人，今年前三季度營收達到112歐元，同比增長13.8%。

看起來，奢侈品似乎也在拋棄中產(chǎn)，不過游戲規(guī)則慢慢變了。讓奢侈品賣得更貴，變得越來越難。即使是品牌提升運作最為順暢的LVMH，也會犯錯。2020 年，LVMH斥資160億美元收購了Tiffany & Co，并斥巨資重新設計門店，力求賣出定價更貴的產(chǎn)品。但LVMH集團的手表和珠寶銷售額在今年上半年出現(xiàn)下滑。

換言之，奢侈品行業(yè)將迎來大洗牌，躺著賺錢的日子一去不復返。以往來看，中國市場對奢侈品銷售的貢獻率曾穩(wěn)定在三成以上，如今中國的中產(chǎn)們正在變得越來越理性。

根據(jù)《2024胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》數(shù)據(jù)，高凈值人群奢侈品的消費欲望只有42%，同比下降14%。

不再踮起腳瘋狂買買買，一線城市的新中產(chǎn)轉而捧火了一批“中產(chǎn)三寶”。始祖鳥、拉夫勞倫、lululemon，以社交貨幣形式搶占了用戶心智。同樣一件大衣，三萬元的Burberry、幾千元的拉夫勞倫和ICICLE之禾，在朋友圈的效果可能并沒有什么不同。

消費大潮，如水流轉。對于國產(chǎn)高端品牌而言似乎是個機會，從海外奢侈品并不擅長的黃金行業(yè)可見一斑。老鋪黃金的售賣邏輯類似奢侈品，產(chǎn)品定價直達行業(yè)“天花板”，賣的是工藝和文化。從業(yè)績表現(xiàn)來看，毛利率達到41.3%，遠超行業(yè)平均水平。

盡管相較海外奢侈品長達百年積累而成的品牌故事和溢價，國產(chǎn)品牌高端化仍是一條漫漫長路。不過可以看到，已有人踏上征途。