文 ｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
截至10月31日，A股20家上市白酒企業三季度財報全數披露。在雙十一大促打得火熱的時候，今年的三季報卻出現了集體降速的情況。也是在酒企們“默契”降速之下，終端、渠道的聲音越發響亮，對調整期仍用壓貨為繼增長的酒企提出質疑、發出警報。
輿論沸騰之下，行業開始冷靜思考酒業后市該如何才能走得穩、走得久。
01、持續分化，喜憂參半
根據酒訊智庫統計，2024前三季度，20家A股上市白酒企業共計實現營收3400.66億元，較上年同期3112.05億元同比增長9.27%，共計實現凈利潤1316.96 億元，較上年同期1189.94億元同比增長10.67%。
信息來源：公開信息整理 酒訊制圖
其中，頭部TOP 6貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒共計實現營收2932.86億元，同比增長11.61%；合計凈利潤為1220.27億元，同比增長11.21%。頭部酒企增速高于板塊整體增速。
從占比來看，頭部TOP6的總營收與總凈利潤分別占白酒板塊86.24%、92.66%，較上年84.44%、92.21%的占比略有上升，頭部效應持續作用。
具體來看，貴州茅臺2024前三季度實現營業收入1207.76億元，同比增長16.95%，首次在前三季度就突破了1200億元；實現歸母凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。值得注意的是，貴州茅臺業績“功臣”茅臺酒，在前三季度收入已經突破千億元，達到1011.26億元，同比增長15.88%，在主營業務收入中占比超八成。
另外，山西汾酒同期實現營收、凈利潤313.58億元、113.50億元，分別同比增長17.25%、20.34%；古井貢酒營收、凈利潤為190.69億元、47.46億元，分別同比增長19.53%、24.49%。
上述3家酒企的業績增速遠高于板塊整體水平，也是拉高頭部酒企業績增速的重要動力。
除此之外，今世緣、金徽酒、迎駕貢酒、瀘州老窖2024前三季度達成了營收“雙位數增長”，分別同比增長18.86%、15.31%、13.81%、10.76%；凈利潤方面，除開基數較小的皇臺酒業和扭虧為盈的順鑫農業，老白干酒（33.00%）、古井貢酒（24.49%）、金徽酒（22.17%）、山西汾酒（20.34%）、迎駕貢酒（20.19%）、今世緣（17.08%）、貴州茅臺（15.04%）、水井坊（10.03%）同樣錄得“雙位數增長”。
可以看到，分化競爭從大盤的梯隊劃分已經蔓延到梯隊內部擠壓發展。其中，頭部梯隊內，貴州茅臺的穩健一如既往，山西汾酒憑借全國化推進持續加速；而第二梯隊的競爭中，金徽酒、今世緣、迎駕貢酒則在大本營守衛戰的同時，逐步試探外延市場的開拓，周邊輻射計劃有效推進，成長性可觀。
但與此同時，2024前三季度出現了口子窖、順鑫農業、金種子酒等7家營收同比下滑的酒企，降幅在1.89%--82.97%之間；凈利潤則有口子窖、天佑德酒、酒鬼酒等7家同比下滑，降幅在2.81%--185.51%之間。業績降幅主要集中在二三線酒企，可見區域內卷競爭在當前環境下造成的壓力正在增加，后排玩家的擠壓發展進一步加劇。
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02、頭部引領，控速前行
分化競爭是自行業調整以來不變的發展旋律，尤其是在消費需求減弱的情況下，酒企們的地盤分食變得尤為激烈，在這樣的情況下，底蘊更深厚、實力更強勁的頭部酒企、區域龍頭更具戰斗力，這是頭部效應的根源。也正因為如此，它們具備更穩定的成長性。
而今年，這份成長性出現了變化。
據酒訊智庫統計，2024前三季度，除開營收下滑的7家酒企，另外13家營收增長的酒企增幅在0.57%～19.53%，上年同期則有17家營收增長，增幅為8.55%～72.11%。可以看出，2024前三季度整體營收增長情況較上年略微遜色。
具體來看，對比2023前三季度，2024前三季度僅水井坊一家的營收增速增加。其余19家酒企均較上年增速有所下降。
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單看2024年，其實酒企們收縮增速的態度已經非常明確。其中，2024上半年，17家酒企較一季度營收增速下滑，降幅在0.4個百分點到18個百分點之間；2024前三季度，則有18家酒企較上半年增速下滑，降幅在0.006個百分點至0.3個百分點之間。
對于酒企們的降速，君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊智庫表示，盡管過去幾年行業一直在高喊去庫存，但仍然有一部分酒企在通過持續壓貨保持報表的“美觀”；當前酒企們的集體降速說明當前的市場庫存已經處于高壓狀態。
關于這一點，酒類頭部流通商酒仙網董事長郝鴻峰就曾公開喊話，過去部分酒廠的增長是依靠壓貨，但如今經銷商動銷壓力非常大，已經不再具有接貨的能力，經銷商庫存已經處于一個臨界點，當前白酒核心是控量。
有數據統計，當前行業庫存屬于良性狀態的僅有貴州茅臺、五糧液、汾酒等名酒，其他酒企庫存普遍達3個月左右。
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從三季報的數據也能感受到庫存壓力。數據顯示，截至三季度末合同負債同比增加的僅為6家酒企，除了五糧液同比增幅高達79.1%，另外5家的增幅在4.05%～20.65%之間；而其余14家合同負債同比下滑的酒企中，巖石股份、今世緣、古井貢酒等跌幅超過了40%。
云瀟雨表示，“最近一段時間，國家密集出臺系列政策確實起到了提振消費信心的作用。但這些政策要轉化為真正的消費力需要一定的時間。因此，在后市預期可觀的情況下，現在正是窗口期，適合酒企趁勢消化好庫存、做好調整，其中包括調整經營模式、做好消費者培育，如此給未來的增長打好基礎、留足空間。”
酒企們顯然也意識到了嚴峻的發展現狀。今世緣在不久前的投資者互動中就提到，行業增速下降是不容置疑的大趨勢，但增速下降和總營收下降是兩個概念，未來中期行業增速還是要看整個經濟環境，企業則在此基礎上尋找結構性機會，長期仍會在數量觸底后出現量價齊升的局面。
事實上，從去年開始，一部分酒企就已經開始了“控制增速”的舉措。比如，一部分酒企在追求增長的同時將紅線劃在了“雙位數增長”，這在后來甚至發展成了整個行業對成長性的重要指標；再比如，在制定2024年業績目標之際，不少酒企提出了“保持增長”這樣的保守規劃。
03、年度競速，目標難題
業績降速最直接的影響是年終業績的完成度。在2024年初，不少酒企制定了2024年業績目標，但前三季度降速，給部分酒企完成業績目標帶來了一定壓力。
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按照2023年前三季度占全年營收的比例來看，大部分酒企前三季度的營收占全年營收約70%左右。參照這一比例，有6家酒企能如約完成年度目標。
其中貴州茅臺預計全年營收1758.90億元，同比增長16.82%，略高于15%增長的業績目標；水井坊預計全年營收52.61億元，同比增長6.22%，完成“保持增長”目標；古井貢酒預計全年241.38億元，同比增長19.18%，與業績目標相差不大；金徽酒預計全年營收29.47億元，同比增長15.66%，同樣與業績目標相近。其余酒企的預計營收均較業績目標有一定差距。
而按照預計營收，2024年將會有口子窖、順鑫農業、金種子酒等7家酒企營收下滑，跌幅在2.45%--82.93%之間。這與今年前三季度的業績表現基本一致，大多集中在二三線酒企。
對此，云瀟雨表示，當前行業的分化競爭已經很明確，未來將在全國性企業更加集中、區域擠壓越發嚴重兩個方向繼續分化發展。就目前來看，全國性頭部酒企的增長勢頭依舊，而酒鬼酒、巖石股份等一批區域酒企已經表現出乏力癥狀；而省級品牌中則有各地的龍頭品牌強勢發展。
當然，市場并非一竿子將中小酒企打翻。在云瀟雨看來，在消費需求多樣化的趨勢下，特色發展或將成為中小酒企的另一條生路。“區域的弱小企業在價格帶上的發展空間很小，需要更多低依托發展模式，根據自身特點和當地特色，走特殊的人群、特殊的渠道，可能還有迎來成長機會。”
排版｜王月桃