文 | 胖鯨頭條 何苗

編輯 | 張婷

10月15日，在今年雙十一活動開啟當天，戴森發布了兩款空氣凈化風扇新品：分別為 HP12 空氣凈化暖風扇、PH05 加濕空氣凈化風扇。

或許是因為剛剛發布，再加上沒有過多的宣傳，導致這兩款新品在戴森天貓旗艦店成交紀錄僅有兩位數。

這不是戴森的首次啞火。朋友們不妨試著回想一下，你有多久沒在朋友圈見到戴森了？“公司有個中產同事，2015年—2019年，每年都會在她生日那天曬出朋友送的新款戴森，但是這幾年戴森在她的朋友圈消失了。”一位受訪者如是說。

的確，戴森有過一段高光期。2012年，戴森正式進入中國市場，2014年靠著V6吸塵器小有名氣，2016年憑借Supersonic 吹風機一炮而紅，隨后的Airwrap 卷發棒也成為爆款，并帶動無葉風扇、空氣凈化風扇等產品走紅。2015、2016兩年，戴森在中國市場的營收增速超過200％。

2019年算是一個分水嶺。近幾年，戴森雖然也在持續推出新品和對老品升級換代，但增長勢頭不如此前強勁，社交媒體的討論熱度也不復從前。作為曾經的技術大拿、爆款制造機，戴森為何此刻星光暗淡？

產品創新沒有正中靶心

很多人是從吸塵器、吹風機開始認識戴森，但是無論是家用清潔電器，還是個人護理電器方面，戴森的存在感都越來越弱了。

中國家電網總編呂盛華向胖鯨介紹，綜合線上、線下的銷量看，戴森在中國地面清潔電器主打產品掃地機器人、掃地機兩大品類中都沒有進入前五。而在輿論聲量層面，大眾對戴森品牌喜愛和追捧也很難媲美從前。

呂盛華認為，這是市場競爭的必然現象，有兩方面的原因導致了這種結果：一方面，戴森的產品創新沒有原來那么顯著了。雖然推出了一些很另類的產品，但這種產品并非日常生活中迫切需要的、能提升生活品質的，比如空氣凈化耳機，這類產品和市場用戶的需求有點脫節。另一方面，在清潔和個人護理賽道，戴森原先的優勢產品——吸塵器和電吹風，中國本土品牌的創新、迭代速度非常之快，搶走了戴森的風頭。

胖鯨注意到，在2019年增長趨緩以前，戴森在國內的重心十分明確，即主推個人護理產品，并圍繞這一產品線，不斷開發配件和新品。但在近幾年，面對個人護理·美發護發領域國貨平替相繼涌現，清潔除塵領域出現新窗口的關鍵時期，戴森的陣腳仿佛有些亂了。

在個護領域，產品升級換代速度被國貨“平替”趕超。

在個人護理·美發護發領域，戴森Supersonic 吹風機憑借著第九代數碼馬達、Air Amplifier 氣流倍增技術、智能溫控等技術，帶來了顛覆性的行業創新，并切中了吹風機品類3000元左右的價格帶，輔助精準垂直的強勢營銷及渠道策略，迅速打開我國高端空白市場。

圖片截自戴森天貓旗艦店

與此同時，在吹風機品類，戴森也留下了3000元以下的價格空白區間。2016年之后，無數國內廠商紛紛繞開其專利技術開發出各種“平替”。時至今日，在高速吹風機領域，戴森所留下的空白地帶已經占滿了中國品牌。甚至已經有品牌的馬達轉速能超越戴森Supersonic 的每分鐘11萬轉，售價僅是其五分之一左右。

在過去的8年間，戴森雖然也在對吹風機進行升級迭代，但技術創新的力度卻稍顯不足。除了在我國乃至亞太地區不斷刷新產品配色之外，其在功能上僅進行了真正意義上的兩次升級。

一次是2021年發布了一個全新防飛翹風嘴，并于次年將其升級到二合一防飛翹順發模式，利用康達效應，順滑并隱藏飛翹；另一次是今年4月推出的新一代美發科技產品——戴森Supersonic Nural 智能吹風機，能夠根據與頭皮的距離自動調溫，確保頭皮始終處在一個恒定的溫度環境中，且可以實現配件的設置記憶，更加方便使用。

圖片截自戴森官網

而這樣的恒溫功能，國產平替也能做到，不僅如此，部分品牌還開發出了精油護發等功能。

在清潔除塵領域，忽略了本土品牌側翼突圍。

戴森在專注對當家產品吸塵器進行迭代的時候，忽略了本土品牌的側翼突圍，錯失了掃地機、洗地機等品類創新的最佳時機。

“中國消費者對洗地機的需求遠遠高于吸塵器。”呂盛華指出，吸塵器在中國不算剛需類產品：“在中國的家電大盤中，吸塵器算一個比較小眾的品類。中國大部分家庭環境是硬地面，是地板或地磚，不像國外要鋪大面積的地毯。”

盡管戴森早在兩年前就開始立項研發2023年上市的洗地機產品Wash G1，但也頂不住中國品牌出新的速度。

圖片截自戴森官網

Wash G1主要采用了「水塵循環」技術，而國內洗地機品牌多采用的是依靠電機轉動產生吸力的「氣塵循環」技術。

為了解決機器自身的異味和因垃圾阻塞影響洗地功能的問題，戴森的設計師將Wash G1設計為雙驅四刷的結構，集釋水、浸潤及刮污于一體，不依賴吸力洗地。并采用三重固液分離技術，能做到自動分離固液垃圾。

這樣的Wash G1確實讓不少人感到耳目一新，但也存在使用便捷方面的局限。例如其沒有配置滾刷烘干功能，需要經過晾曬，這被一些用戶反映“并不能解放雙手”。對此，戴森給出的解釋是烘干并不衛生，自家的清潔劑可以實現99.9%的除菌率，浸泡后的滾刷甚至不必取出來晾曬，可以讓其在充電基座上自然風干。

圖片截自戴森官網

這一解釋并不能被所有用戶接受。但「水塵循環」確實更環保也更利于機器維護，能否成為下一代洗地機產品技術革新方向，尚未可知。

總之，近幾年來，戴森在美發護發領域，面對來勢洶洶的國貨“平替”，沒有對吹風機產品做出飛躍式的技術革新；在清潔除塵領域，對新出現的洗地機品類未給予足夠的戰略重視，造成這幾年缺乏強有力的主力產品走向市場，導致原本積累起來的品類優勢日漸微弱。

戴森的產品主要是針對中產及高收入人群，客群相對小眾，受到近幾年國內消費者收入預期普遍下降和消費行為日趨理性化的影響，戴森的用戶也在減少。在自用層面，更具性價比的國貨平替吹風機，無疑是普羅大眾的優選項。

當然，若要作為禮贈或體現家居生活品味，戴森的高端形象依然無可比擬。

酷公司不一定成就酷產品

“戴森是一個比較另類的企業，”呂盛華對胖鯨表示，“無論放在中國市場還是在全球市場，它的特點都非常鮮明。它跟我們所謂的傳統制造業及電器行業不太一樣，它是‘科技派’，它的產品更加酷炫，腦洞比較大，每一款產品給消費者的感受都是既有科技含量又比較驚艷。”

科技派的戴森，更是一個典型家族企業，特立獨行的創始人造就了一個個性鮮明的戴森。

鮮明特征之一，流淌在血液里的工程師文化。

相比大眾普遍認知中的“高端家電品牌”，戴森更愿意將自己定義為“工程技術創新公司”，這與其創始人詹姆斯·戴森是工業設計師出身有直接關系。

圖片源自戴森官網

詹姆斯曾在采訪時表示：“戴森在考慮每一個新產品研發的時候，不會從純商業的角度出發……每一款新產品的研發完全是由科研、技術和產品本身主導的。我們會不斷地問自己‘是否有更好的方式來解決現有問題’。”

同時，品牌也格外強調工程師文化，從全球雇員數量來看，戴森工程師和科學家的占比就達到近一半。

所以，戴森造出空氣凈化耳機Dyson Zone 并不令人意外。這個產品以“移動凈化”為概念，歷經6年研發，500+原型迭代研發而出的。其設計理念和造型都相當前衛，科技屬性拉滿，但在實際生活中應用場景有限。2022年底正式發布后，該產品銷售成績并不符合戴森預期。如今，其僅在品牌官網有售，電商平臺找不到購買鏈接。

圖片源自戴森官網

鮮明特征之二，慢動作。

戴森在世界主要市場都是先進行大規模專利申請，再推出相應的產品。

“專利先行，業務隨后”的策略，決定了戴森是一家“慢”公司。就造成其很難有更多精力緊隨某一地域市場的用戶需求變化，快速推出高度本地化和即時化的產品，就連中國這一最大市場也不例外。

盡管早在2017年戴森成立了上海實驗室和直接面向中國市場的研發團隊，但推新策略也主要是對現有產品線的例行升級，比如在家居清潔領域首創的無塵袋式就從V8迭代到V15系列。

圖片截自戴森天貓旗艦店

但我國的大眾家庭普遍不愛鋪地毯，用到吸塵器的頻率遠不如能把地板和地磚擦得锃亮的電動拖把和洗地機。其吸塵器雖然早年也曾在國內掀起了一陣除塵潮，但在中式洗地機產品大量涌入市場之后，其產品優勢已然不如從前。而當戴森洗地機產品姍姍來遲之時，中國洗地機市場份額已經被國產品牌牢牢占據。

鮮明特征之三，研發“專注”。

戴森對產品科技創新的重視程度直觀地反映在了數據層面。每年，戴森都會把大量的資金投入到工程和研發之中，光是2021年—2023年，戴森包括資本支出在內的總投入就超過了20億英鎊。換來的結果是其在全球營收創歷史新高，2023年達到了71億英鎊，較2022年同比增長9%。

同時，如果將戴森2021年—2023年在工程和研發中的投入按照每年7億英鎊來算，其在營收中的占比已接近10%。呂盛華指出，這個研發投入已經遠超制造業平均水準，我國頭部家電及家居清潔電器企業在產品研發中的投入僅占營收的3.5%～5.7%。

這樣高額的研發投入，讓戴森在產品研發的路上要一往無前和竭盡所能，一旦中途停止，就會背負巨額的沉沒成本，正如其投入25億英鎊造車，3年后又宣布放棄那樣。

戴森對產品技術創新的重視，在為品牌高高筑起專業壁壘的同時，也讓其陷入“船大掉頭難”的局面。面對千變萬化的全球市場，其產品創新難以做到恰如其時，用力過猛就會超前，稍微懈怠又會滯后。

呂盛華對胖鯨分享了他對全球市場的觀察：“我們在歐洲一些國家的家電賣場看到，賣場里有歐洲本土品牌，也有大量中國品牌，比如科沃斯、小米、追覓等。戴森有在地優勢，但是也面臨著中國品牌的沖擊。”

戴森的應對：加快創新速度，培養本地人才

面對新品不斷啞火現象，戴森也給出了應對之策，一方面著眼現在，繼續加大技術投入，并加快創新研發速度和縮短產品上市時間；另一方面放眼未來，由內向外地構建一個“發明家的樂園”，尋找和培養下一個發明家。

著眼現在：加快創新研發速度，縮短產品上市時間

戴森公司首席技術官（CTO）John Churchill在今年5月的采訪中說道：“針對現有的所有品類，我們的目標是每年必須至少進行一至兩次的科技創新。至于新品類的推出，大家對我們的期待也是越快越好、越多越好。”

在全球經濟遭遇逆風的2023年，戴森依然選擇“重倉”技術創新，研發投入增長超40%，進一步加碼其在固態電池、機器人、軟件、音頻及高速電動數碼馬達等核心領域的研究。

映射到國內市場，戴森在2023年，針對國人審美及生活習慣推出了Dyson Airstrait 吹風直發器、新一代戴森干濕全能V12 Detect Slim Nautik 洗地吸塵器等產品；今年又對吹風機和空氣凈化風扇先后進行了升級換代，并在清潔除塵和頭戴耳機領域發布了兩款新品。

圖片截自戴森官網

在清潔除塵領域，繼Wash G1之后，戴森又于今年6月發布了新款吸塵機器人360 Vis Nav，集成了戴森數碼馬達、氣旋、整機HEPA過濾系統等戴森核心科技，在路徑自主規劃路線、室內邊角清潔等方向迎來升級。

圖片截自戴森官網

在頭戴耳機領域，今年7月底，戴森推出了一款OnTrac 頭戴式降噪耳機，采用人體工程學設計，號稱能在保持佩戴舒適性前提下，增強音頻和降噪體驗。其ANC設置由8個麥克風組成，戴森稱這些麥克風與定制的降噪算法和“精心設計的內部幾何結構”配合使用，可阻隔40分貝的噪聲。

圖片截自戴森官網

可見，在短期挑戰應對方面，戴森一手緊抓主力產品，奮力追趕進度，另一只手也在跨界推新，試圖打破產品創新的邊界，尋求更多的增長機會。

放眼未來：培養本地人才，尋找下一個發明家。

不只是注重內部工程師的培養，戴森很早就將目光投向外部年輕人的教育問題。其中就包括設置詹姆斯·戴森基金會，并創辦戴森設計大獎。

2005年，詹姆斯·戴森創立了戴森設計大獎，每年都會向富有創業精神的工程及設計專業在校生和新近畢業生發起挑戰，旨在邀請他們為現實問題提出可行性解決方案，涵蓋醫療健康、塑料回收、新型材料等領域。

圖片源自戴森官網

2016年，戴森設計大獎正式進入中國，至今已經激勵了超過2萬名中國大學生為全球性難題提出新穎解決方案，累計收獲了3000+份學生作品。9月11日，戴森也公布了2024年戴森設計大獎中國大陸賽區三強團隊。他們不約而同地將目光聚焦于醫療健康領域，針對不同群體的實際需求，憑借創新思維與多元技術的巧妙融合帶來了富有原創性的解決方案。

例如，榮獲2024年戴森設計大獎冠軍的同濟大學鄭青云團隊作品——VirtX虛擬觸覺服裝，其是為視聽覺障礙人群量身設計，通過電觸覺渲染技術，使他們能通過觸覺感應到聲波，為其日常生活提供了便利。

而戴森還試圖將企業的科技創新精神，在中國發揮出更多用武之地。2021年11月，戴森創想實驗室項目在上海普陀區青少年教育活動中心正式啟動，打造面向中國青少年的科技教育空間。

圖片源自戴森官網

戴森創想實驗室內匯聚了包括發光風車、氣流泡泡在內的各種有趣好玩的科技裝置，還陳列了戴森數碼馬達的研發歷史，讓硬核的戴森科技原理與其在技術上的突破與革新變得通俗易懂，易于理解和學習。

此外，戴森還在創想實驗室內為青少年學生量身定制了一系列科技課程，帶領學生們探秘前沿科技、學習并了解到氣流倍增、數碼馬達、氣旋分離等眾多戴森技術，輔以各種趣味動手實踐，在激發孩子的創造力和創新思維的同時，也為普陀青少年科普基地提供了多元化的教學氛圍。

圖片源自戴森官網

結語

戴森代表著消費電子領域一股特別的科技力量。它堅持創新，保持著獨具特色的企業文化，不惜重金投入，研發出獨一無二的產品。同時，它在這種“敢為人先”“敢于不同”的創新中，也勢必要面臨第一個吃螃蟹的孤獨，其中的甜蜜或酸楚只有自己知道。

消費電子領域另一個這么酷的公司，是蘋果。《紐約時報》就曾將戴森和蘋果作為類比。實際上，蘋果的創業史也并非“百發百中”，在成為真正偉大的公司之前，總要流下一些血和淚才能脫胎換骨。

談及戴森在中國市場是否正在或將要面臨危機，呂盛華給出了否定的答案：“危機也不見得說得上，因為戴森還是有一些忠實的擁躉。雖然近幾年增速放緩，但只要保持持續的創新能力，我覺得戴森還是能夠活得很好，它畢竟有非常鮮明的特點和基因，我想未來能夠生存的企業一定是有一些特立獨行、別人無法模仿的特質。”

“況且，中國的市場足夠大，大到可以容得下戴森這樣個性化的企業。只要它持續在核心技術上發力，它的思路是對的，同時加上一些更接地氣的市場洞察，它的產品還可以繼續在中國市場大賣，就算只是相對的。”呂盛華表示。

確實，作為一個國際化公司，戴森沒辦法只針對某一市場優化和調整自己的產品線。盡管其近幾年的表現不如從前驚艷，但在我國高端家電領域，目前其仍是一座不可超越的山峰。只要品牌還在對標戴森，消費者還在尋找平替，就證明其仍有強大的品牌影響力與產品心智。

同時，從戴森身上我們也能看到科技創新和產品設計的初衷，不能看競品做了什么，而是要立足于解決問題，并不斷通過實驗、數據、結果反饋和反復測試去改善解決方案，最終研發出能直戳痛點且與眾不同的產品。

我國家電行業雖然整體格局呈現穩定態勢，但目前尚且缺乏真正高端的品牌，像戴森這樣對技術創新的重視和對長期主義的認真踐行，又何嘗不是值得我國本土品牌學習之處，這也是品牌通往高端化的有效路徑。