文 | BeautyNEXT美覺

近期，美妝圈最受人矚目的投資就是本土企業水羊集團收購了美國高端護膚品牌RéVive。雖然品牌估值略低于兩年前收購的伊菲丹，但仍被水羊認為是一個極具性價比的交易。

當越來越多中國企業開始收購海外小眾美妝品牌，特別是高端品牌，一個值得重新審視的問題擺在了眼前：

中國企業收購國外高端品牌，早已不是過去“暴發戶”與“落魄貴族”之間的聯姻，而是考驗著中國企業，是否具有以全球化戰略思維來運作市場和管理品牌的能力。

01 中國企業集體“收割”海外小眾美妝品牌

幾乎是去年同期，橘朵母公司橘宜集團接手皮爾法博集團旗下的高端護發品牌馥綠德雅的中國區業務。再往前，2022年的10月中旬，中國品牌管理集團Ushopal新奢宣布收購英國奢華護膚品牌歐臻廷的全球業務。

近十年來，國內美妝各個板塊的知名企業如逸仙電商、Ushopal、珀萊雅、水羊、復興、環亞等都投入到投資、收購海外品牌的浪潮中。

首先，收購對象多為歐美高端小眾品牌。近幾年，海外小眾品牌在中國正在經歷一次洗牌。曾在早起入華的FAB、NYX等品牌伴隨著天貓渠道的興起，啟迪了中國消費者對于美妝細分賽道的認識，但這些品牌最終沒能捱過周期更迭。

早一波海外品牌退出的同時，在線上，以小紅書為代表，又帶著一波更為高端的品牌探索中國市場。就來章小蕙的直播間來說，均價上千元的小眾護膚品，在這里找到了垂直用戶。“中國消費者不是對海外小眾品牌不感興趣了，只是她們需要更高端的小眾品牌。”

相比較廣為人知的大品牌，小眾品牌滿足了消費者追求文化、個性和專屬感的消費心理。因此它們在被中國集團收購之前，已有了一定的流量基礎。再加上，這類高端小眾品牌往往在國外已有成熟的渠道建設，早已入駐了老佛爺百貨、哈羅德等高端商場，品牌在全球也擁有相等的“高端形象”。所以，海外小眾高端品牌在中國市場還有很大的發展空間。

其次，中國企業的投資方式多為全資收購和戰略控股。合作形式的轉變，標志著中國資本走向成熟。以前，中外企業的合作形式多以在中國的經銷代理為主，但現在中國企業傾向于將外資品牌中國區甚至全球的業務整體拿下。

通過整體收購的方式，可以獲得品牌的核心團隊，品牌的配方還有品牌在海外的渠道等多重資源。

一位業內人士向BeautyNEXT談到：“國內企業收購外國品牌的邏輯其實非常簡單，許多收購方會把這幾個因素列為主要目標：首先是用高端品牌來填補國內集團高端化的短板；其次是借此引入國外品牌的先進技術；三是快速獲得海外渠道資源；四是為了財務影響。”

02 是一場有價值的生意嗎？

“對于想要切入高端美妝市場的中國企業來說，抄底收購海外小眾高端品牌，是當下市場環境中一種比較穩妥的選擇。”一位對海外品牌熟知的業內人士向BeautyNEXT表示，品牌塑造不是一朝一夕之事，特別是高端品牌，需要多年的培育。

“這好似一種杠桿玩法，看中海外小眾高端品牌身上的潛力，等待時機低價買入。這個交易的基礎是，當前，國外確實有一些小眾品牌陷入了發展困局。”上述人士談到。

以RéVive為例，這個1997年就創立的護膚品牌，一亮相就憑借先鋒科技在美國高端市場迅速出圈，陸續登陸了美國知名百貨公司Neiman Marcus、Bergdorf Goodman、the 5thAvenue和Barneys New York等。

但從2008年被出售給資生堂北美公司開始，RéVive的業績就開始了下滑。之后隨著私募基金Tengram Capital Partners的收購介入，品牌又接連砍掉了幾個低周轉的產品線。

2020年疫情后，RéVive在北美的業績更是受到重創。同時，RéVive重新升級了在英國倫敦哈羅德百貨的專柜，但專柜銷售還是大多數賣給了中國人，歐洲市場的表現不溫不火。

2019年，RéVive通過線上進入中國市場，以保稅倉形式進行跨境銷售。隨著入駐小紅書，通過章小蕙等博主的推薦，RéVive的業績開始在中國市場有些起色。

“實際上，疫情之后，國外不少小眾美妝品牌的處境要比國內艱難多了。從全球市場表現來看，RéVive就像一個‘沒落貴族’，身上仍有利用價值，但需要外界力量給它再次‘上牌桌’的機會。”上述人士談到。

同時，中國美妝企業的供應鏈資源，也成為海外小眾品牌在中國市場發展的有力保證。

“供應不穩定是不少小眾美妝品牌的最大雷區。很多時候，顧客很喜歡一個產品，但可能很久都沒貨，這是非常影響消費者黏性的。”一位頭部達人直播間的相關負責人表示。

她認為，海外小眾品牌投身中國企業，在打開中國市場的同時，中國企業強大的供應鏈管理，對于它們來說也是一個“定海神針”。

03 收購后，才是考驗運營的開始

“不同的底層邏輯，決定中國企業收購海外品牌，是長線的發展思維，還是短線的逐利思維。如果是后者，海外品牌以前可以依靠信息差在中國市場賺錢，但如今隨著互聯網的發達，將會越來越難。”一位進口品代理商向BeautyNEXT表達了擔憂。

這一點，消費者端也有所察覺。

當前，雖然不少海外品牌宣稱在中國市場業績飄紅，但一些消費者早已察覺到了品牌在國內外形象的“信息不對稱”。在社交平臺上有網友評論：“一些品牌都是國外賣不動的，來到中國市場，搖身一變成為直播間的貴婦品牌。”

“隨著中國消費者越來越理性，大多數購買海外小眾品牌的消費群，除了功效外，還會因認同品牌的個性表達而購買，基于此，消費者更希望自己買來的小眾品牌是原汁原味的。但事實上，一些品牌被中資收購后，從價格體系到品牌內容，再到產品本身，或多或少都經歷著‘變味’。”上述人士談到。

在小紅書上，就有網友“吐槽”：“一些被中國企業收購的海外美妝品牌，從電商大促的宣傳海報來看，就透露出一股濃濃的微商味，此前的品牌形象感覺一下就沒了。”

關于這種“變味”的原因，上述業內人士分析：“中國企業收購海外品牌，如果指望這個海外品牌大部分業績來自中國市場，甚至收購之后就不管中國以外的其他市場。久而久之，單純圍繞中國市場進行的品牌運營，最終反而是阻礙了品牌的長期發展。”

事實上，近些年，在中國企業頻頻收購海外品牌的同時，也有不少海外小眾美妝品牌在“主動”撤出中國市場。

“中國已經變成了全球美妝市場的價格洼地，更有一些品牌在中國電商渠道的零售價是全球價格的五折，為了不消耗品牌力，一些海外品牌收回了中國市場分銷權或者撤出中國市場。”某海外小眾品牌的代理商向BeautyNEXT談到。

隨著消費分層與流量內卷的疊加，中國美妝市場早已不是“萬金油”。越來越多海外品牌開始認識到，如今在這片復雜的土地上，已經無法快速制造“淘金奇跡”。

在這樣的大環境下，當一個靠“歐美范”贏得中國消費者喜歡的品牌變得越來越“本土化”，它的價值又在哪里？

04 先全球化，再本土化

“我們和品牌討論過程中，更多考慮的是它在未來全球的終局。舉個例子，SUQQU是日本頂級的底妝和彩妝品牌，我在和它合作時，談的是品牌在中國和全球市場的問題在哪，比如說韓國和日本市場是怎樣做的，我們中國市場又想怎么做。”Ushopal創始人郭璐曾在采訪中這樣談到。

在這個過程當中，中國企業動用的不再是資本、渠道等經銷式的單一思維，而是一種立足于全球市場的綜合性戰略布局。

顯然，中國企業收購海外美妝品牌，不論是生意規模還是運營思維，如果只圍繞中國市場本身，沒有了品牌全球化價值的加持，那么這個品牌在中國市場的道路也會越走越窄。

“中國團隊通過收購輸出管理和供應鏈優勢，同時我們也要真正吸收國外好的技術和創意，兼容并蓄。在這個過程當中，中國企業也要將曾經有全球管理經驗的職業經理人更好地落地，讓他們研究出一套適合中國企業的全球運營策略。”某進口品牌中國區總代談到。

品牌的全球化策略，包含著產品價格定位、渠道分配、營銷、研發策略等一系列的全球范圍考量，代表著一種更具國際戰略眼光和可持續性的商業策略。

跳脫出美妝行業，其他領域已經有相當成熟的案例與前車之鑒。

在汽車領域，吉利收購沃爾沃后，并沒有急于將沃爾沃大規模的推向中國市場。相反，它與沃爾沃進行了緊密的技術合作，孵化出了「領克」和「極氪」這兩大身上具有濃烈全球化色彩的本土汽車品牌。

比如極氪001的底盤都是來自歐洲研發，而領克賽車部門研發的產品，也在歐美市場受到歡迎。在這樣的優勢下，吉利的「極星」即便主攻歐美市場，同樣也在國內取得了優秀的成績

但另一個被吉利收購的汽車品牌路特斯，卻因被吉利完全納入到國內的運營體系架構中，最終消磨了路特斯的全球化屬性，抹去了品牌的剩余價值。

在服裝領域，安踏集團收購始祖鳥后，仍然與后者母公司亞瑪芬體育合作制定品牌的全球化發展策略。

事實上，始祖鳥能夠在中國市場持續出圈的前提，就是它在歐美市場從未掉隊。品牌高管今年曾對外表示：“北美和中國合計占始祖鳥品牌收入的80%。歐洲和日本也是增長地區，日本是品牌去年增長最快的國家。目前，品牌還計劃繼續拓展北美、澳大利亞和日本的門店。”

“是否有能力用全球化思維，去布局收購品牌在中國乃至全球市場的長期發展，真正考驗著中國企業的管理能力。”上述美妝業內人士談到。

“買進來”的前提，是已經有“走出去”的能力。近日，珀萊雅在歐洲成立科創中心，就是企業全球化戰略的一部分，未來以國際視野賦能中國市場的發展。