文｜AI大模型工場 參商
編輯｜星奈
從2009年到2024年，雙11已經走過整整15個年頭。以消費為名的雙11，早已演變成一年一度的購物狂歡節和一種特定的商業儀式。
從互聯網時代的網站圖文海報，到移動互聯網時代的短視頻帶貨和視頻直播，再到如今大模型加持下的AI電商。不斷迭代的技術、不斷刷新的內容和規則，在悄悄記錄并改變著電商的發展。
自從ChatGPT出現后，人工智能作為技術全新變量，在各行業掀起巨大風暴，大模型的風也很快吹到電商行業。
去年4月，阿里時任董事會主席兼CEO的張勇宣布，阿里所有產品未來將接入“通義千問”大模型，進行全面改造。淘寶推出AI原生應用淘寶問問。
三個月后，京東也推出其自研大模型—言犀大模型，深耕電商供應鏈場景。年底，拼多多也傳出探索大模型在拼多多客服、對話等場景下的應用。
不僅傳統電商巨頭們不想錯過大模型，以抖音快手為代表的興趣電商也在持續探索，AI購物助手、AI生成產品圖、數字人直播等大模型應用與電商場景不斷接軌。
那么經過近兩年的發展，大模型重塑電商走到了哪里？而雙11正是一個觀察電商AI化變革的最佳窗口。
我們選擇了五家電商廠家，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手，試圖通過它們近兩年在AI電商上的布局，回答：五家廠商推出了哪些AI電商產品？它們各自的AI電商策略是什么？未來，AI電商形態是什么？
一、貓狗、抖快用AI打開雙11：從商家到產業鏈深耕
如果說去年首個AI雙11是各家在用大模型試水，那么，今年一個明顯的變化趨勢是：AI大模型已經從消費者、商家側滲透到電商的產業鏈中。
無論淘寶、京東還是抖音、快手，都在加速布局AI電商賽道，用AI提質增效。
具體來看，秉持著“讓天下沒有難做的生意”理念，淘寶在今年雙11中持續從AI方向做調整，重點升級了面向商家的AI工具——“生意管家”。 目前，已面向所有淘寶天貓商家上線。
升級后的“生意管家”整合了素材生成、數據服務、經營代理等多項AI工具及能力。其中，新增了商品個性化功能，可為商品生成符合目標人群需求的商品主圖及賣點，并面向不同人群自動展示不同素材，從而提升商品轉化率。
在電商出海方面，阿里國際推出翻譯大模型產品Marco，支持中、英、日、韓、西、法等 15 種全球主流語種。Marco依托通義大模型及積累深厚的電商數據，通過深入分析上下文和場景，為產品提供精準翻譯。
阿里不斷加速AI在電商、出海等場景應用落地，AI已覆蓋電商交易全鏈路。
京東則在AI+產業應用方面持續深耕。 今年雙11期間，京東對商家各類工具進行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個方面，同時引入20款可免費使用的AI工具，將AI能力滲透到商品經營、店鋪管理、訂單服務、客服接待等運營全鏈路中。
此外，京東還向商家開放了數字人直播等數十款AI工具，通過AIGC幫助商家一鍵生成營銷素材，使內容制作效率提升90%以上。
值得關注的是，最近京東首次公布了言犀視頻大模型的最新動態，據了解商家可以通過言犀視頻大模型智能分析產品特點與用戶喜好，自動生成高質量的產品視頻內容，大幅提升視頻內容的生產效率，滿足其對圖像視頻化、產品種草、短劇營銷等需求。
業內預測，按照如今展示的效果推斷，京東言犀視頻大模型有望明年對外開放。
抖音電商則背靠豆包大模型和火山引擎，在AI電商布局上緊跟淘寶、京東。
在雙11前，抖音電商在產品工具側推出“AI 場景+商家經營提效解決方案”，基于豆包語音模型、大語言模型和視覺模型等 AI 技術，在電商的貨架場、直播場、客服場提供了 AI 生圖生視頻、AI 練播房、AI 客服助手等 AI 系列商家經營提效工具。
同時，抖音電商依托豆包·視頻生成模型，可以把商品變成 3D 動態多角度展示視頻，匹配適合的營銷背景素材并生成不同尺寸快速上架。
相比其他大廠，快手在AI電商方面的布局較少，主要集中在視頻生成模型可靈上。
快手二季報披露，今年上半年有近2萬名平臺商家使用快手的大模型，其中AIGC營銷素材在6月份的日均消耗達到2000萬份。
可以看到，無論是傳統電商還是直播電商，AI大模型在今年的“雙11”中已經不僅局限在單點的工具上，而是滲透到電商經營的全鏈路。
二、有人All in，有人謹慎
在AI電商的浪潮中，大廠的布局策略呈現出鮮明的差異。有的All in，全力以赴，有的則持謹慎態度，小步前行。
實際上，如果從電商視角抽離出來，我們會發現，這些大廠對AI電商的布局僅是用大模型重塑自身的一部分。阿里、京東和字節尤為明顯。
這三家在電商大模型布局方面尤為積極，一個不可忽視的原因是，它們背后都云服務，都把云服務作為重要的戰略增長。
目前，大模型已經上升為大廠們的戰略業務，投入大模型不僅可以提升云服務的利潤率，還能夠重塑成熟業務和創新，驅動業績增長。
去年9月，阿里集團CEO吳泳銘發布全員信，確立“用戶為先、AI驅動”這兩大戰略重心，并據此大刀闊斧地進行AI變革。
自去年4月發布首個大語言模型通義千問以來，通義大模型家族已全面涵蓋語言、圖像、視頻、音頻等全模態，并接入阿里多個業務線，包括淘寶、釘釘、高德地圖、菜鳥、優酷等。
阿里不僅用AI All in所有業務，在電商方面與AI綁得更為緊密。目前推出了AI產品圖工具Pic Copilot、堆友等；AI驅動全平臺廣告工具“全站推廣”，阿里國際也在40多個場景里測試了AI能力，覆蓋跨境電商全鏈路，包括商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、SEO、客服、退款、店鋪裝修等。
阿里AI技術與產品已覆蓋電商交易的全鏈路。
應用狂人字節，將自己信奉的賽馬機制延續到AI中。近兩年字節推出的AI產品涉及助手、社交、圖像、視頻、教育等多個領域，并將豆包大模型接入到抖音、今日頭條、剪映、番茄小說、西瓜視頻、飛書、豆包、悟空瀏覽器等產品中。
字節還在不斷探索新場景，最近盯上AI+硬件，推出了AI耳機Ola Friend。
具體到電商領域，在國內為商家提供AI智能創作管理平臺“即創”，提供AI數字人生成、商品圖文創作、AI直播裝修、直播腳本等功能。
最近，抖音電商聯合火山引擎推出的AI直播三件套，即AI練播房、直播洞察、矩陣管家，提供從產品上架到售后的全流程服務。
此外，在跨境電商方面，字節也在同步進行AI功能的研發，包括智能客服、機器翻譯和電商文案創作等。字節AI賽馬，多條線、多產品布局看誰能最終跑出來。
不同于阿里和字節做通用大模型，京東則選擇深耕電商產業的垂類大模型路線。京東言犀大模型從實用角度出發，面向零售行業、物流行業、健康行業等推出了多款AIGC營銷工具和智能助手。
如，面向零售行業推出AIGC營銷工具“京點點”；面向物流行業推出小哥終端智能助手；面向健康行業推出免費智能醫生“康康”，切實將大模型技術應用到電商產業鏈上。
如果說淘寶和抖音電商背靠大樹好乘涼，那么快手和拼多多的AI電商策略則要謹慎得多。
快手雖然推出了文生圖、文生視頻等AI應用，但更多的是從自身短視頻業務場景出發，深耕視頻生成領域。
據公開資料顯示，截至目前，“可靈”AI已經累計服務超過260萬用戶，生成5300萬張圖片、2700萬個視頻，快手用視頻生成切入AI電商賽道的潛力已經有所顯現。
拼多多則更為保守，目前僅在內部做AI智能客服，并未大規模布局AI大模型，戰略重點仍在跨境電商Temu上。
目前大模型在AI電商的落地和應用集中在內容創作、AI生圖、數字人領域，而只專注于電商業務的拼多多或許還沒有看到大模型對電商的顛覆在哪里。因此，選擇了更為穩健的發展策略。
這種差異化的策略背后，反映了大廠們對AI電商的不同理解和預期。阿里、字節和京東看到了大模型在提升云服務利潤率、重塑成熟業務和創新方面的巨大潛力，因此選擇了全力以赴。而快手和拼多多則更加注重自身業務的實際需求和風險控制，選擇了更為穩健的策略。
三、AI電商下一場：搜索、推薦
你理想中的AI電商應該是什么樣的？
如同科幻電影《Her》中的超級AI助手，擁有聽覺、視覺、空間感知能力，能夠基于你的需求（明確地或模糊地）用自然語言交互的方式，匹配最佳商品，并可以通過AI Agent技術自動完成下單，完成后續的物流和售后服務。
未來，AI Agent或許是AI電商的終局，但并不是目前AI電商下一場的賽點。
盡管目前公認AI Agent會是人工智能發展的一個重要方向，潛力巨大，但目前電商行業更關注的是如何利用AI技術提升用戶體驗、優化運營效率和降低運營成本。
而此時AI+電商搜索走進玩家們的視野。
AI+電商搜索的核心是個性化推薦和定制化服務，在電商交易環節中，用戶找到滿意的商品是完成交易的關鍵環節。
無論是傳統的“人找貨”的貨架電商，還是“貨找人”的內容電商，本質上都是希望更多“貨”能被更多“人”看見，并產生鏈接的機會。
大模型的加入讓電商搜索能夠給用戶提供更智能的引導，滿足用戶定制化和個性化的需要，同時降低交互成本，提升搜索效率。
國內電商平臺如淘寶、京東、抖音等都在積極探索這一領域。例如，淘寶推出的淘寶問問、京東京言及抖音電商的“AI購物小助手”等都是這個方向的嘗試。
除了國內的電商平臺在積極布局外，國外資本也紛紛下注AI+電商搜索這一細分賽道。
DayDream專注于時尚領域的多模態理解商品搜索，目前已經獲得5000萬美元種子輪融資。另一家幫助用戶進行購物決策的Remark，引入真人專家藝術家、音樂家等于品牌獨立站，助用戶購物決策，今年5月業完成1030萬美元的種子輪融資。
這些資本的涌入，不僅為這些創業公司注入動力，也驗證了大模型在電商搜索領域的應用潛力。
一言蔽之，通過AI大模型，企業可以更好地理解消費者需求，提供更精準的產品和服務，從而提高轉化率和客戶滿意度。在人工智能時代，AI電商搜索將成為電商行業的新引擎，推動我們進入一個更加智能、個性化的購物時代。