文｜明晰野望 茯神

“我太難了！”

隨著雙11的IP價值日薄西山，恐怕每個大促參與者都在內心咆哮，甚至問上自己幾句“有沒有好好努力”。作為一個讓查理·芒格破防的行業，必然擺脫不了“不難，要你干嘛”的設定。

消費者更難。

一個商品，展示頁面至少3個價格起步，到底哪個才是真正價格？只有下單才能知道。

今年是雙11第十六個年頭，車轱轆話說了十幾年，不斷提早的預熱期，越來越復雜的促銷玩法，無法兌現的豪言壯語，消費者的持續脫敏，讓任何營銷端的“加戲”行為都顯得蒼白。

幸運的是，今年最終還有“國補”兜底——不出意外，今年雙11銷量增長最快的品類應該就是國補相關的大家電類。

最有看點的，反而是幾方巨頭的宣傳口，妥妥扮演起“反指”。大家都在用心詮釋，什么叫做“缺什么喊什么”。

真正的短板，總會以長板的形式被包裝起來。

01、京東缺低價

以京東的話題熱度，不放在第一位聊肯定說不過去。今年京東雙11對“低價”的執念可謂歷年之最。蘋果大額券、采銷團隊擴容、宣戰李佳琦，話題性是拉滿了。

過去一段時間，京東力推采銷直播的痕跡很明顯，還設置了采銷轉崗主播的全新晉升路徑，想讓這些商品專家和滿口“家人、老鐵”的帶貨主播們拼一下子。

這能算是揚長避短的一招好棋，但多少有點搞錯了棋手——它更適合落在業務和商品層面，而不是讓宣傳口火藥味十足的對外輸出。

一個家大業大的綜合平臺，主動降級去和主播拼價格。換言之，就像是默認了“以前價格不如人家好”這個事實。直播間本就是百家爭鳴的私域生態。大家各有各的優勢品類，追著一個這幾年明顯走下坡路的哥們喊打喊殺，并不能直觀豎起價格錨。

更大的隱患是，作為一家在直播電商布局非常慢熱的平臺，京東可能沒有深刻理解直播間陪伴、社交的情緒價值。目前主流直播間的優勢品類，也是美妝個護為代表的“她消費”。在一個不熟悉的陣地，對一個不擅長的品類發起戰爭，就像在重演溫泉關大戰的前半程——在“天險”面前有勁使不出來。

很難相信，一家職場女性占比很高的公司，會用這樣“直男思維”的方式發起價格戰。大概是京東太需要在“低價”這件事上完成卡位，去彌補那個引發巨震的錯誤。

02、多多缺故事

拼多多在雙11的宣傳上，一直不是積極分子。也難怪，百億補貼的低價心智很大程度上已經擊穿了言過其實的雙11。但雙11畢竟是業內重要節點，總還是需要做點什么。

作為一家市值比肩，甚至曾短暫超越阿里的平臺，拼多多最缺“故事”。

很多人難以從情感層面接受，把淘天、螞蟻金服、阿里云、大文娛、達摩院等資產綁一塊，居然不如“砍一刀”值錢。這當然不是嚴謹的估值邏輯，但“人心算法”有時更具影響力。

于是我們看到，拼多多的雙11完全不把口水浪費在“最低價”這件事上，而是講起天貓早期的故事——扶持品質商家，持續關注新質商家和農業商家權益，建設良性生態。

不否認，拼多多讓越來越多用戶接受了“雅俗共賞”，也開始有H&M這樣的快時尚品牌前來“拜碼頭”。能進的故事越來越多，而新故事又會推動新劇情，讓百億補貼在品牌、品類下建立起低價心智。很高明，很絲滑。

這可能也是讓京東、淘天坐立難安的一點：幾年前，京東的家電數碼、淘天的服飾美妝，被認為是自帶“不可侵犯咒”，能夠免受百億補貼的攻城略地。可是現在來看，城墻已經出現了裂縫。一些知名品牌的旗艦店已經開到了拼多多，消費者習慣也過去了。

但這種程度對拼多多來說還遠遠不夠，唯有引發大面積的商家遷徙，才有可能復制亞馬遜、阿里“從租地，到賣精裝修”的發展路徑，逐漸向云服務商轉型，完成新一輪的拔估值和業務破圈。

03、淘天缺活力

淘天現在一定特別能和QQ共情：成為“老家伙”的滋味真不好受啊。

記得此前有一年雙11，淘天設置了非常繁瑣、復雜的促銷玩法。“開始自以為是”，恰恰是衰老的信號。當然后來平臺主動糾錯，再加上電商直播賽道的布局扮演了類似微信的角色，基本盤始終都在。

尷尬的是，淘天一方面要接受電商新業態對老用戶的分流，另一方面又要想向新生代消費者宣講自己的“年輕化”。尤其是后者，已經成為許多成熟平臺的共同心病。

在國外一直也試圖對外證明這一點的臉書，甚至把扎克伯格逼成親自上陣演的“潮男”，但效果依然不盡人意。

為了“重返青春”，淘天內部應該進行了不少思考。從不斷推動高管年輕化，到支付體系、物流方面的拆墻，都是成功。同時平臺也在重新思考商家、用戶權益的平衡。比如調整“僅退款”，加碼88VIP拉新年輕人。

在今年雙11期間，“天貓雙11超級發布”活動也加大了“現場營銷”的投入，以一些全球大牌的體驗區為抓手，鼓勵用戶前來聽聽音樂，打卡玩鬧。

“我的朋友很年輕，所以我也很年輕”，這沒毛病。但年輕化有時是種不可言說的東西，有人悶頭做自己，就被認為“很潮”。有人做了很多，還是泥牛入海。

挺玄學的。

04、抖音缺“商城”

過去幾年，抖音電商一直是“贏麻了”的那一位。

GMV高增長、潑天流量，加上沒遇到太多阻力的“主播去頭部化”，始終保持著“很舒服”的發展節奏。但抖音電商并不是全能的六邊形戰士，它的短板在基礎設施側。

這和興趣電商的底層邏輯有關：所謂興趣電商，里面多少有些“沖動消費”的成分。所以抖音電商很難像京東、淘天那樣優劣勢品類涇渭分明。這種不確定性，對大促運力保障、品牌方資源投入信心都構成挑戰。

如果消費需求沒有大量向貨架場景沉淀，也就意味著更高的退換貨率，以及更低的品牌忠誠度。以至于，一些消費者的決策鏈條其實是：抖音激發興趣完成下單，在發貨期間通過小紅書知乎看評價，淘天、多多比價格。一旦發現價差，就果斷取消訂單。

越是大牌，越厭惡不確定性，這也是抖音貨架電商遲遲難以破局的原因所在。今年抖音電商生態大會，推出了很多商家權益。比如商品卡免傭、品牌商家專屬身份標識，針對中小商家的0元入駐等。但這些利益點依然沒能解決大牌們的顧慮，只能是進一步拉動中、長尾商家。

抖音電商的優勢，在于給到用戶新鮮感。但永恒的新鮮感只能留住“海王”，不是嗎？

05、寫在最后

當巨頭們黔驢技窮時，反倒是政府補貼在為雙11續命。

根據現有數據顯示：天貓雙11啟動首日，家電產品銷售爆發式增長，大家電預售同比上漲765%；截止10月底京東平臺上3000個家電家居品牌的成交額同比增長超過100% 。

作為政府補貼首次參與的雙11，沉寂很久的家電家居、手機電腦等品類被瞬間激活，各種省錢攻略在社交平臺備受追捧。

這恰恰證明，一切花里胡哨都是耍流氓，唯有便宜才是真香。

排版丨項雨涵