文｜唐辰同學(xué)
破天荒，特斯拉花錢請(qǐng)了一位品牌大使。
近日，特斯拉宣布與韓國(guó)奧運(yùn)射擊選手金藝智達(dá)成合作，后者將成為特斯拉的首位品牌大使，也是特斯拉第一位付費(fèi)的明星代言人。金藝智表示，對(duì)于此次合作感到十分興奮，并期望與特斯拉共同傳遞積極信息。
事實(shí)上，這次合作消息公布之前，幾乎所有的業(yè)界人士都會(huì)認(rèn)為，特斯拉CEO馬斯克不會(huì)同意付費(fèi)給任何一位明星或者藝人，請(qǐng)他們代言。因?yàn)樘厮估隈R斯克的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)之下，長(zhǎng)期以來(lái)就一直反對(duì)大規(guī)模廣告宣傳，包括聘請(qǐng)品牌大使。
比如早在2019年，馬斯克明確表示對(duì)廣告投放的抵觸。他認(rèn)為，如果一家公司的產(chǎn)品足夠好，那么就沒(méi)有必要進(jìn)行廣告推廣。比如，說(shuō)唱歌手史努比?狗狗（Snoop Dogg）曾被馬斯克告知，“每個(gè)人都得全價(jià)購(gòu)買特斯拉，包括我自己。”
后來(lái)，馬斯克多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，特斯拉從未在廣告上花過(guò)一分錢，“我們將所有資金投入到研發(fā)、制造和設(shè)計(jì)中，以盡可能地改進(jìn)汽車。”
在此期間，馬斯克還解散了特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)。即便是2021年，特斯拉在中美兩國(guó)市場(chǎng)都遭到巨大爭(zhēng)議時(shí)，馬斯克依舊堅(jiān)持其不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的想法。他堅(jiān)持認(rèn)為，好的產(chǎn)品和好的公關(guān)并不相互排斥。他還在社交媒體上宣稱，其他公司會(huì)花錢在廣告和操縱輿論上，但特斯拉聚焦在產(chǎn)品上。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，作為最早推出電動(dòng)車型，也是全球最知名的汽車品牌，特斯拉的確有底氣不投放廣告。某種意義上，特斯拉被馬斯克錘煉成一類社交貨幣。通常情況下，特斯拉通過(guò)科技博主、頭部網(wǎng)紅、明星藝人等典型車主分享用車，獲得自來(lái)水式的品牌和產(chǎn)品曝光。同時(shí)，前者除了是永愛(ài)發(fā)電外，也實(shí)在的通過(guò)分享特斯拉的內(nèi)容獲得巨大流量。
而“特斯拉社交貨幣”的價(jià)值支撐來(lái)自其產(chǎn)品實(shí)力，最直觀的表現(xiàn)是在銷量上。 根據(jù)特斯拉官方在10月25日公布的信息顯示，今年第三季度特斯拉全球交付量為46.3萬(wàn)輛，創(chuàng)下今年季度交付量新高。2023年全年，特斯拉全年汽車交付量同比增長(zhǎng)38%，達(dá)180.8581萬(wàn)輛。繼續(xù)坐穩(wěn)全球純電汽車市場(chǎng)頭把交椅。股價(jià)方面，特斯拉股價(jià)增幅高達(dá)101.72%，穩(wěn)居全球汽車制造商市值榜首。
這次特斯拉打破陳規(guī)，簽約金藝智，被普遍稱為是特斯拉在品牌推廣策略上的轉(zhuǎn)變。言外之意是，馬斯克要開(kāi)始砸錢，大規(guī)模做市場(chǎng)投放了。
但在唐辰看來(lái)，這只是特斯拉在韓國(guó)，這個(gè)單一的區(qū)域市場(chǎng)上的小范圍試水，還不能視作特斯拉公司層面的風(fēng)向變化。至于未來(lái)會(huì)不會(huì)在全球范圍內(nèi)鋪開(kāi)，還需要后續(xù)的效果評(píng)估，更取決于馬斯克的個(gè)人意志。
一方面，金藝智并不是具有全球影響力的焦點(diǎn)人物。她在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上獲得女子射擊比賽銀牌，因?yàn)椤袄淇崮槨弊呒t。當(dāng)時(shí)，馬斯克在X（原Twitter）上轉(zhuǎn)發(fā)其反戴棒球帽比賽的照片，還評(píng)論稱："她應(yīng)該去演動(dòng)作片。"
這或是她進(jìn)入馬斯克眼界，與特斯拉結(jié)緣的開(kāi)始。還有一個(gè)被忽略的細(xì)節(jié)是，她只是特斯拉在韓國(guó)的品牌大使。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，促成此次合作的機(jī)構(gòu)表示，此次合作將是“將可持續(xù)未來(lái)與體育聯(lián)系起來(lái)的意義深遠(yuǎn)的活動(dòng)”。
另外一方面，韓國(guó)地區(qū)并非特斯拉的主要市場(chǎng)。據(jù)韓國(guó)汽車進(jìn)口經(jīng)銷商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉銷量為1.74萬(wàn)輛。此外，韓國(guó)汽車市場(chǎng)一直是本國(guó)品牌的主場(chǎng)，進(jìn)口車份額并不大。就當(dāng)前的市場(chǎng)情況看，特斯拉銷量占到韓國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車總量的六成左右。
雖然這只是一次小范圍測(cè)試，但也能看到背后的一個(gè)事實(shí)：馬斯克和特斯拉對(duì)于廣告投放的觀念正在破冰，也正在做更大的投入。
外界能明顯的觀察到，近兩年來(lái)，特斯拉的廣告頻繁出現(xiàn)在多個(gè)社交媒體平臺(tái)，并且主動(dòng)策劃、落地線下活動(dòng)。比如馬斯克收購(gòu)X后，開(kāi)始在它上面投放特斯拉車型、促銷等類型的廣告，并覆蓋到Y(jié)ouTube、Facebook、Instagram等。
特斯拉的廣告支出也隨之水漲船高。廣告跟蹤公司MediaRadar數(shù)據(jù)顯示，2023年，特斯拉在美國(guó)數(shù)字廣告上支出約為640萬(wàn)美元，相較于2022年的17.5萬(wàn)美元增長(zhǎng)了近36倍。今年特斯拉還在谷歌上投放了大量的新廣告。
去年底，Cybertruck發(fā)布后，特斯拉還進(jìn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間的線下巡回展示，也是意在讓更多消費(fèi)者知曉特斯拉的這款重要新車。
這輪改變，究其原因，馬斯克有幾個(gè)層面的考慮：
最主要的還是來(lái)自新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 作為全球最受關(guān)注的造車新勢(shì)力，特斯拉在近幾年亮眼的銷售成績(jī)背后，實(shí)則也暴露出很多問(wèn)題。概括來(lái)說(shuō)，主要集中在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)拉胯、關(guān)鍵市場(chǎng)“后繼無(wú)車”、市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求來(lái)自“以價(jià)換量”的刺激以及中國(guó)品牌的集體圍堵。
2023年，特斯拉在高端市場(chǎng)的主推車型為Model S和Model X，但全年累計(jì)銷量不足7萬(wàn)輛，支撐銷售大盤的中堅(jiān)力量是Model Y和Model 3。由此，特斯拉在20萬(wàn)元以下，及35萬(wàn)-60萬(wàn)元的高價(jià)市場(chǎng)都留下了空白，被比亞迪、BBA、理想、蔚來(lái)等對(duì)手蠶食。在20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，比亞迪正占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成為純電銷量一哥。
同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求是否強(qiáng)勁是個(gè)問(wèn)題。 2023年特斯拉完成年度銷售業(yè)績(jī)，除了過(guò)硬的產(chǎn)品力，還離不開(kāi)兩大助力因素：補(bǔ)貼政策和犧牲毛利，以價(jià)換量。
對(duì)此，特斯拉需要在營(yíng)銷策略上進(jìn)一步本土化，借助當(dāng)?shù)氐拿餍堑戎宋铮鳛槠放拼笫够蛘叽匀耍烟厮估漠a(chǎn)品和品牌進(jìn)一步下沉，覆蓋到馬斯克不能觸及的地方。 從這個(gè)角度說(shuō)，單就韓國(guó)市場(chǎng)而言，金藝智比馬斯克本人更適合在當(dāng)?shù)赝貙捰绊懥Α?nbsp;
再者，特斯拉推廣策略的轉(zhuǎn)變，也是對(duì)馬斯克本人的“減負(fù)”。當(dāng)前，特斯拉最具分量的代言人除了自身的產(chǎn)品，還有自帶全球流量的超級(jí)網(wǎng)紅馬斯克，承擔(dān)了特斯拉幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷話題。他個(gè)人意志對(duì)特斯拉的影響之深，遠(yuǎn)超雷軍之于小米。雷軍曾在演講中表示，曾被投資人當(dāng)小學(xué)生一樣訓(xùn)了一個(gè)小時(shí)。馬斯克則可以在線直播開(kāi)除員工。
馬斯克多次強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)解決問(wèn)題的人， 但真正的考驗(yàn)并不是他解決問(wèn)題的能力，而是他本人的精力。在他的身后是特斯拉、SpaceX、The Boring、Neuralink和X等組成的商業(yè)矩陣。雖然他為每家公司都建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化，也有得力的職業(yè)經(jīng)理人幫助他打理，但他必須要為每個(gè)業(yè)務(wù)板塊分出一部分精力，而不至于翻車。
這個(gè)現(xiàn)狀也為馬斯克帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，自身負(fù)面對(duì)旗下公司的影響。 比如他更加熱衷于政治表達(dá)，最近被拜登抨擊虛偽，稱他來(lái)美國(guó)時(shí)竟是非法勞工。這是一顆彩蛋還是一枚地雷，難以評(píng)判。
但可以確定的是，如果是地雷，一旦踩上去，對(duì)于包括特斯拉在內(nèi)的“馬斯克系”企業(yè)而言，都將是致命的。
換句話說(shuō)，去馬斯克化，也是特斯拉的待解難題。通過(guò)聘請(qǐng)代言人，一定程度上可以對(duì)沖馬斯克在品牌代言上的影響，進(jìn)而避免因?yàn)榻壎ㄟ^(guò)于深厚，給公司帶來(lái)不可逆的損傷。
參考資料：
界面新聞，《特斯拉首次聘請(qǐng)了一位品牌大使》