文 | 源Sight 安然
幾乎所有奢牌都在這個季度感受到前所未有的寒意，除了Prada。
今年第三季度，擁有LV、Dior的全球最大奢侈品集團LVMH，出現疫情以來首次季度營收下降，核心的時裝皮具部門，產品銷量出現“四年來首降”。
Gucci母公司開云集團收入大跌15%至38億歐元，按可比基準計算下跌16%；以掌控產品稀缺性為傲的愛馬仕，第三季度雖有低段雙位數增長，但無論環比還是同比，增幅都明顯放緩。
唯有Prada集團呈現蓬勃增長狀態。而率領該集團實現逆市高增的，不是具有經典“知識分子”“貴婦”形象的Prada，而是年輕反叛的“少女”Miu Miu。
在“露胃風”“內衣外穿”等大膽設計和幾乎不保值的種種槽點之下，“越沒用越火”的Miu Miu正不斷沖擊著LVMH們的認知。
Miu Miu的成功讓更多老牌奢品意識到，在消費價值認知觀念受到顛覆的當下，如果不能把握最廣大的中產和年輕消費群體的新需求，果斷轉型出新，那么品牌將在新一輪行業清洗中付出代價。
意料之外的爆火
作為一個成立僅三十多年的品牌，相對于其他“百年世家”高端品牌，Miu Miu被普遍認為缺乏保值性，打破了奢侈品業績與保值率正向掛鉤的固有認知。
有二手奢侈品博主向源Sight透露，一只原價兩萬元左右的Miu Miu hobo手提包，二奢市場僅9000元左右就可拿下；同樣兩萬元左右的Miu Miu保齡球手提包，在二級市場中也存在4000元左右達成交易的情況。
截圖來源于淘寶MIU MIU官方旗艦店
在一些二奢交易群中，原價兩萬元左右的Miu Miu紅色機車包，甚至600元左右就被出手，交易價幾無底線，全看“大小姐”們的心情。
即便保值率偏低，也很難阻擋消費者對于Miu Miu的追捧，2450元一條尼龍手鏈、3450元一個漆皮發夾、8000元一個牛仔發箍……在社交平臺上，不少打工人吐槽月薪三千連Miu Miu一個小發夾都買不起。
至此，Miu Miu成為Prada集團的營收新支柱，為集團拓出第二條增長曲線。
今年前三季度，Miu Miu品牌銷售額同比增長97.3%至8.54億歐元；Prada品牌銷售額同比增長4.2%至25.3億歐元。第三季度，Prada和Miu Miu品牌銷售額分別增長2%和105%，里昂發表研究報告表示，Miu Miu的強勁增長是Prada集團業績超預期的主要原因。
時尚熱度榜單再洗牌。Lyst 2024第三季度品牌熱度榜單顯示，Miu Miu較上一季度再進一步，回到品牌熱度Top1位置，Prada位居第三。有分析人士認為，Miu Miu已成為Prada集團的業績催化劑。
反觀同一時期的其他奢侈品集團，經營略顯慘淡。
第三季度，全球奢侈品巨頭LVMH集團營收190.8億歐元，同比下降3%，原先分析師預期為200.5億歐元。核心的時裝及皮具部門營收91.5億歐元，同比下滑5%。其中，雖然LV較上一季度有所起色，但Dior仍未起振，這是該部門自疫情以來營收首次下降。
Gucci母公司開云集團今年前三季度收入同比下跌12%至128億歐元，第三季度收入大跌15%至38億歐元，按可比基準計算下跌16%。其中，Gucci第三季度同店銷售額持續下滑，跌幅達到25%。
一直強調產品的品質、稀缺性和吸引力愛馬仕，第三季度收入按固定匯率計算增長了11.3%至37億歐元。但其2022-2023年同期增長為32.5%、15.6%，今年第二季度也有13.3%，增長明顯放緩。
在這種情況下，愛馬仕公開的秘密“配貨”制度也出現松動，有的地方門店甚至可以直接取貨無需配貨購買。
情理之中的走紅
某種程度上，Miu Miu切中了時代脈搏。
作為一個成立于1993年的品牌，Miu Miu經歷過一段漫長的成長期。
2013年，Miu Miu獲得的銷售額不足5億歐元，此后陷入持續停滯，到2021年，Miu Miu的銷售額也僅有3.47億歐元。
2022年，一組韓國版的Dazed時尚大片中，一名男模穿著極強沖突感的Miu Miu“露胃風”服飾，給消費者帶來新鮮感。隨后好萊塢影星Nicole Kidman以Miu Miu深灰色露臍裝造型登上《名利場》封面，讓Miu Miu“一炮而紅”。
但從寂寂無名的時尚品牌，到成為一個奢侈品集團的新增收引擎，Miu Miu乘的不止這一股東風。
最根本原因，是經濟下行壓力增大的影響。雖然對頂級富豪來說或許不痛不癢，但這卻使奢侈品最廣大的中產消費群體錢包大縮水。
眾所周知，奢侈品服務的是高凈值人群，而絕大多數的奢侈品在中產手中流通，沒有一個奢侈品品牌敢輕易放棄中產消費者。在經濟放緩的背景下，中產消費者錢包見癟，消費預期降低，即便有仍關注奢侈品的，也會更被價格相對友好的品牌吸引。
《奢侈品全球市場研究》報告表示，經歷了2023年地緣政治和經濟動蕩，2024年第一季度全球奢侈品市場的穩定，但品牌需要重新思考其價值主張來保持與時俱進。
報告主要作者Claudia D'Arpizio表示，“許多品牌正經歷由宏觀經濟壓力和客戶基礎兩極分化所導致的暫時性危機。這是一個獨特的機會，品牌可以借此開辟一條新路，與客戶建立更個人化的聯系將成為他們在競爭日益激烈的市場環境中蓬勃發展的指南?！?/p>
這兩年，消費整體呈現多元化、個性化趨勢，大牌替代品市場出現，許多新品牌、小品牌獲得了機會。
出身高奢集團的Miu Miu比其他新品牌冒頭更容易，享有更多資源，但其定價卻不像其他傳統老牌奢牌那樣高高在上。根據官網售價，Miu Miu的產品價格從200元到40000元左右不等，其中，手包大概在7000元-30000元價格帶，成衣大概在5000元-40000元價格帶。
與之對比的是，Prada女包價格單只最高超過40000元，成衣最高接近50000元一件；LV手包及成衣，最高需要六位數；Dior成衣最高也需六位數一件，一只包包最高接近十萬元。
不只是從價格上有所區別，Miu Miu能夠最終搞定中產、網羅“真千金”，靠的還是品牌明確的年輕化定位與持續不斷的創新力。
貝恩公司報告顯示，到2030年，Z世代（即1997年至2012年出生的人）將占奢侈品購買的近三分之一，而千禧一代（即1981年至1996年出生的人）將占超過一半的奢侈品購買。
Z世代研究員杰森·多爾西曾表示，“Z世代由于正處于成年初期，是奢侈品市場上最迅速崛起的新一代。隨著時間的推移而增加。品牌越早與他們建立聯系，越有機會與這一代人共同成長?！?/p>
2021年，Prada集團掌門人Miuccia Prada 重新把重心放回“親閨女”Miu Miu，理清Miu Miu率性充滿實驗的風格，在“少女”形象刻畫中大膽引入的新元素“叛逆”，由此構建出新鮮的吸人眼球的全新Miu Miu。
《2024年輕力消費白皮書》指出，社會大環境的不確定性、現代工作的“螺絲釘化”和個體實現價值的難度升級，年輕人游走在被異化的邊緣，缺乏幸福感和意義感。年輕人趨向以玩家心態開啟多線模式，不追求傳統意義上的勝負輸贏，追求“自由感”和“生命力”。
對年輕人來說，產品實用主義不再是消費的唯一的準繩。在物質的數量、質量得到滿足后，消費者開始更關注情感和心理上的滿足，愿意為情緒價值付出溢價，甚至不在意其是否具有更多的投資或保值屬性。
Prada也注意到，X世代及更早時期人們積累的財富，成為Z世代奢侈消費的主要經濟基礎。這部分有一定資產基礎的年輕消費者將是可挖掘的巨大的新增市場。
結合Z世代年輕人的消費理念，Prada順勢加注年輕市場，使年輕人購買Miu Miu就像是對默認價值的反叛，成為追求自由與個性的象征，新Miu Miu的橫空出世與爆火水到渠成。
猶豫就敗北的LVMH們
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾曾表示，2022年，全球有95%的奢侈品牌獲得正增長，而2023年只為65%-70%。這意味著高端消費品行業將迎來大洗牌時期。
幾乎所有奢侈品牌都清楚，年輕消費群體是不可錯過的“金礦”。
7月中旬，LV嘗試以一盒巧克力為切入點，打通年輕人的奢侈品消費路徑。其在中國開設的首家巧克力專賣店一開張即引發搶購熱潮，甚至催生出黃牛倒賣現象。
去年5月，同屬LVMH集團旗下的FENDI與喜茶推出“FENDI喜悅黃”聯名飲品，僅上線半小時，喜茶點單小程序就因訪問量過大而崩潰，吸引了大量關注和熱度。
此外，據公開消息，巴黎世家在上海舉行宛如秀場的行為藝術展吸引藝術青年的關注；寶格麗聯名王者榮耀推出了首款數字珠寶皮膚吸引年輕的游戲愛好者；《美少女戰士》問世30周年之際，Jimmy Choo牽手原作者武內直子推出聯名系列；Gucci也與哆啦A夢、迪士尼等展開IP聯名。
部分品牌聯名宣傳圖
但面對隱藏在表面泥沙之下的豐富礦產，如何掘取，大多數奢侈品牌卻顯得點到即止，僅在IP聯名、活動冠名贊助等粗淺投入，停留在邊緣試探，并未真正深入挖掘年輕消費者需求，打造一個真正的年輕品牌。
這或許是出于老牌高奢的傲慢，或許是對年輕消費者的不夠信任，但在看到Prada的Miu Miu策略成功之后，LVMH有所松動了。
“降價是大忌，因為這會讓那些以較高價格購買產品的顧客感到不滿。”LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony曾表示，不要指望整個行業會在當下的困境中開始降價。
但他也補充道，“我們的想法是通過增加品牌吸引力來讓新價格合理化。不過，我們可能會看到一些品牌重新考慮自己的定價體系，并推出價格更低的新產品。”
值得注意的是，與2015年后因多重舉措并發順利轉型的Gucci相比，當下，Miu Miu的潑天流量來得迅猛而突然，更多是特殊的經濟時期影響和強烈營銷下市場自發性的熱情。
Prada集團管理層對Miu Miu的后續發展保持審慎。管理層預計2024年零售店面只會輕微擴張，2025年，Miu Miu品牌的門店數量將增加10-15%，Prada品牌的門店數量將增加5-10%。
若渡過特殊紅利期，Miu Miu對消費者來說還能否有如此大的吸引力，Miu Miu模式能否長期保持增長，仍待考驗。