文｜執牛耳傳媒
移動廣告已成為全球廣告市場中至關重要的一環，增長勢頭愈發顯著。
2023年，中國互聯網廣告行業市場規模達到約5732億元，同比增長12.66%。2024年上半年這一數據逾3500億元，同比增長11.8%。
從移動廣告投放數據來看，社交婚戀和游戲在2024年H1的全網移動廣告投放占比分別為17.2%和15.4%，居于前兩位。執牛耳將在本文解析這兩大領域在廣告投放方面的情況和特點，以期為讀者提供參考洞察。
一、游戲移動廣告的突破與精細化
中國政策環境的優化和游戲版號的穩定發放為游戲行業注入新活力。上半年在投手游APP數量顯著增長，小游戲行業迎來爆發；傳奇、模擬、仙俠類手游在買量市場上表現強勢。
從投放趨勢來看，2024年游戲行業移動廣告投放趨向多樣化、精細化，且更加注重內容營銷和技術革新，以適應市場的變化和用戶的需求。
在投放形式上，視頻廣告（豎視頻占比46.54%）和圖片（占比36.75%）是主要的廣告形式。廣告素材趨向于采用真人口播和游戲畫面演示的形式，提高用戶信心和刺激用戶痛點。
手游推廣總榜（2024年上半年）
圖源：AppGrowing
據AppGrowing數據，在《骷髏傳奇》的移動廣告策略中，穿山甲聯盟占據了投放主導地位，占比高達60.4%，其次是快手聯盟（22.8%）、今日頭條（4.7%）、優量匯聯盟（3.7%）、番茄小說（2.6%）和QQ（2.0%）。
廣告內容結合了真人解說和游戲內畫面，以名人效應作為引入，詳細闡釋游戲玩法，以此增強玩家信任。通過展示游戲角色和裝備的精美畫面，以及福利活動的貼圖，廣告進一步觸及并刺激玩家的興趣點。
再看《原神》。《原神》廣告投放聚焦于核心二次元用戶群體，通過精準定位提高廣告效率。比如在B站、TapTap等廣告投放，以及在覆蓋一二線城市男性用戶較多的今日頭條、西瓜視頻等平臺進行信息流廣告投放。
《原神》廣告創意來源于游戲產品本身，以“故事”的形式呈現，通過角色演示、精美的CG效果、游戲引擎實錄，以及高度打磨的文字內容，傳遞游戲的世界觀和高質量內容，并通過差異化的創意篩選精準用戶。
據Niko Partners數據，截至10月15日，《原神》在中國市場的移動端累計收入超過50億美元，占總收益的55%，這一數字還包含了國內第三方安卓商店的數據。全球下載量超過2.18億次，中國市場下載量占比最高，達到22%。
2024年中國移動游戲市場的廣告投放呈現出如下特點。
·內容營銷的多樣化：游戲行業越來越重視通過創造有價值內容來吸引和留住用戶，如游戲版本前瞻、角色曲、PV等，這些內容更接近于玩家間的溝通，而非單純的營銷。
·短視頻平臺的利用：短視頻平臺成為游戲內容生產和分發的新中心，游戲廠商通過這些平臺快速生產內容、起量和破圈，實現營銷策略的落地。
·技術革新：效果廣告在技術和功能上的革新提高了廣告投放的效率和效果，新技術的應用成為提升廣告表現的關鍵。
·跨界聯動和聯名活動：通過與其他品牌的聯動和聯名活動，游戲產品實現了品牌間的流量疊加和資源互換，擴大了影響力。
在買量市場上，傳奇、模擬、仙俠類手游表現強勢，各有其投放特點和用戶畫像。傳奇類手游以其龐大的用戶基礎和強勁的營收能力占據重要位置；模擬類手游通過提現、賺錢等素材吸引玩家；仙俠類手游則以其獨特的修仙元素和人物情感故事吸引用戶。
各類游戲的投放策略和創意均針對其目標用戶群體進行了精準定位，以適應市場的變化和用戶的需求。
二、社交婚戀廣告投放力度空前
在婚戀與娛樂行業，移動廣告投放顯示出強勁的增長勢頭，尤其在婚戀領域，廣告力度達到近年的高峰。
社交婚戀行業的廣告投放在社交需求激增的特定時期，如春節前，會出現顯著增加，目的是利用用戶的社交婚戀需求高峰期來提升廣告的曝光與轉化。
廣告素材方面，社交婚戀行業雖然以圖片為主，但視頻廣告，尤其是豎視頻，正逐漸受到重視，這表明廣告主正在適應移動互聯網用戶的觀看習慣，向短視頻平臺的年輕用戶群體拓展。
在平臺選擇上，社交婚戀廣告主偏好騰訊廣告、巨量引擎、快手等，這些平臺因其龐大的用戶基礎和精準的目標群體匹配能力而受到青睞。同時，社交App重點投放的媒體包括優量聯盟、今日頭條等，這些媒體的廣泛覆蓋有助于廣告的傳播。
社交APP熱投榜（2024年上半年）
圖源：AppGrowing
以愛聊為例，據AppGrowing數據，2024年上半年的廣告投放在巨量廣告/千川占比高達97.3%，騰訊廣告占比1.8%。在內容素材上，愛聊采用沉浸式的第一視角對話，模擬真人日常交流，增強用戶的代入感，以此促進用戶下載。
從廣告素材看，社交婚戀行業的廣告文案和素材特色包括：強調個人信息、模仿真實用戶以打招呼語句來誘導點擊，以及擺出單身或戀愛人士的痛點問題以引發好奇心。這些策略旨在提升廣告的吸引力和互動性。
比如在視頻廣告中，真人情景劇的新劇情，有助于提高用戶的觀看興趣和參與度。
在用戶定位方面，社交婚戀行業主要針對25-35歲的中高收入女性，她們更看重情感和精神層面的契合，并傾向于通過高信任度的平臺尋找婚戀對象。
隨著Z世代的加入，廣告投放策略也在不斷適應年輕用戶的需求和偏好，特別是在廣告素材形式和投放平臺上進行調整，以吸引更多用戶關注和參與。
值得注意的是，真實的用戶評價和嚴格的信息審核機制是消費者對婚戀社交平臺的主要需求，這也為社交婚戀行業的廣告投放提供了重要的指導方向。
結語
社交婚戀與游戲行業通過精準定位、內容創新和技術應用，為廣告行業樹立了新標桿。未來隨著技術的不斷進步和消費者行為的持續演變，廣告投放將更加注重數據驅動、個性化定制和跨平臺整合。
隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，廣告策略也必須適應這一新興群體的獨特需求和偏好。這意味著對于用戶隱私保護、信息真實性以及內容創新性，將成為衡量廣告投放成功與否的關鍵因素。