文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
不久前，國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌聞獻(xiàn)與服飾品牌pet-tree-kor聯(lián)合推出香氛織物噴霧“pet-tree-kor”。在pet-tree-kor的設(shè)計(jì)中，服裝被視為自然媒介的象征，期望通過(guò)設(shè)計(jì)，在快節(jié)奏的都市中找到人與自然的關(guān)聯(lián)，將自然氣息滲透到城市生活，創(chuàng)造出新型的城市植物語(yǔ)言。
這一設(shè)計(jì)理念與聞獻(xiàn)大樹(shù)系列家居香氛的底層精神相契合，兩個(gè)擅于結(jié)合自然靈感與都市美學(xué)的品牌聯(lián)合推出織物噴霧，借助香氣以全新的視角和感官體驗(yàn)，探討自然和城市之間的共生關(guān)系。
香氛產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于其獨(dú)特的氣味和美感，更重要的是它們能夠?qū)θ说那榫w和心理產(chǎn)生積極的影響。香氛帶來(lái)的感官體驗(yàn)和額外益處推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)香氛需求的日益增長(zhǎng)，香氛賽道開(kāi)始有了多元化的延伸，滲透進(jìn)更多的香氛品類(lèi)。
穎通新發(fā)布的《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》提出，2023年香氛產(chǎn)品在多個(gè)領(lǐng)域廣泛滲透，頭部品牌紛紛拓寬品類(lèi)和產(chǎn)品布局，帶動(dòng)香氛賽道的第二增長(zhǎng)曲線。從淘系近一年香氛概念產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，該品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模滲透率已經(jīng)從12%提升至16%。
01 滿(mǎn)足精致生活需求，全天候持續(xù)留香
據(jù)美業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)以24-40歲的青年群體為主，其中女性群體是消費(fèi)主力，占比超六成。消費(fèi)者主要集中在一二線、新一線等城市，其中以企業(yè)白領(lǐng)居多。這類(lèi)消費(fèi)人群具備一定消費(fèi)能力，喜歡追求品質(zhì)生活，崇尚精致生活，也致力于提升生活品質(zhì)。
與香水主要作用于皮膚不同，香氛的應(yīng)用場(chǎng)景則較為廣泛。織物香氛則可以為織物賦予香味，涵蓋日常生活的全天候場(chǎng)景，在日常生活中為消費(fèi)者提供持久的香氣。
從適用場(chǎng)景來(lái)看，織物香氛可以用于窗簾、床單、枕頭、毛毯等家用織物，以營(yíng)造清新舒適的居家、睡眠環(huán)境。
同時(shí)，織物香氛也可用于衣物，洗好的衣物在晾干的過(guò)程中往往會(huì)失去原有的味道。而織物香氛可以讓衣物散發(fā)出持久的香氣，營(yíng)造精致氛圍感；也可以幫助經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存的干凈衣物祛霉味和異味，保持衣物的清新。
此外，織物香氛也為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的選擇，味道更為清新淡雅的香氛，更能迎合想追求“偽體香”、拿捏自然氛圍香的消費(fèi)者。
盡管織物香氛是香水品類(lèi)的延伸，但由于其適用場(chǎng)景以及消費(fèi)者需求的不同，織物香氛在成分以及功效上與香水產(chǎn)品存在明顯差異。
香水中的色素和香油，很容易在織物上留下一些“油漬”，可能會(huì)使得衣物泛黃、受損。
而織物香氛具備一定織物護(hù)理產(chǎn)品的特性，在設(shè)計(jì)研發(fā)的過(guò)程中，對(duì)香油進(jìn)行了處理、褪色，或者采用其他的合成香料。并且，大多數(shù)織物香氛中被添加了養(yǎng)護(hù)因子、去除異味以及抗靜電等成分，解決次凈衣物，減少織物的洗滌頻率，緩解特殊衣物因洗滌出現(xiàn)拉絲、皺褶、質(zhì)感變硬、性能下降等問(wèn)題。
在香料的選擇上，用于床品的織物香氛往往使用薰衣草、佛手柑、檀香等緩解疲勞、改善睡眠的香料，用于衣物的香氛香料則有著更為多元化的選擇。
且在價(jià)格上，與動(dòng)輒定價(jià)千元的香水產(chǎn)品相比，大多數(shù)織物香氛產(chǎn)品的售價(jià)在幾十元至幾百元間，兼具實(shí)用性與芳香的織物香氛，滿(mǎn)足了消費(fèi)者“花更少的錢(qián)，享受精致生活”的個(gè)人護(hù)理和形象提升的需求，受到了許多追求生活品質(zhì)人群的喜愛(ài)。
02 織物香氛賽道已有先行者入局
事實(shí)上，織物香氛并不是憑空出現(xiàn)的全新品類(lèi)。芳香與紡織品結(jié)合由來(lái)已久，相關(guān)文獻(xiàn)資料記載，芳香劑最先是用于宗教和祭祀的場(chǎng)合或者室內(nèi)熏香，而后人們發(fā)現(xiàn)香味有舒緩緊張情緒、解除壓力、殺菌提神等作用，漸漸將芳香劑應(yīng)用在紡織品上，我國(guó)古代就有在衣服上縫綴香囊的習(xí)慣。
隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展以及香味與紡織品結(jié)合的形式、應(yīng)用方式拓展，能使香味持久留存在紡織品上，通過(guò)摩擦、加熱等方式緩慢釋放的香氛微膠囊技術(shù)等技術(shù)被應(yīng)用于織物香氛中。例如，奇華頓推出的一款運(yùn)用了可再生碳原料的香氛膠囊“PlanetCaps S”，在給消費(fèi)者帶來(lái)持久留香體驗(yàn)的同時(shí)，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于健康和環(huán)保的需求。
目前，國(guó)外品牌在織物香氛這一賽道的布局已經(jīng)較為成熟，產(chǎn)生了一些較有名氣的品牌。
日本Naturelab旗下的居家香氛品牌Laundrin推出的衣物噴霧，已經(jīng)成為了品牌超人氣產(chǎn)品。產(chǎn)品中添加了有機(jī)麝香草和鼠尾草等植物提取物，主打低刺激自然除菌。
由韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的居家香氛品牌W.DRESSROOM旗下的衣物香氛產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)同樣擁有一定知名度，設(shè)計(jì)師將衣物香氛產(chǎn)品與時(shí)尚強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，推出了十余種香型供消費(fèi)者選擇，受到不少韓國(guó)名人的喜愛(ài)。據(jù)品牌官方信息，品牌已經(jīng)入駐韓國(guó)1250+家門(mén)店，2017年-2022年，香氛產(chǎn)品賣(mài)出超3270萬(wàn)瓶。
除獨(dú)立家居香氛品牌外，部分國(guó)際大牌也單獨(dú)推出了織物香氛這一品類(lèi)，如歐萊雅旗下沙龍香品牌祖瑪瓏推出的枕香噴霧融合了薰衣草與麝香氣息，受到消費(fèi)者歡迎；BYREDO推出的TOILE織物香氛噴霧則是一款可運(yùn)用在織物上的多功能香氛，可以與空間里的其他香氣疊加融合。日本家居品牌MUJI推出的室內(nèi)芳香噴霧也特別注明了可用于噴灑于衣物織物和床品，在含消臭除異味成分和抗靜電成分芳香縈繞的同時(shí)，讓生活更潔凈舒適。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也已經(jīng)有一部分品牌香水香氛、個(gè)護(hù)品牌挖掘織物香氛這一精細(xì)賽道，將其作為品牌產(chǎn)品線的補(bǔ)充與延伸。
除了上文提到的香氛織物噴霧“pet-tree-kor”外，聞獻(xiàn)還曾推出過(guò)名為“一床荒野”的睡眠枕頭噴霧，添加天然草本配方，協(xié)助入眠。
國(guó)產(chǎn)香氛品牌第三宇宙以及個(gè)護(hù)品牌寶璣米也曾先后推出過(guò)織物香氛這一產(chǎn)品，且產(chǎn)品銷(xiāo)量可觀，在天貓平臺(tái)，第三宇宙織物香氛產(chǎn)品銷(xiāo)量超2萬(wàn)，寶璣米織物香氛產(chǎn)品超5千。
總體來(lái)看，目前大部分品牌并沒(méi)有將織物香氛這一品類(lèi)作為品牌主線進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。但從這一品類(lèi)產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售情況來(lái)看，各品牌仍然有機(jī)會(huì)在這一賽道中搶占消費(fèi)者先機(jī)。
03 聯(lián)名、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)延伸品牌聯(lián)想
隨著“悅己”風(fēng)潮的來(lái)襲，香氛類(lèi)用品也成為個(gè)性化表達(dá)的體現(xiàn)。從用香習(xí)慣來(lái)看，現(xiàn)代年輕消費(fèi)者不僅追求個(gè)性化、極致的個(gè)人護(hù)膚香氛體驗(yàn)，還希望通過(guò)織物香氛產(chǎn)品，將喜歡的香氣表現(xiàn)在自身的衣物上。
為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，越來(lái)越多的香氛品牌開(kāi)始將織物作為全新媒介，在內(nèi)容風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。在對(duì)織物香氛產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，品牌除了關(guān)注產(chǎn)品本身，還非常注重對(duì)香味的包裝，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的刻畫(huà)延伸消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想。
以聞獻(xiàn)品牌為例，這一品牌在命名之時(shí)就為自己賦予了記憶點(diǎn)DOCUMENTS意為「記錄與文獻(xiàn)」，取其諧音，寓意“值得被記住的氣味與饋贈(zèng)”。在發(fā)展歷程中，品牌有意擇取與記錄、文獻(xiàn)相關(guān)的文化元素，在深挖其歷史后，將它們?cè)谝曈X(jué)、設(shè)計(jì)、概念等方向進(jìn)行運(yùn)用，從而形成與聞獻(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌基因。
在對(duì)新推出的織物香氛進(jìn)行描述與宣傳時(shí)，聞獻(xiàn)的用詞也圍繞著生活中的具體場(chǎng)景展開(kāi)，“柑橘香氣的窗簾布隨風(fēng)帶來(lái)明朗與能量”“帶著香草氣息的毯子讓人覺(jué)得溫暖而浪漫”“月色清朗的夜晚，輕風(fēng)拂過(guò)”，用淡雅的氣味系住情感與記憶，用具體的場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以達(dá)到情感共鳴和轉(zhuǎn)化。
除了對(duì)于香氛產(chǎn)品的場(chǎng)景刻畫(huà)，品牌還通過(guò)香氛產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
W.DRESSROOM與韓國(guó)潮牌KIRSH的跨界聯(lián)名，推出了以櫻桃為主調(diào)的三款衣物香氛，將KIRSH品牌的特征具體到香味之中。聞獻(xiàn)與服飾品牌pet-tree-kor聯(lián)合推出香氛織物噴霧“pet-tree-kor”，在香味中將自然靈感與都市美學(xué)相結(jié)合。衣物香氛與潮牌服飾的聯(lián)動(dòng)，既帶動(dòng)了雙方流量、粉絲的互相轉(zhuǎn)化，又強(qiáng)化了場(chǎng)景概念。
香味仍然是衣物護(hù)理產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mintel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在英國(guó)約有36％的購(gòu)買(mǎi)衣物護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者將該香味視為首要購(gòu)買(mǎi)因素。消費(fèi)者對(duì)香味的持續(xù)的興趣表明，消費(fèi)者會(huì)積極地接受具有不同氣味的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新的使用方式。
近年來(lái)，隨著使用場(chǎng)景的多元，香氛的界限變得日益模糊。除織物香氛外，香薰蠟燭、空氣清新劑、香掛等，具有香氛特性的產(chǎn)品接連涌現(xiàn)。《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》指出，香氛用戶(hù)在服飾穿搭、居家生活飾品等方面均有較高的消費(fèi)行為，跨品類(lèi)破圈成為品牌核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)之一。
當(dāng)香氛已經(jīng)成為了一種生活方式，在未來(lái)，或許會(huì)有更多品牌入局，嘗試將香氛產(chǎn)品和日常生活場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，挖掘這一細(xì)分賽道的潛力。
