文｜明鑒vast 王南

編輯｜日暮里

嗅覺靈敏的商人已經跑步進場。

過去一個月內，名創的老板葉國富成為零售圈的熱門話題人物，大家都在討論葉老板的下一步到底想要做什么。

這位從2元店起家，位列湖北十堰首富的傳奇商人，如今瞄準了即時零售。

一月前，名創優品入股了永輝并成為第一大股東，而永輝超市是國內較早試水O2O的企業；近兩天，名創優品再度和美團推出24H超級店。

即時零售，成為了近些年來久違的風口。

中國商業中的一個獨特的現象，可以用“顏色”簡單地來判斷一個行業的競爭激烈程度，過去的共享單車、充電寶大戰，如今輪到即時零售。

顏色要不夠用了。

粗略統計，現在市場上活躍的提供即時配送的產品有美團黃、蜂鳥藍、京東紅、山姆紫、順豐黑、小象綠、UU橙等等，尤其是新入場的多家提供配送的平臺，都預示著這個行業進入真正意義上的風口期。

面對即時零售這個風口，我們討論成本、運力、生態、競爭這四個維度，來觀察即時零售這一超級風口的到來。

以下為核心觀點：

1、成本決定結局，也決定了后期燒錢邊界；

2、運力是最核心競爭要素，但殘酷的是運力很廉價；

3、即時零售的競爭進入紅海階段的標志是商品去溢價；

4、即時零售最大的變量來自于，競爭多方可能采取聯合作戰的方式；

5、行業會出現平臺收購運力方，生態最多樣的地方在供給；

6、技術的加成發揮在算法、末端配送機器人兩個方面；

01 成本

成本決定終局。哪些企業會在風口中“燒死”，哪些企業能夠活下來，這些都和成本有關。

“先行者”每日優鮮就倒在成本模型之下。

作為最早的即時零售企業之一，每日優鮮在O2O中探索了十多年，創始人徐正在這十幾年中一直在計算的，正是成本。

但是不可思議的是，就在每日優鮮的末期，其履約成本還高的可怕。據其公開的財務數據，平均每單履約費用高達22.3元，其中配送費用高達14元，還沒算上生鮮類較高的損耗和獲客成本。

為了優化盈利模型，每日優鮮不斷地提高客單件，2019年5月，每日優鮮將品類擴大到百貨、個護等品類，到了2020年每日優鮮客單價達到95元之高，但可惜依舊沒盈利。

提高客單件來維持盈利模型本質是補貼燒錢，并沒有降低行業的成本。

即時零售最重要的成本是履約成本，履約成本又分為兩個：一個是倉儲，一個是配送。

為什么即時零售在今天大爆發了，最核心的一個成本要素就是配送成本。當下，行業平均配送成本已經開始向6元大關接近。

作為擁有騎手最多的平臺，美團的行業平均成本2023年達到6.2元。據財報數據顯示，美團全年騎手相關成本907億（不含第三方配送，約占1/3），（所有）即時零售訂單219億單，所以合計每單成本6.2元。

其中，6月左右的配送成本又拆分成兩部分，一部分是消費者支付，一部分是商家支付（當然美團平臺自身也有補貼），這就相當于對消費者和商家來說都是3元左右。

目前的情況是，消費者端大部分有補貼，以及滿額免配等，即便是消費者端需要付3元配送費，這一數目也和外賣的配送費一致或者相近，消費者接受度高。

商家端則是需要考慮商品利潤是否足夠覆蓋配送成本。

按照美團小象超市39元免配的額度來看，3元的配送費意味著占訂單的不到8%，按照普遍水果蔬菜和雜物15%-20%以上的凈利來看，也足夠撐得起盈利模型。（即便由平臺補貼消費端3元配送費，合計占訂單比例15%左右也足夠支撐）。

即時零售中的履約成本，是整個模型中最為關鍵的生產要素。成本每降低一元，可能就跨過了很多品類的利潤生死線。

同時，擁有成本優勢也意味著能夠通過更低的市場價格、更小的補貼代價來獲得對競爭對手的優勢，這也成為優勢企業最終活下來的根本原因。

比如說，每個企業不同的成本模型下，決定了其是否可以自建物流，以及在擴張品類以及競爭激烈后，價格戰的邊界在哪里。

比如自建物流的話按照每單成本是10元，即便消費者承擔3元的配送費，另外商家7元的配送費意味著很多低毛利商品賺不回配送費的錢，那么整體客單低于50可能就無法覆蓋成本。

同時，成本也決定了燒錢邊界。

即時零售如果開始價格戰，那么就會先從燒利潤開始，再到燒配送費，再到賠錢賣商品的三個階段。比如說如果客單價下降到29元免費配送，那么就會賠配送費；客單價降低到19元，那就直接是賠錢了。

另外還有一個重要的因素，當下即時零售領域里還沒有或者很少發現，同類商品比電商平臺更貴的，這意味著即時零售的供給端依然處于溢價狀態，高毛利保證了即時零售的單品盈利模型成立，如果后期價格戰即時零售供給和電商商家持平，那么3塊錢的配送成本又要重新考慮。

價格戰已經開始了，相信這一天也會很快。

但實際上，近些年電商快速發展帶來快遞成本的降低，大家習慣了包郵或者義務1元快遞成本，但實際上快遞費依然對商品成本帶來影響。

比如順豐電商件的每單快遞成本平均4、5塊，通達系電商件的每單成本平均2-3元。

這個成本會不會降得更低呢，其實是會的，我們后面再講，隨著無人技術的加入，即時配送的成本有望進一步降低。

02 運力

運力是即時零售的核心。

先說一個結論，那就是運力是即時零售里最關鍵的因素之一，但運力會變成整個行業里最廉價的生產要素。

運力對于即時零售的影響，幾乎可以對比著快遞和電商的關系來看。

目前，即時零售的整個生態中，運力方分為三種：自有運力、第三方運力和平臺運力。

第一種是自有運力。簡單來說就是自建配送只送自家，這種模式當下并不多見，樸樸超市一直都是只送自己家的商品，此外還有盒馬、叮咚買菜、小象超市、京東七鮮。

自有運力的缺點就是貴，但是體驗好，在初期能保持競爭力。

第二種是平臺運力。這種典型的就是由平臺組建，但是可以配送其他平臺的商品，典型的是美團和餓了么。

比如說此前叮當買藥從自建配送到使用美團的配送就是這種模式。另外餓了么的配送由蜂鳥配送，京東的商品由達達配送等。

平臺運力的好處在于成本低，除了配送自有產品、門店、平臺商品，還可以為配送多類商品，分攤成本。

目前即時配送最大的應用場景還是外賣，這也是保證即時配送生態運力維持在較低成本的關鍵。

第三種是純第三方。這種典型就是順豐同城、閃送、UU跑腿等平臺。這種平臺獨立于有即時零售業務的平臺，自身也不通過即時零售業務，只提供騎手和配送服務。

第三方運力的好處是好不參與平臺的競爭，做好一單賺一單的錢。

目前，這三方的運力分布大概是：美團745萬、蜂鳥400萬、達達130萬、順豐95萬。

騎手的數量是即時零售行業最核心的因素，它關系到成本和體驗。但運力也并非一時就能建立起來的，美團的騎手經歷了自營、眾包多年的嘗試才建立起來的體系，并非其他平臺或企業一時能建立起來的。

這里主要講運力的3個有意思的勢頭。

第一是誰會新進來。

大概率是快遞企業。即時零售和電商的生態位有重疊，那么快遞和即配的生態位就也有重寫。當下的勢頭來看，順豐打頭陣，通達系應該會很快入場。

其實2018年前后通達系多家進行了即配的嘗試，但結果并不如意一直算是耽擱狀態。當下行業重新爆發，快遞企業會不會殺回來，可能性很高。

通達系進場后可以讓快遞小哥午飯晚飯送外賣，閑時送快遞，錯峰服務也是不可忽視的一波力量。

第二是怎么打。

即時零售峰谷波動非常明顯，這就帶來了一個新的模式，“聯合作戰”。

比如說現在山姆也開始進行了進行了云倉的業務，紫色的配送車在到處穿梭非常顯眼，但實際上山姆是順豐提供的服務，簡單來說就是順豐同城提供人，換上山姆的衣服提供服務，就是外包。

那么這種聯合作戰的方式就會給一些猶豫是否自建物流的企業帶來了試錯的機會，這里重點提到的就是抖音。抖音之前嘗試外賣服務已經和順豐合作，但是后面如果想要進一步擴大小時達的業務，抖音完全可以和順豐同城達成合作，換上抖音的衣服進行配送。

要知道，大街上紅紅綠綠的衣服不僅是運力的體現，也是對消費者心智最好的感染。

第三是誰和誰站隊。

抖音和快手近期進場即時零售，這兩方是流量型選手，主打的是供應端，而美團是需求端，簡單來說，消費者看到抖音平臺的商品后才會考慮是否下單，這是給消費者提供需求，而消費者想到需求時，需要從騎手、質量等方面去找服務，這是需求端。

即時配送和電商在這方面是完全不同的，這也是給業界留下的懸念。

03 生態

運力將會是即時零售領域最核心的因素。

就像是之前的快遞，阿里把控通達系，京東有自己的配送，眾多自建快遞的電商平臺最終都放棄。

即時零售也將是復制快遞之爭。

其中，抖音作為平臺方，缺乏可控運力將會成為未來即時零售行業最大的變量。

比如之前有傳言說抖音就準備收購餓了么來完善自己的外賣業務。雖然這種說法最后被否認，但是可見配送對抖音外賣業務的重要性。

近期，快手也加入到即時配送業務，其中配送由美團提供。

其實，抖音需要運力，市面上的運力還有更多可選標的，比如剛上市的閃送、順豐同城、UU跑腿等，都可以通過收購后加快擴張來實現運力的補充。

但是運力未來會比較廉價。按照一單總價6元計算，騎手要3-4元，運力方能抽到的錢也就2-3元。所以即時配送這個行業，運力是最核心的要素，但是難免最后會成為像快遞一樣廉價勞動力的提供方。

而且，隨著算法和技術的應用，第三方即時配送提供方在路線規劃和配套技術上的劣勢會更明顯，這就導致第三方配送依附平臺。

對于普通參與者，即時配送的生態里最大的機會來自于供給方。

即時配送最終的參與，依然會是電商巨頭的戰場。

京東在很早之前就開始推行物競天擇零售模式，這種模式在京東內部就是最早的即時配送形態。如今，京東的秒送、便利店、電器門店等都是為即時零售做的鋪墊。

為什么京東和阿里相比，對即時零售更加激進，因為京東的原先優勢在配送，即隔日達。

可以看到即便是當下的京東商城，也能夠實現半日達，配送速度是電商競爭的核心方向之一。

當隔日達和30分鐘送達沖突后，京東布局即時零售就是必然。

阿里的天貓超市也是在日化、百貨、生鮮等領域里進行即時配送布局的中間形態。

之前阿里全是平臺模式，直到后來和京東的配送進行競爭才推出天貓超市。

同樣的道理，當即時配送的業務范圍擴張到電器、美妝甚至是服裝后，阿里對即時零售的布局會進一步加大，要比當下餓了么和盒馬的步子邁得更大。

其次是即時零售的新業態。

小象超市、盒馬這些都是即時零售下的新業態，比如美團自己推出的酒類品類歪馬送酒，也是其中一種。

第三方的即時零售生態也在形成，和淘寶時代的淘品牌在淘寶開一家店賣全國不同，即時零售和前置倉、門店關系密切。

比如在美圖上有熊本便利店、NOW果切、小倉生活等，這幾年的創業風向很明顯。包括這次名創優品入局的24H超級店。

品牌方也開始向即時配送靠攏。翻看今年上半年消費公司的財報，可以看到除了抖音另外一個重要的押注點就是即時零售。

再比如，近期被廣泛討論業績承壓的鹵味三兄弟們，已經開始上線即時零售平臺，在美團的小象超市里上架。

04 算法、機器

哪個是競爭的Next Level？要說即時零售的技術壁壘，那么一個是算法，一個是機器人。

先說算法。

在美團和餓了么的早期競爭中，雙方為了爭奪30分鐘送達的心智，曾經在算法上進行了較量?？上У氖牵I了么團隊算法上稍遜一籌，調度系統拖了后腿。

比如，美團此后經常提到的，間隔配送是系統測試出來最優的配送路徑，這些都是在美團大戰中立過功的。

閃送作為第三方配送服務商，曾經宣傳一對一配送，不光是為了服務好，關鍵是一對多非常考驗調度系統。

再說機器人。

機器人對未來即時零售的末端配送影響非常大，現在可以看到現在很多酒店基本已經普及了機器人在酒店內部的配送。

2018年左右的時候，美團就開始測試在商城內部使用機器人從商家取餐，將餐品放到商城門口騎手不需要進入商城內部就能取餐，解決了等餐、等電梯和找門店等復雜的流程。

雖然這個模式目前來看還沒有實行或者大規模推廣，但是我們在酒店等看到的末端大規模機器人配送，其實能看到一些機器人在這個領域里的前景，那就是最分散的消費者端可以用機器解決一部分時間。

當然，還有美團現在在做的智能外賣柜，像不像當年快遞大戰的時候在家門口放快遞柜的方式。

總之，即時配送是一個精細活，所謂螺絲殼里做道場，每一個環節節省一點點的時間，積少成多，被逼出來多個解決方案，最后匯沙成塔。

即時零售的爆發還會出現很多可能性。

比如是否會影響末端園區、社區的配套也是一個很有想象空間的事情，有一家做機器人的公司前陣子開始做園區配送機器人，就是將樓宇內部的配送擴大到園區里樓與樓之間的配送，這也是在即時零售這個領域里加快一點效率的方向。

當然，這所以的一切，繞回運力的角度來看，短時間內對時效的要求不會再更近一步了，更可能的是降低運力成本，比如送到園區的訂單從6塊降低到4塊。

回到前面提到的，運力最重要，也最廉價。