文｜大V商業 肖駿

白象翻紅是從接住了一波“潑天富貴”的流量開始。

兩年前的315，因為酸菜事件白象迎來了一波流量，并在這之后因為公益捐款和殘疾人等多波熱門事件，白象成為了和鴻星爾克等一系列被國人追捧的“國貨之光”。

白象是網紅還是會“長紅”，從此變成了被廣泛討論的話題。

白象的業績在2022年和2023年突飛猛進，市場份額翻倍，排名沖進前三。

DT財經報道顯示顯示白象2021年的時候國內方便面市場份額只剩5.9%了，而到了2023年據業界公開的數據，白象市場份額達到了12%，超過了今麥郎排到了第三，距統一“一步之遙”。

白象的業績足夠亮眼，但因為線下和品類的兩個短板，并不能消除市場的擔心。

白象近兩年取得成績，幾乎都來自于線上的爆火，在淘系和抖音等平臺上，消費者的搶購熱潮被稱作是“野性消費”，這種消費是否在消費端變成“理性可量化”的行業優勢，還有待驗證。

另外，白象在方便面領域取得了不錯的成績，但是白象的對手們早已不靠方便面作為業績支撐，而方便面行業這兩年又在下滑，這對于白象來說都是未知的挑戰。

1 “野性消費”把白象抬進了前三，但方便面市場萎縮了

2023年，白象重新開始公布營收業績。據河南省工商聯發布的2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額近百億，達到了91.75億元。

根據《大市場(廣告導報)》的報道，白象2003年銷量16億，2004年銷量23億，2005年銷量30個億。之后，白象食品鮮少公布整體銷售數據。

白象過去兩年迎來了市場的二次爆發，在抖音天貓等平臺上，白象的產品被消費者買爆，成了過去兩年方便面領域最受追捧的品牌。

可以說，白象是被消費者以“野性消費”之名抬進了前三。

過去整整一年，消費者無論是因為315酸菜事件中白象聲明的良心，還是對捐款后國貨的情懷，都對白象的銷售帶來了直接的推動。

白象沖進前三，也直接導致今麥郎從第三變為第四。

數據顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%，產量38.04億份，同比下降20.09%。

今麥郎和白象的第三之爭淵源頗久。

三十年前方便面市場百家爭鳴，白象和華龍（今麥郎的前身）就是這個時間成立，市場高速發展最終康師傅第一、統一第二的格局出現，并且白象曾一度以價格優勢和創新產品成功占據了下沉市場并在一定程度上反超了今麥郎。

但是此后白象漲價，與此同時對手今麥郎的大今野推出，主打“量大實惠”的特點，迎合了廣大低線城市和農村市場消費者對價格與分量的雙重需求。而白象在價格戰中一度迷失方向，將原本價格實惠的產品漲價至2.5元，導致其市場地位有所動搖。價格調整之后，經銷商和消費者的反響不高，這種決策使得白象在價格敏感的低端市場中失去了原本的優勢地位。

今麥郎在2023年前一直都比白象市場份額更大。

白象能夠翻紅還得益于過去一年對渠道和產品的改革。

白象推出了多種新奇口味，在年輕人群體中受到歡迎。比如白象2024年的熱門產品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨湯面，都為消費者的野性消費帶來了支撐。

比如白象接住新渠道抖音，內容電商的發力帶來了2024年的香菜面火爆，這些都是白象作為老品牌承接新流量時自身的努力。

但不得忽視的是，方便面是一個正在下滑的行業。

尼爾森IQ數據顯示，2023年，方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%，其中線下渠道下滑1.7%，線上渠道增長了3.1%。

即使是老對手今麥郎或者行業的頭部企業康師傅和統一，也正在加大多方面的布局，包括飲料和其他速食。

以今麥郎為例，2023年的總營收接近200億元遠超白象，盡管方便面業務落后，但是憑借多元化的營收結構以及在飲料領域的業績，今麥郎落后白象但勝在布局更廣。

2 營收單一，與今麥郎、統一、康師傅的差距拉大

康師傅、統一和今麥郎這三個老對手，已經不依賴方便面業務了，飲料等業務在營收的占比更高。

2020年之前，今麥郎的營收已經接近300億元去了，今麥郎此前還宣布目標要達到1000億元，如果單看方便面業務，無論是白象還是今麥郎甚至是康師傅，都絕對達不到這個目標。

具體來看，康師傅2023年方便面營業額288億元同比下滑2.84%，而飲料業務增長5.39%達到509億元；統一飲料業務收入同比增長8.4%至177.76億元，食品業務收入同比下跌10.6%至98.74億元。

相比之下白象在整體布局和多元化發展方面仍顯得較為單一。可以看出，康師傅、統一、今麥郎已經通過多元的布局實現了營收的擴大，而白象還停留在面食上。

方便面行業的整體下滑是一個不容忽視的趨勢。從巔峰時期的年銷量高峰，到近年來逐漸被外賣和新型速食產品取代，方便面的市場已經進入了成熟甚至萎縮的階段。特別是隨著外賣平臺的普及，消費者在用餐選擇上更加多樣化，方便面這種高油高鹽的產品逐漸失去市場競爭力。

康師傅和統一通過進入飲料、純凈水等領域，形成了多條業務線并行發展的模式。即便是后來者今麥郎，也早在2006年今麥郎就和統一達成合作進入到飲料領域。

康師傅的飲料業務，如康師傅冰紅茶、綠茶等產品，已經成為其重要的收入來源。2023年，康師傅飲料業務的收入占比達到了整體營收的63%。而統一則通過“阿薩姆奶茶”等飲品，成功在年輕消費者中建立了新的品牌形象，2023年飲料業務占整體收入的62%。

反觀白象，過去多年始終將重心放在方便面這一單一領域，導致其在行業整體下滑時缺乏應對的靈活性。

白象此前也嘗試多元化但相對保守，并且依然是圍繞面食。

雖然白象也推出了一些副業，如福喜面食工坊等，但大多未能獲得預期的市場回報，甚至在鮮面食業務上因高運營成本而遭遇挫折。白象曾嘗試通過“福喜面食工坊”進入鮮面食市場，但最終遠沒有達到5000家門店的目標。

新消費崛起的2018年前后，白象也對鮮面食進行了投資布局，但最終結果也不理想。

【天眼查】信息顯示，白象2020年9月對“單身糧”進行了數千萬元的B輪融資，后者的主要產品包括盤面、撩面、搖滾巨猩三款面食，另外單身糧董事長楊冬云曾是白象副總裁。

3 消費者“野性”，白象應該理性

野性消費過后，對于白象來說如何長紅這是一個不變的古老命題。消費者的野性消費帶動了白象短時間內的銷量增長，但是對于一家長期經營消費食品的公司，更應該理性地面對當下企業的問題，建立其長期壁壘。

消費品最核心的兩點是價格、渠道和品牌的管理。

首先是渠道。

白象選擇了當下對自己有利的線上渠道，和抖音等合作在短時間內實現了銷量的最大化。

白象食品集團電商總經理孫亮表示“渠道創新雖痛苦，但做出成績讓人興奮”，過去幾年時間里白象和抖音、樸樸超市等進行了很多的渠道創新。

過去兩年白象獲得了很多的聲量，能否將這些聲量轉化為線下壁壘是白象在渠道方面要考慮的事情。

但值得注意的是，消費的基本盤是線下，即便是元氣森林唐彬森憑借無糖攪動了飲料行業的格局，在做出一定成績后也撲到線下；即便是宗馥莉在今年初和農夫山泉的激戰中，也是備戰線下，對渠道進行猛攻。

白象的線下渠道并不占優勢，甚至是短板。康師傅2020年的銷售終端數量就達到了400萬個，幾乎是零售行業里銷售終端最多的企業之一，被封為神話的可口可樂的零售終端為450萬，娃哈哈達到了300萬級別，而白象的銷售終端為120萬，這又是為何即便是白象最火的時候，也有消費者提到這些年很少線下見到白象方便面了。

其次是價格體系。

近一年內康師傅等產品的漲價，也給白象留出來市場空間，這個機會就像是當年白象自己輸給今麥郎一樣。

今年5月，康師傅方便面漲價消息傳出。袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經典桶由4.5元提升至5元。而在2022年，康師傅已經對旗下多款產品提價。

康師傅漲價的原因之一就是原材料漲價，但是如果白象能守住價格線，市場份額進一步擴大也未可知。

對于白象來說不要陷入到品類創新的陷阱中，比如爆品香菜面的價格5連包20.9元的價格并不便宜，已經超過了統一的湯達人，高價在上一波新消費創新中被證明并不能站住腳，這也是白象應該吸取之前教訓的地方。

第三是品牌效應向品類擴張。

我們前面提到白象整體營收受到品類單一的影響，但是白象如今也開始進入到多個品類中。

白象電商總經理孫亮之前的公開演講透露過，白象要跳出品類的限制。如今，白象有休閑食品，也有跟方便面、跟家庭用餐高關聯的其他產品，還有佐餐系列。甚至還有水，也許未來還會有酒，有巧克力等等，白象能否實現品類擴張，同時又不陷入到品類擴張的陷阱里，這在接下來幾年非常重要。

白象的流量效應還沒有過去，把潑天富貴引向線下渠道、多品類以及持續的價格優勢，才是白象應該做的事情。