文 | 娛樂資本論 張文雪
10月底，天貓雙十一第一階段品牌成交榜搶先發布。
服飾榜單中，與波司登、優衣庫、蕉內等品牌一起上榜的Songmont位列第9名，是今年新上榜品牌，也是該榜Top20里唯一一個箱包品牌。成立11年，Songmont從家庭作坊生產的“小眾電商品牌”，逐步發展為業內頭部品牌。
一直以來，國內箱包行業的話語權都掌握在外來品牌的手中。中國品牌想要坐上牌桌，始終不是一件容易的事。然而，在年輕人收緊開支，大牌包袋銷量遇冷的當下，Songmont卻能在今年雙十一一枝獨秀。
從Songmont的成功來看，在“中式美學”與“西方時尚體系”之間，國貨包袋品牌能不能找到平衡點？對于國貨包袋品牌來說，“中式美學”是曇花一現的概念，還是一個確定的時代風口？
01 “中式美學”是不是一個好概念？
包袋行業“中式美學”熱的底層原因，是年輕一代客群消費心理的轉變：相比上一代消費者，中國Gen Z更加文化自信，在消費決策中更偏愛本土化的產品和品牌。有數據表明，“2019年至2023年，具有中國文化特色的箱包產品銷售額增長了47%。”
一方面，年輕一代消費者更加注重個性化偏好，不再盲從國際“大牌”，將成立時間不久的新生國貨品牌納入選購范圍；另一方面，整體低迷的經濟形勢下，她們也比過去更追求實用主義和長期主義，這為主打“中式美學”“傳統文化”的國產品牌提供了一些與消費者建立連接的營銷抓手。
剁椒觀察，不同市場定位的品牌，對“中式美學”的詮釋程度也不相同。按照平均定價從低到高來看：設計師品牌古良吉吉，核心價格段約在399-2000之間，“中式美學”主要體現在中國配色、中國傳統圖案的特定產品上；輕奢品牌Songmont，核心價格段在1000-4000元之間，設計了標志性的中國風老花圖案，并且融入品牌故事和OGC的傳播里；中高端東方美學品牌ZESH，線上均價在2000元左右、線下門店客單價4000元左右，將漢服、榫卯等元素作為包型的設計靈感，初步跳出了市面流行包型的固有框架；奢侈品牌端木良錦，均價在2萬-4萬之間，則以木材和錦緞作為包袋主材，從原材料環節就開始展現濃郁的中國風格。
顯然，在“中式美學”這一籠統定義之下，所有由中國獨立設計師主導的包袋品牌都可以將其作為品牌獨特宣傳點，但市場定位不同，品牌對中式美學的側重點和探索程度也不盡相同。好消息是，對標海外包袋品牌，從快消到輕奢到中高端再到奢侈品，國貨包袋已經形成了品牌矩陣并建立了較為清晰完善的梯度。在不同消費能力客群的細分市場，都已跑出對應的頭部品牌。
但，“中式美學”不是國貨限定，外來品牌也可能是這一潮流的受益者。
近十多年，國際一線品牌越來越看重中國市場，每年都會推出融入了東方元素的本土化產品，比如生肖限定、七夕限定等等。盡管多是丑出圈或者怪出圈，但在營銷加持下，總能在中國市場引起一番熱議，成為社交媒體的話題寵兒。
去年，貝恩發布中國奢侈品市場調查報告，稱2023年為“復蘇和過渡之年”。不同于過去的玩票性質，感受到市場危機的國外品牌無論從產品設計還是營銷宣傳上，都開始真正研究起中式美學——比如Loewe2023早春系列的“中國傳統單色釉”調色，廣受消費者好評；LV把線下店鋪開進了古香古色的廣東會館里，并且根據國內不同區域文化進行精細化的城市營銷。
外來和尚念會了本地經，海外品牌借助中式美學的概念在日益低迷的市場里重整形象，和Gen Z為主的新一代客群建立起更深的感情連接。
如此看來，“中式美學”給國貨包袋品牌提供與外來品牌較量的籌碼，但也打開了新的戰局。
02 風光背后，成長的煩惱不少
憑借材質、設計、配色等不同優勢積累了第一批核心客群后，國貨品牌都嘗到了甜頭。就以Songmont為例，其售價2000元+的主打款hobo包，目前在天貓店已售1萬+，“超9萬人加購”，并且登上了天貓箱包服配必買榜的第4名，無疑是今年雙十一的一匹黑馬。
盡管電商渠道的優勢十分明顯，但若想完成品牌化、規模化升級，爭取更大市場份額，就不能只依賴單一的電商場景。于是，“Songmont們”紛紛踏上擴張之路：古良吉吉進入買手店，ZESH看向海外，Songmont在北上深的核心商圈開店，國貨品牌的市場認知度節節攀升。
但風光的背后，品牌轉型的難題也暴露出來，一些過去的忠實用戶不買賬了：古良吉吉某忠實用戶評價，“價格就和我的血壓一樣，咔咔往上飆”；在推薦國貨品牌的評論區，消費者們紛紛發問：“國產包為什么要起外國名”……
就以Songmont為例，品牌的整體定調是含蓄內斂的東方氣質，卻在近兩年選擇了外露的、高頻的、快節奏的營銷打法。一些矛盾點也因此暴露出來：
其一，借助著名女性代言人實現人群破圈和品牌大眾化轉型。Songmont找到李娜、吳彥姝、詠梅、惠英紅、高圓圓等不同領域女性代表，幫助品牌觸達了更多潛在用戶，也的確讓品牌人設更飽滿、立體、鮮明，但背后高昂的代言成本可想而知。
其二，為了提升品牌時尚感而海外“鍍金”。Songmont已經在2024年巴黎時裝周期間打造了限時展覽，將皮影戲等中國元素用在展覽里；另一邊在國內的社媒賬號上，則頻頻發布海外時尚KOL拍攝的翻包視頻。由于包袋行業的話語權仍然掌握在奢侈品巨頭手中，品牌力又往往建立在時尚感的基礎上，所以國貨品牌融入西方世界是一個必然的營銷手法。但這對一個剛起步的品牌來說，意味著十足的挑戰，品牌傳播過程中需要堅持“中式美學”的主體地位，免招市場“中不中洋不洋”的質疑。
其三，摘掉電商品牌標簽，走進一線城市中高端商圈。對于所有電商起家的品牌來說，進軍線下是在得到市場認可后轉型“高端化”的必然一步棋。Songmont的店鋪選在北京三里屯、上海淮海中路等一線城市的核心商圈，這對箱包這一時尚品類來說是不可或缺的“面子工程”，但也向企業的線下運營能力提出考驗。
其四，生產線流水化升級。Songmont成立之初的一個品牌亮點是位于中國山西的“姥姥工坊”，觸動了許多女性消費者，收獲了第一批品牌粉絲。如今為了承接住更大的市場需求和更多元的客群，“姥姥工坊”升級為工業化生產線，“姥姥們”則退居二線從事一些皮包修補工作。工廠流水線顯著提升了品牌的生產效率，但也可能流失一部分過去為“手工”買單的忠實客群。
很大程度上，國產包品牌擴張之路的煩惱是注定的。原因在于，一來，國貨設計師品牌大多以“獨立”“小眾”等標簽出圈，但在大眾化轉型階段，勢必采取高舉高打的營銷路線，小眾與大眾之間的對立關系難免導致部分早期用戶的流失；二來，箱包行業的流行趨勢由西方品牌主導，為此國貨品牌在產品設計、傳播、銷售渠道等環節或多或少都需讓步，守住品牌內核的同時逐漸拿到話語權，注定需要時間成本；三來，包袋這一品類的特點就是營銷套路多，隨著規模擴大，過高的營銷成本要么給國貨品牌的生產環節造成壓力，要么直接導致產品漲價，招致爭議。
當然，從過去國外小眾包袋品牌大眾化轉型的故事中，國產品牌也可以借鑒經驗，降低試錯成本。
比如，土耳其箱包品牌Manu Atelier，和Songmont一樣是成立時間較短且定位輕奢人群。品牌從小眾走向大眾的過程中，也曾經歷過激烈的市場爭議，如營銷過度依賴社交媒體、忽視零售商和時裝周等業內傳統營銷場景、設計風格及種類單一導致無法滿足多樣化的客群需求……針對這些問題，Manu Atelier的解決辦法是持續正面回應爭議、提升新品發布頻率等，在近幾年成功褪去了小眾手工等標簽，實現品牌化和全球化。
03 國產包袋品牌的未來，藏在原創設計里
放眼未來，國產包袋品牌距離真正走向成熟，還有多遠？
事實上，在這場國產包袋品牌圈地戰中，營銷打法或許時有激進收縮，但都無傷大雅，不是癥結所在。與占據主導地位的外來頭部品牌相比，國貨包袋品牌只有嘗試在產品環節建立優勢，才能擁有更大勝算。
目前為止，國產包袋品牌在設計環節存在明顯短板。舉個例子，Songmont以“風箏”為靈感的菜籃包型，盡管經過上百次細節打磨，但因其與國外大牌包型相似，仍然引發了消費者的爭議。這對品牌的長期健康成長十分不利，倒逼中國品牌在產品設計過程中跳出現成的思維框架，打造明確的產品風格和產品亮點，免招“抄襲”質疑，更重要的是打磨出真正的護城河產品。
而且，由于品牌成立時間普遍較短，國產包袋品牌的產品豐富度仍有欠缺。以Songmont為例，剁椒觀察，今年雙十一期間，其天貓在售包型僅有52款；對比之下，同樣定位輕奢人群的國外品牌Tory Burch天貓旗艦店中有9種箱包分類，僅“單肩包”一欄內就有283款在售商品。一直以來，Songmont的SKU相對較少且上新速度比較緩慢，這在品牌起步階段無可厚非；但長期競爭中，若想向更多細分市場進軍，還是需要豐富產品矩陣，為消費者提供更多選擇。
最為關鍵的是，“中式美學”作為一個確定的市場趨勢，給國內外品牌提供的是一個公平競爭的舞臺。相比之下，品牌力稍顯遜色的新興國貨品牌，需要做的是超越流于形式的“中式美學”，精準調動中國傳統元素并有效創新，甚至率先成為中式美學包袋的標準制定者。
總之，理想來看，文化自信的年輕一代消費者給本土品牌故事的發酵和傳播提供了優良的土壤，Songmont的“姥姥工坊”便是一個成功的例子。區別于過去幾十年活躍于市場的西方箱包品牌文化，善于塑造和講述本地化故事的中國企業，更能獲得中國消費者的共鳴，在競爭中占據情感層面的天然優勢。
但產品力，才是品牌能否活下去的決定性因素。脫胎于中國文化和審美體系的原創設計，是國產包袋品牌現階段需要構建的護城河。誰能率先向市場交卷，誰就擁有了坐上牌桌與外來品牌博弈的底氣。