文 | 小食代 潘嫻
在今天清晨結束的業績會“首秀”中，星巴克新帥要如何令這家咖啡巨頭重返增長的思路，有了更清晰的呈現。
“星巴克是世界上最偉大和最具標志性的品牌之一。”該公司董事長兼首席執行官Brian Niccol在會議上稱，在上任的一個多月里，他花時間深入研究業務，傾聽合作伙伴的意見并與客戶建立聯系，這些經歷和學習幫助他清楚了解公司現狀及需要采取哪些措施前進。
星巴克董事長兼首席執行官Brian Niccol
在他看來，星巴克要從根本上改變戰略，并且有許多“減法”要做，包括精簡菜單、減少折扣、更慢但更有序的創新、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型。
談及中國市場，Niccol坦言，所有跡象都表明競爭非常激烈，星巴克要想清楚如何在當下及未來實現增長。
值得注意的是，他重申，中國業務將繼續探索戰略合作伙伴關系。在重塑星巴克的過程中，這是Niccol少有未推翻前任做法的一點。探索戰略合作的想法最初由星巴克前任CEO提出，但隨著他突然離任，外界一度對這項工作會否繼續持觀望態度。
兩個“非常”
盡管這位新掌門表示近期會把重心放在“大本營”美國，但他也很難忽視作為第二大市場的中國。
在“劇透”初步業績后，星巴克今天發布的新財報披露了更詳細的經營數據。截至9月29日，其在中國的門店數量達7596家，在國際市場占比接近35%。當季，星巴克中國凈新增290家門店，同比去年增加12%。
上述財報顯示，當季，星巴克中國營收為7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下降7%。如此前披露，多項關鍵指標同比進一步下滑，同店銷售額下滑14%，去年同期為增長5%；交易量、客單價下跌6%、8%，去年同期分別為增加8%、下滑3%。
“競爭加劇和疲軟的宏觀環境影響了消費者支出。”星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在會上說，當季，盡管中國市場星享俱樂部活躍會員數創新高達到2350萬，同比凈增220萬，但由于非會員客流帶來壓力、大力促銷導致折扣增加、消費情緒謹慎導致高單價產品銷量下降，同店銷售額有所下降。
Niccol則表示，自己仍需花時間更好地了解中國市場和運營。但所有跡象都表明，“競爭環境非常激烈，宏觀環境非常嚴峻”，需要想清楚如何在當前和未來實現增長。
他又透露，在中國，星巴克將繼續探索戰略合作伙伴關系 ，以助力長期增長。這意味著，一度因星巴克換帥而被認為會擱置的計劃，并沒有停下來。
小食代介紹過，在華探索戰略合作關系最初由星巴克前任CEO納思瀚提出，但官宣后還不到一個月他就被換下了。由于新帥要先解決諸多棘手問題，這項工作曾被認為會先放一放，中國業務不會立即有重大改變，不會“直接出售、分拆”。
不過，華爾街日報本月曾經發布一篇評論稱，不止一位分析師公開討論過星巴克剝離中國業務或轉向加盟模式，然而參考Yum! Brands中國業務剝離后獨立上市的股價、競爭加劇，如果近期星巴克就要剝離中國業務并將其獨立上市，“股價可能會令人失望，估值也可能不高”。
“投資者不應該期待這方面的消息，至少不是現在這個時候。像Niccol這樣精明的高管不太可能在如此不恰當的時機將這項業務貨幣化。而且，星巴克并不需要現金注入，提高股息就證明了這一點。”該報道稱。
事實上，盡管很多與戰略合作相關的討論都是圍繞剝離、轉向加盟開展，但星巴克從未給過確切方向。
盡管暫未清楚新帥對此的具體想法，但參考他前任的說法，中國業務戰略合作的探索領域包括：合資企業、在技術、地產和供應鏈方面的合作關系等等。
改，改，改
盡管上任只有一個多月，但作為餐飲老將的Brian Niccol，已迅速為帶領星巴克走出低谷找到了初步方向。
“顯然，我們需要從根本上改變公司戰略，以贏回客戶并恢復增長。‘回歸星巴克初心’（注：即強調以咖啡和顧客為中心）就是這種根本性的改變。我們必須找回星巴克一貫以來的特色，即一家溫馨的咖啡館。人們在這里相聚，享受由我們技藝精湛的咖啡師手工制作的最好咖啡。無論消費環境如何，我們都必須盡最大努力才能取得成功。”他說。
隨后他又指，在首要市場美國，轉型工作已在進行中。雖然有些工作需要時間進行測試和學習，但星巴克正迅速推進能做的事情。
比如，星巴克正努力為門店做出正確的員工配置安排。“我們在提高每位伙伴（注：指咖啡師員工）的平均工時方面取得了重大進展，伙伴離職率再次降至低點。”他說，星巴克盡力讓咖啡師獲得想要的工作時間和日程安排，現在需要確保店內有合適數量的咖啡師，特別是在早高峰和其他高峰時段。
其次，星巴克希望讓顧客更輕松地享用現磨咖啡，計劃2025年初前在所有門店重新開設調味吧臺（注：指放置奶精、砂糖等的吧臺）。據悉，在美國，許多咖啡店曾在疫情期間撤銷這一配置，但疫情過后星巴克也未恢復設置。
同時，在2025財年結束前，星巴克計劃在所有咖啡店推出 Clover VURTICA 咖啡機，提供更多高品質現磨選擇。
資料顯示，這款咖啡機曾被星巴克形容能“通過專利工藝為員工和顧客重新構想沖泡咖啡的體驗”，能將真空萃取技術與對水溫和沖泡時間的精確控制相結合，確保每杯咖啡都基于特定的烘焙和拼配方式進行沖泡，從而達到最佳風味。
此外，為提高出餐量、質量和品質穩定性，星巴克將精簡過于復雜的菜單，以回應作為一家咖啡公司的核心定位，專注于提供更少但更優質的產品。
Niccol透露，菜單精簡正在進行中，星巴克也在測試如何巧妙地下架一些產品。這波精簡不僅針對飲品，還包括食品、定制化方式。就在昨日，彭博報道稱，星巴克從11月7日起將從其核心菜單中永久刪除由創始人霍華德主導推出的意欖朵系列飲品，以及太妃榛果糖漿。
“我們才剛剛開始簡化菜單，肯定還有空間可以淘汰一些產品。坦率地說，這些產品增加了復雜性，造成了大量浪費，而且對體驗沒有太大幫助。因此，我們必須掃清道路。在某些情況下，這會很艱難，因為每個人都有自己最喜歡的東西，而這些東西可能處于（購買量很少的）長尾（效應）中。”Niccol說。
在菜單化繁為簡的同時，星巴克也打算控制上新節奏。
Niccol說，自己仍在努力了解星巴克的創新流程，很高興發現公司有一套階段性流程，但最近并沒人遵循這個流程。“我們將重新開始使用這個流程。創新一直是星巴克主張的核心部分，而且將繼續如此，但絕對不會以過去兩年看到的那種速度前進，其中一部分原因是我們將采取更嚴謹的做法” 。
他又指，基于遵守原本的流程，星巴克將能更好了解創新如何運作、供應鏈如何支持、咖啡師如何執行、公司如何聰明地營銷，以提高消費者認知。
除此之外，星巴克還在重新制定“定價架構”，以做到更簡單明了。一方面，星巴克要讓利消費者。比如從下個月初起，該公司在北美市場將取更換牛奶所收取的額外費用。
“除了加一份濃縮，（換牛奶）是最受歡迎的客制化選擇。近一半為此付費的顧客，在選擇非牛奶基底時可獲10%或更大幅度的降價。我們還在投資于顧客，計劃2025財年之前不提高北美直營和特許經營店的菜單價格。”Niccol說。
另一方面，星巴克要減少打折頻率。“因為這些優惠已被證明是無效的，削弱了我們的高端定位，使咖啡師負擔過重，并損害了顧客體驗的穩定性。我們致力于通過簡單的定價、及時的服務和更一致、愉快的咖啡體驗，讓顧客的每一次光臨都物有所值。”Niccol說。
盡管星巴克CEO針對美國市場提出了許多優化方案，但考慮到市場之間的差異，以上策略最終未必會都落地到中國。比如，星巴克中國目前仍設有調味吧臺、咖啡更換牛奶也無需額外收費、彭博所報道的菜單精簡也不影響中國市場。
新財年減少開店
展望新財年，剛踏上復蘇之路的星巴克并未給出銷售指引等數據。
“鑒于公司CEO過渡以及當前業務狀況，我們暫停對 2025財年的業績預測。這為我們提供了充足機會來評估業務并鞏固關鍵戰略，同時我們將重新集中精力扭轉勢頭。” Rachel Ruggeri說。
她又表示，星巴克當前首要任務之一是重新回歸到“社區咖啡館”的定位。為此，該公司計劃在2025財年減少新店和翻新門店的數量，以適應重新設計，同時釋放資金支持更廣泛的轉型。
“這種轉變加上效率提升，將幫助我們相應平衡進行投資。我們正在研究投資對關鍵指標影響的細節，如門店數量增長，并將在未來根據洞察恢復提供信息。” Ruggeri說。
據Niccol介紹，為讓星巴克重返“第三空間”氛圍，該公司接下來幾個月打算重新引入更多個性化元素，以提升門店體驗。
“例如，對于選擇在咖啡店享用咖啡的顧客，我們將開始優先使用陶瓷杯裝咖啡。我們還開始評估和修改咖啡廳設計，以恢復更舒適的座椅和便利設施，并確保門店是顧客想要坐下來、工作和開會的地方。”他說。
總結今天提出的一系列舉措，Niccol認為，當星巴克重新設定基本面時，相信會有很多額外的催化劑來促進業務增長。
“如果您問，我如何把所有東西加起來（做好）？我還沒有（完整）答案。但我可以告訴您，加起來就是更多的增長，加起來就有轉機，加起來就是增長。”他說。
星巴克今天信息量滿滿的發布，也引發了外媒關注。
路透指出，星巴克CEO計劃對美國門店進行徹底改造，讓顧客等餐時間少于四分鐘。在中國市場，星巴克也面臨艱苦戰斗，其同店銷售額連續三個季度下降，第四財季下降了 14%。根據倫敦證券交易所集團 (LSEG) 編制的數據，星巴克國際業務當季的同店銷售額下降 9%，超出分析師預期的下降6.5%。
該社還引述星巴克發言人稱，下架加入橄欖油的咖啡這個決定是在Niccol擔任首席執行官前做出的，該系列飲品由星巴克創始人霍華德支持推出。
彭博引述分析師稱，星巴克問題很多，但“我喜歡（CEO）他的超強進取精神，他正在努力解決所有問題”。在第四財季，星巴克的財務業績說明了Niccol必須解決的問題有多嚴重。同店銷售額下滑 7%，連續第三次下降，所有地區均出現負增長。以營業利潤率衡量的盈利能力同比也有所下滑。