文｜市值榜 賈樂樂

編輯｜趙元

今年雙11，國貨美妝出盡風頭。

“美妝品牌廝殺正酣 國貨首輪交鋒中領先”“國貨美妝跑出加速度”“'史上'最長雙十一預售開啟優質國貨品牌持續趕超國際大牌”，此類報道比比皆是。

這邊是烈火烹油、熱鬧喧囂，那邊，國際大牌雖然仍然有重要的市場地位和市場份額，但也顯得落寞不少。

歐萊雅，今年前三個季度，中國所在的北亞成為歐萊雅集團唯一負增長地區，在今年第三季度還有跌幅擴大的趨勢。歐萊雅首席執行官葉鴻慕，將中國市場的表現稱為“出乎意料的動蕩”。

雅詩蘭黛，受中國大陸地區高端美妝消費疲軟和上半財年亞太區旅游零售下滑，2024財年收入下滑1.9%。

一進一退之間，頗有一種國貨支棱起來，早晚把國際大牌打回老家的快意恩仇感。

一、 中國人更懂中國人？

國貨這幾年確實發展不錯，韓束在抖音煥發第二春，珀萊雅通過早C晚A占住心智，花西子通過李佳琦和國風出圈，毛戈平以專業圈粉，成功在香港IPO，薇諾娜幾乎被奉為敏感肌這一賽道里的神。

眾所周知，近幾年，供給端是越來越飽和，取悅消費者越來越難，國貨美妝品牌于是在銷售環節下了大功夫。

用戶喜歡刷視頻，品牌就在看短視頻的平臺生產視頻；用戶喜歡看爽劇，品牌就投資拍攝；用戶喜歡在直播間里蹲著，品牌就一二三上鏈接；用戶喜歡能提供情緒價值的主播，品牌就排著隊給主播送錢。

主打一個“寵粉”。

國際大牌也不是不懂入鄉隨俗這一套，早在2021年底，倩碧就在快手推出了短劇《狐系女友惹不起》，只不過相比較來說，國際大牌更加克制、收斂。

有媒體不完全統計，從2023年到2024年9月，有超過20個國內外美妝品牌定制了80部短劇，其中韓束最多達到28部，其次是珀萊雅11部，然后是OLAY、丸美等品牌。

嘗到甜頭的上美股份（韓束母公司）2023年收入增長了56%。

成為短劇品宣典范之后，韓束的創始人呂義雄曾發朋友圈稱，稱韓束在2023年11月以后，基本不做短劇。但短劇營銷這個賽道還是不斷有后來者加入。

《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024 年上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。

短劇，是美妝品牌無孔不入的營銷里的一部分。

花在銷售環節的錢，基本都可以算是銷售費用，美妝品類的銷售費用率這個環節花費高，并不稀奇，這也是京東發力美妝的原因。

關鍵是，國貨美妝品牌的銷售費用率現在已經高得過分了。

二、 銷售用力過猛，溢價能力趕超大牌

以韓束的母公司上美股份為例，今年上半年，銷售費用從8.5億漲到了21億，增加了1.4倍，其中增加最多的不是多給員工開工資了，而是營銷和推廣開支，增加1.7倍。

高營銷、高推廣，的確換來了上美的增長，但是收入增幅遠不及銷售費用增幅。這也說明，在銷售方面花的錢越來越難撬動收入增長。原來營銷上多花一塊錢，收入可能能增加兩塊，現在只能多增加一塊七的收入。

換句話說，用銷售換增長的性價比越來越低。

今年上半年，上美的銷售費用率達到了57.6%，2022和2023同期，分別是48.2%和53.6%。兩年提升了近10個百分點。

所以，上美很可能并沒有放棄以短劇等方式換增長，路徑依賴是很難擺脫的。

珀萊雅銷售費用率的增長比較平緩，2020年之前基本在40%以下，2020年之后在40%——45%之間，今年到了46%，落入到45%——50%區間。

薇諾娜的母公司貝泰妮，甚至因為在銷售方面投入過多，比如主動加大某短視頻平臺渠道種草、引流等宣傳投入和增加品牌代言、聯名活動等廣告營銷，而出現了第三季度單季度虧損，這也是貝泰妮上市以來的首個虧損季。

再來看國外大牌。國外上市公司用的口徑是廣告營銷開支占收入的比重，與銷售費用率略有不同。

雅詩蘭黛2024財年（2023.7——2024.6）為23.4%，歐萊雅2024年上半年為32.5%，參照國外的口徑，上美股份約在47%，珀萊雅在41%左右。

銷售環節花的錢越來越高，帶來的收入越來越低，正常情況下，凈利潤率會受損。

但上美、珀萊雅、毛戈平都沒有出現凈利率下降，甚至還在上行。尤其是上美，2022年，凈利率5%，2023年接近11%，今年上半年高于11%。

因為他們發現，銷售環節燒的錢，可以通過提價的方式補回來。于是他們毛利率也在上漲。

上美股份、珀萊雅的毛利率和他們各自的銷售費用率的變動很相似。

近兩年，上美股份銷售費用率和毛利率都提了10個百分點左右，毛利率最高達到了76%。珀萊雅的毛利率在2021年之前，基本在60%—65%區間，之后在65%—70%區間。毛戈平的毛利率更高，一直穩定在80%—85%。

毛利率代表了品牌的溢價能力，是非常能說明市場地位的一個指標。

國貨美妝的這個毛利率水平，一點不輸歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛。這三大品牌，不說是奢侈品吧，至少也是國際大牌，功效能不能趕得上，這個見仁見智，品牌力肯定落了一大截。

實際上，代表奢侈品的LV集團毛利率和我們的國貨美妝比起來，也稍顯遜色。

三、 國貨能不能賣高價？

關于國貨能不能賣高價，這個爭議從羽絨服到手機、美妝品牌，一直都有。

有人說，國貨可以賣高價，但要貴得有道理，而不是反向指責消費者不努力。

也有人說，賣得貴才能給員工、工人發更多的工資，帶動就業，才能促進消費——再生產的正循環，這種說法理論上是對的。

按照現在的運作模式，你花1000塊錢，有200多付給了生產這個商品要用到的料、工、費，有500多給了主播，給了拍短劇的，給了投流的平臺，給了銷售人員的工資……。這其中，生產人員、銷售人員工資占的比重很小。

還有觀點認為，輿論是國貨品牌附加值的攔路虎，是阻擋我們文化自信的攔路虎。除了自信這個層面，品牌賺錢，那是管理層、股東的宏大敘事，消費者首先要關心的是自身利益，其他都要往后排。

而且毛利率到了百分之七八十的水平，管理層、股東也應該警惕了，畢竟毛利率不能高到天上，到這個水平之后，要么穩，要么降。

樂觀一點的情況是，毛利率穩定在高水平，但按照現在營銷投放回報越來越低的趨勢，銷售費用率是很難往下降的，那么凈利率就要往下走。

保持高毛利率的根本在于“長紅”而不是“網紅”，長紅品牌，必須維持產品力、渠道力、品牌力之間的動態協同平衡，任何要素都不應成為長期的短板。

保持高毛利率的根本在于你一直有好東西，而不是一直換著花樣“說”你有好東西。如果過于專注價值傳遞和傳播，而價值創造跟不上，那么早晚會走歪，甚至翻車。