文 | 化妝品財經在線CBO
10月，國貨護膚品牌溪木源開出了全國首家線下旗艦店，香氛品牌TAMBURINS開設了中國首家旗艦店......據CBO不完全統計，今年以來，已經有100+美妝首店開出。
從品類看，香氛類首店數量出現爆發式增長，有42家香氛類首店開出。品牌方面，華倫天奴美妝是今年以來拓店最頻繁的品牌，開出了9家地區首店。在地域上，首店數量最多的城市為武漢，有16個美妝相關品牌首次進入湖北甚至華中地區。
相比于去年新開的美妝首店，今年的全國首店級別及以上的重量級首店數量下降，而地區首店數量明顯增多。這說明高端美妝品牌下沉的趨勢明顯，3-5線城市的新中產成為美妝大牌的目標人群。
整體趨勢上，海外品牌進入中國市場的爆發期已過，今年僅英國深科技護膚品牌Noble Panacea諾珮詩、愛茉莉太平洋旗下的高端護膚品牌AP嬡彬以及歐萊雅旗下Mugler在中國線下首次正式亮相，越來越多品牌在中國進入到深入布局的階段。
此外，為了更好地滿足市場對全渠道的需求，很多從線上發家的新銳品牌開始試水線下渠道，還有不少品牌開出文化體驗店、定制護膚門店、美膚中心、色彩精品店等新型門店，以差異化的門店設計和服務體驗，提升品牌的價值和形象。
01 “首店經濟”不斷下沉，武漢成“首店收割機”
一線城市和新一線城市的商業資源集聚度、消費水平、城市活躍度無疑都是最高的。從城市級別來看，上海、北京、廣州所在的一線城市仍然是品牌重量級首店的首要選擇。
例如，國貨護膚品牌溪木源全國首家線下旗艦店選址廣州、UNISKIN優時顏在上海岳陽路開設首家線下定制護膚門店、完美日記在廣州正佳廣場開設全球首家完美日記“完美時刻”體驗店......
同樣，海外品牌進入中國市場也多選擇上海。愛茉莉太平洋旗下的高奢科技護膚品牌AP嬡彬將內地首店落地于上海的久光百貨；英國高端科技護膚品牌Noble Panacea諾珮詩于本月同步開啟上海恒隆廣場線下體驗店與天貓旗艦店，進入中國市場；歐萊雅旗下MUGLER全球第一家時裝及香氛門店選址上海。據悉，這是自巴黎圣奧諾雷街（rue du Faubourg Saint Honoré）的傳奇旗艦店停業后，品牌首次同時呈現時尚系列與香氛，也是Mugler香水系列在中國線下的正式亮相。
從城市首店的分布可以看出，國際品牌“首店經濟”下沉趨勢更為明顯。武漢成為今年的“首店收割機”，是首店進駐最多的城市。據CBO不完全統計，今年以來至少有16家美妝相關的品牌將湖北首店甚至華中首店落地武漢，其中有15家都進駐了武漢SKP。
據悉，武漢SKP是繼北京、西安、成都之后的第四個SKP，并且高化美妝區是迄今為止SKP項目中擁有品牌數量最多的，包括香氛品牌KILIAN凱麗安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、PENHALIGON’S潘海利根、蒂普提克、阿蒂仙之香、Creed、Maison Margiela梅森馬吉拉、RITUALS怡式、Santa Maria Novella和BVLGARI香氛的華中首店，護膚品牌凱芮黛、伊菲丹的華中首店均落座于此。
首店數量居于第二位的則是屬于二線城市的石家莊。在今年新開出的首店中，石家莊就有10個化妝品相關首店誕生，包括美妝品牌NARS、華倫天奴美妝、TOM FORD美妝、PRADA BEAUTY，護膚品牌修麗可、ERNO LASZLO（奧倫納素）、VALMONT（法兒曼）、羽西，法國希思黎瑞秀護發和身體護理品牌施丹蘭。
02 高化品牌持續”下沉”
值得一提的是，今年華倫天奴美妝在石家莊、哈爾濱、佛山、濟南、蘭州、青島等二線城市都開出了地區首店。雅詩蘭黛在四線城市浙江舟山開店，圣羅蘭美妝則進入了浙江海寧。
可以看到的是，在今年的首店中，除了新一線城市，很多高化品牌會選擇二線及以下的城市布局。隨著人們對物質和精神文化的追求，下沉市場的消費者對高端美妝的興趣日益增長。
下沉市場，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區。相關數據顯示，下沉市場的人口占全國的比重約70%，消費占全國的比重約48%，是一個龐大的藍海市場。近年來低線城市和縣域消費保持較高增速，成為我國消費市場增長的重要驅動力。
尼爾森NielsenIQ數據顯示，2019年-2023年中，全國51個城市購百化妝品柜臺數量共縮減了近6000個，但從2023年開始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺數量同比增長9.1%至538個，展現出非常大的擴容潛力。
面對在中國市場的增速放緩，不少美妝巨頭將下沉到中國的三到五線城市視為提振中國市場的重要策略之一。
在2024財年中報電話會上，歐舒丹高層表示，集團計劃在中國三線和四線城市開設10至15家全新門店。
資生堂也曾在財報中強調“贏在中國”，一方面要加強對增長機會的投資，進行包括彩妝、香水在內的投資組合擴充。另一方面，進行運營改革，包括專注于高奢品牌，并將品牌下沉至三到五線城市，瞄準不斷增長的中產階層消費者。
同樣，在歐萊雅2024年三季度財報電話會中，CEO葉鴻慕也表示，“目前有4億中國人買得起我們的產品，這相當于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產品。接下來，我們必須通過線上線下結合，進一步深入到三四線城市。”
去年，YSL就把美妝專柜開進了四川綿陽、江蘇張家港和寧夏銀川，赫蓮娜和修麗可在寧夏銀川開設了寧夏首店，嬌蘭則進入了江蘇張家港。
除此之外，科顏氏、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、海藍之謎、SK-II等高化品牌均有下沉動作，向下尋求新市場和機會已經變成巨頭們的共識。
03 香氛類首店大爆發
分品類來看，香氛首店大爆發，成為今年開出首店最多的類別。其中，香氛類首店達42個，其次是護膚類首店有27個，彩妝/香水類首店則有19個。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國香水市場規模約為207億元，同比增長22.5%，預計2029年有望達到515億元。根據企查查數據，截至10月29日，近一年，我國累計注冊的香水相關企業達4445家，如此潛力的香氛賽道吸引了眾多玩家入局。
在線下渠道，高端小眾香氛品牌首店增長尤為顯著。
法國小眾香水品牌Bon Parfumeur柏氛分別在成都大悅城、廣州天環開設了西南和華南首店。
歐萊雅旗下Maison Margiela梅森馬吉拉、拉夫勞倫香氛，雅詩蘭黛旗下小眾沙龍香氛品牌馥馬爾香水出版社，瑞典小眾香氛品牌BYREDO、英國皇室御用沙龍香水品牌PENHALIGON'S潘海利根品牌紛紛開出地區首店，持續占領中國高端小眾香氛市場。
此外，據杭州萬象城在小紅書官宣的消息，LE LABO杭州首店也將在11月份正式開業，LE LABO西南首店已于成都太古里圍擋。
2023年6月，LE LABO在上海新天地開出中國內地首店，開業首日產品幾近售罄，之后LE LABO持續布局上海、深圳以及北京，杭州萬象城店和成都太古里店將是LE LABO在中國內地市場的第7家和第8家門店。
根據雅詩蘭黛集團2024財年業績報告（截止到6月30日），香水品類凈銷售額增長2%，達24.87億美元（約合人民幣177.52億元），包括Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、Kilian Paris、Frederic Malle馥馬爾香水出版社和Aerin Beauty在內的高端和沙龍香產品組合實現了中個位數有機增長，其中Le Labo凈銷售額更實現兩位數的強勁增長，在亞太地區幾乎翻了一番。
雅詩蘭黛集團執行總裁Stéphane de La Faverie對外表示：“中國市場具有巨大的潛力，因為對于香氛來說，中國仍然是一個新興的市場。”
與此同時，不少本土新銳香氛品牌也在積極拓店中。
今年6月，生活方式香氛品牌3rd universe第三宇宙將品牌首店落地杭州湖濱銀泰in77；高端香氛洗護品牌在野南雜將全球首店開在成都麓湖；天然療愈香氛品牌fufusu將品牌首家線下體驗店選址于上海LuOne凱德晶萃廣場。melt season在南京萬象天地開出江蘇首店，在深圳羅湖萬象城開出華南首店；Je Sens覺森上海首店落地上海淮海中路hai550商場，MARCH新紀元在今年以來更是連開5家地區和城市首店。
04 門店形式多樣化，注重品牌服務和價值傳遞
護膚線下首店除了展示當家產品之外，更加注重個性化定制和深入體驗，因此不少品牌將皮膚檢測、SPA項目、洗臉項目均納入到門店當中。
以優時顏首家線下定制護膚門店為例，門店一層除了提供品牌全線產品，四大核心專研系列產品——光源系列、黑引力系列、微笑系列、冷光系列，還設置了一個獨立洗手池，消費者可以在這里清潔面部手部，挑選UNISKIN優時顏品牌的系列產品進行試用。門店二層則為預約開放的生活美容區域，配備專業顧問及高科技美膚儀器，為用戶提供個性化定制護膚方案。
此外，溪木源的全國首家線下旗艦店「天光樹影樓」將零售空間與藝術展廳結合在一起，是融入售賣、肌膚檢測、專業顧問1對1咨詢、社交打卡的多功能場所。
在彩妝方面，彩妝門店也開始追求科技感和空間感。今年1月開出的全球首家完美日記“完美時刻”體驗店則通過富有科技感的視覺設計，為走入門店的顧客帶來一種流動的、無邊的、通往未來的超現實體驗。除了視覺震撼之外，完美日記“完美時刻”體驗店還專門定制了與之相配的空間BGM和香水級空間香氛。
香氛品牌則會更加注重門店的沉浸體驗。例如成立于2019年的本土香氛品牌fufusu的首家線下體驗店「光廊」在門店的第二層空間的兩側放置著與冥想器物結合的互動式聞香裝置，輕輕敲擊頌缽，隨即產生平靜、舒緩、療愈的音波振動，再靠近聞香裝置，感受嗅覺與聽覺帶來的神奇療愈體驗。此外，「光廊」用不同于一般敞開式的門店設計，選擇半封閉式的設計，給顧客保留相對私密的空間，可以讓他們沉浸式地品香、選香、冥想、放松。
值得注意的是，香氛類首店在選址方面也出現了一個新的變化，過去的香氛首店多選擇在商業街區或者文化、潮流聚集地，而今年更多香氛品牌首店選址回歸高端商場，如武漢SKP、西安SKP、杭州萬象城、南京IFC國金中心、南京德基廣場、南京萬象天地、重慶萬象城等。
今年以來，不論是外資品牌加快拓店步伐，亦或是新銳國貨試水線下，美妝首店的熱度也意味著品牌對線下渠道的重視。當前整個化妝品市場仍處于逆風，線上渠道的流量紅利慢慢消失，線下渠道深耕細作成為支撐品牌長期發展的關鍵。