文｜阿爾法工場(chǎng)
飛天茅臺(tái)擊穿2000元心理價(jià)位這一天，董事長(zhǎng)張德芹領(lǐng)導(dǎo)的茅臺(tái)管理班子，再次出現(xiàn)人事變動(dòng)。
11月1日，根據(jù)“銷售公司學(xué)習(xí)宣傳”官微消息，茅臺(tái)股份公司（下稱貴州茅臺(tái)，600519.SH）黨委委員、副總經(jīng)理，銷售公司（下稱茅臺(tái)銷售公司）黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張旭到銷售公司、醬香酒公司（下稱茅臺(tái)醬酒）開(kāi)展黨的二十屆三中全會(huì)精神宣講。
這表明，張旭正式兼任茅臺(tái)銷售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。
今年8月，張旭晉升為貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理。伴隨這一任命的，是兩位原副總經(jīng)理被宣布撤換。
2021年8月丁雄軍執(zhí)掌茅臺(tái)后，涂華彬和王曉維二人曾同時(shí)出任貴州茅臺(tái)黨委委員，后又升任茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。
卸任貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理之后，王曉維此前擔(dān)任的茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)一職，如今被張旭替換。
被提拔的兩位新副總，向平和張旭，均為“老茅臺(tái)人”。
張德芹曾與向平在基層共事四年。而擁有近10年在貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司經(jīng)歷的張旭，則是茅臺(tái)醬香系列酒從百億到200億的重要推動(dòng)者之一。
張旭留下的茅臺(tái)醬香“舵手”空缺，也在一個(gè)月前，由原茅臺(tái)銷售公司黨委副書(shū)記張貴超接任。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，張德芹用人看重能力和資源，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
張德芹掌舵貴州茅臺(tái)不到半年，即進(jìn)行了撤換副總、提拔曾在茅臺(tái)1935上表現(xiàn)優(yōu)異的醬香酒營(yíng)銷一把手，又開(kāi)始梳理茅臺(tái)酒營(yíng)銷體系等一系列大動(dòng)作。
大動(dòng)作的背后，則是茅臺(tái)近十年來(lái)未曾遇到過(guò)的艱巨試煉。
渠道之“烤”
此次人事更迭之前，飛天茅臺(tái)酒價(jià)已開(kāi)始一路走低。
11月1日，“百億補(bǔ)貼”之下，幾家電商平臺(tái)的飛天茅臺(tái)跌破2000元大關(guān)，個(gè)別價(jià)格打到了1959元/瓶。
根據(jù)“名酒線報(bào)”公布的當(dāng)日茅臺(tái)行情價(jià)，2024年飛天茅臺(tái)原箱和散瓶的零售價(jià)分別跌至2130元/瓶和2110元/瓶。
不過(guò)，市場(chǎng)也的確很給新管理層面子。兩天后，11月3日，飛天出現(xiàn)一波回升。
但和去年相比，還有不小的差距。去年一整年，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)還能保持在3000元上下的水平。
終端價(jià)盤不穩(wěn)的背后，是茅臺(tái)經(jīng)銷商的拋盤“勢(shì)能”。
近期，茅臺(tái)老酒大商歌德盈香旗下抖音賬號(hào)“歌德名酒專營(yíng)店授權(quán)號(hào)”直播間的背景板，赫然出現(xiàn)“歌德發(fā)工資，歌德欠薪”等標(biāo)語(yǔ)。
歌德盈香董事長(zhǎng)劉曉偉事后接受媒體采訪，澄清了跑路、停業(yè)等傳聞。
不過(guò)，據(jù)其他信息渠道反饋，這家全國(guó)知名的老酒行也是茅臺(tái)主力經(jīng)銷商，此刻受困于資金需求之危。
目前歌德盈香擁有茅臺(tái)酒年度銷售配額100噸以上。按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法，歌德是快速擴(kuò)張拖垮了現(xiàn)金流。
為紓困資金鏈危機(jī)，歌德盈香開(kāi)始拋售囤積多年的茅臺(tái)酒。內(nèi)部人士分析，歌德盈香用于“抵債”的，不僅包括其貯藏多年的老酒，也有新的飛天茅臺(tái)。而拿到茅臺(tái)酒的一方，勢(shì)必迅速拋貨換取現(xiàn)金，直接推倒了多米諾骨牌。
近期亦有媒體報(bào)道，茅臺(tái)香港某經(jīng)銷商降價(jià)近千港元，拋售飛天茅臺(tái)。
一直以來(lái)，品牌帶來(lái)的“圈層效應(yīng)”，令茅臺(tái)的消費(fèi)需求大多來(lái)自高端商務(wù)活動(dòng)、政商宴請(qǐng)以及送禮等場(chǎng)景，且與房地產(chǎn)周期、基建周期高度相關(guān)。
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)進(jìn)入下行周期、“舊基建”高峰已過(guò)，茅臺(tái)出現(xiàn)的宴席場(chǎng)景和送禮動(dòng)能驟降。
需要飲酒的商務(wù)宴請(qǐng)，也因?yàn)轫?xiàng)目“勾兌”金額急劇下降，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格更實(shí)惠的品牌白酒或紅酒。
一線城市的正常商務(wù)局，已習(xí)慣用500元上下的汾酒（600809.SH）、習(xí)酒等，替代2000元-2500元價(jià)位的飛天茅臺(tái)。
其他地方性婚宴宴席，則進(jìn)一步“降級(jí)”至本地酒。
業(yè)內(nèi)人士透露，一直以來(lái)，飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率接近5%，流通中的茅臺(tái)，多半被各種渠道或個(gè)人囤起來(lái)了。而囤貨增值的“金融屬性”，在于對(duì)其不斷漲價(jià)的預(yù)期。
當(dāng)“金融屬性”演繹到極致，庫(kù)存居高不下，就會(huì)對(duì)動(dòng)銷造成阻滯。
阻滯造成價(jià)格下行，而大環(huán)境因素疊加需求銳減，上述各色渠道，就有極大動(dòng)力拋售囤積多年的茅臺(tái)庫(kù)存，勢(shì)必對(duì)茅臺(tái)價(jià)格體系形成巨大沖擊。
歷經(jīng)數(shù)十年沉積的堰塞湖，一旦決堤，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的洪流。
新董事長(zhǎng)剛上任，就站在風(fēng)口浪尖之上。
酒價(jià)與股價(jià)
能否穩(wěn)住價(jià)格，從貴州當(dāng)?shù)卣浇?jīng)銷商，都寄希望于張德芹。
從履歷上來(lái)看，張德芹既有習(xí)酒等酒企一把手的管理和改革經(jīng)驗(yàn)，也有豐富的專業(yè)背景。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，張德芹上任茅臺(tái)，首要任務(wù)就是穩(wěn)住市場(chǎng)信心，進(jìn)而穩(wěn)住酒價(jià)。
張上任茅臺(tái)董事長(zhǎng)僅一個(gè)月，今年6月，茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)了一輪快速回落，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)一度跌至2000元/瓶左右。
與茅臺(tái)酒價(jià)同時(shí)下跌的，還有茅臺(tái)的股價(jià)。
也是從張德芹履新一把手的5月開(kāi)始，茅臺(tái)股價(jià)從1700元/股附近，跌到9月最低點(diǎn)1245.83元/股。
不到半年跌幅近3成，股價(jià)創(chuàng)下2021年以來(lái)的新低。
6月以來(lái)，茅臺(tái)推出了一系列“穩(wěn)價(jià)”舉措：一方面停供大箱茅臺(tái)、廢除“拆箱令”等；另一方面回購(gòu)股份，穩(wěn)定股價(jià)。
想必張德芹也十分清楚，穩(wěn)住經(jīng)銷商，是穩(wěn)酒價(jià)的重中之重。
上任后首次調(diào)研中，張德芹曾對(duì)媒體表示：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”
6月，張德芹率隊(duì)赴中國(guó)香港開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，穩(wěn)定海外渠道商。
期間，他走訪調(diào)研了茅臺(tái)香港貿(mào)易公司、渠道商和茅臺(tái)專賣店，組織召開(kāi)港澳新渠道商座談會(huì)，與中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡的渠道商進(jìn)行了深入溝通交流。
“骰子已經(jīng)擲下”
馳援各處層出不窮的“火”，張德芹的策略是否有效？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張德芹打出的上述這套穩(wěn)價(jià)“組合拳”，主要落子于酒企維持價(jià)盤的常規(guī)方式。
不過(guò)，張德芹的“工具箱”里，還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
主導(dǎo)酒企戰(zhàn)略改革，張德芹并不陌生。
2010年出任習(xí)酒董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，張德芹推動(dòng)了習(xí)酒大刀闊斧的改革。
具體措施包括：聚焦醬香路線，頂住壓力砍掉同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)線；推出多個(gè)系列酒，覆蓋不同層次市場(chǎng)；突出習(xí)酒IP，推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988，提出打造君品文化體系等。
依靠張德芹打下的基礎(chǔ)，習(xí)酒的收入快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了“脫茅”單飛。其品牌價(jià)值在2023年以2224.63億元位列中國(guó)白酒前八名、中國(guó)醬酒第二名。
按照在習(xí)酒已驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， “砍產(chǎn)線、調(diào)結(jié)構(gòu)、推大單品”，將是張德芹接下來(lái)肯定要在茅臺(tái)實(shí)施的“三板斧”。
在2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，張德芹已明確了茅臺(tái)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方針，做到客群、消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)三個(gè)轉(zhuǎn)型。
除了主打新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)商務(wù)消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)從“賣產(chǎn)品”理念向目標(biāo)客群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
在盧比孔河邊，凱撒思索片刻說(shuō)道：“骰子已經(jīng)擲下”，隨后義無(wú)反顧帶隊(duì)渡河。
面對(duì)此次危局，張德芹能否帶領(lǐng)茅臺(tái)“渡河”，將留給時(shí)間來(lái)評(píng)判。