文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
10月29日，距離11月11日還有半個月，各大電商平臺就已經邁進史上周期最長的雙十一大促第二階段。各直播間對白酒大促這座富礦的爭奪愈加激烈，單品價格也不斷挑戰著酒廠和酒商的底線。
身處當今市場環境的酒商們很容易向這種大促投去質疑：低價渠道激增，大促還有必要嗎？價格一再下探，核心單品還立得住嗎？甚至，大促之后該怎么賣呢？
平臺、主播、酒企、酒商，各方勢力都在這場量與價的博弈中盡力爭取流量，除了降價，還有什么可以滿足市場期待？
01 直播破價再繼續
按照天貓雙十一的規則，第一階段已經告一段落，第二階段已開啟預售期，其他電商平臺以及達人主播在此期間也相繼出動，雖然酒企們不太上頭，但到底被塑造出一種打到最低價的氛圍。
在微信視頻號、抖音、淘寶天貓等平臺，酒企們開始自播，一定程度上給了市場“官方降價”的預期。比如10月25日，瀘州老窖開啟雙十一預售，預售、尾款、確認收貨贈禮三步走鋪陳動銷節奏。10月16日，厚工坊開啟預售，直接買一送一，直播間內持續釋放福利。總體來看，酒企自播一部分是線上專銷產品去庫存，一部分是優惠價不低于線下渠道的大單品。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
為了拉起促銷爆發力，電商平臺提前發放酒水類目可用的各種消費券、優惠券。“百億補貼”“茅五券”“川酒券”等優惠紛至沓來，其中滿500減150、滿1000減300的“川酒券”強勢引流，也直接把四川酒類產品價格“打下去”。有消費者曬出消費截圖，第一天使用滿500減150的優惠券后，52度500ML普五第八代到手價805元/瓶，第二天疊加直播間紅包該產品到手價為765元/瓶。
茅臺作為平臺和直播間引流利器，也在這個雙十一不斷下探價格低點。10月11日，天貓超市1499元飛天茅臺放量至1萬瓶，直播間里的雙瓶裝飛天茅臺到手價低至4100-4200元，也就是說飛天茅臺單瓶價在2050-2100元區間。從今日酒價數據來看，近期飛天茅臺批價在2200-2300元區間，這意味著線上優惠已經打穿了市場價格。
圖片來源：天貓App截圖
平臺和直播間內比價激烈不已，消費者在外比價也不亦樂乎。“500多的五糧液，330的紅花郎十五，70的五糧春，不到10塊錢一瓶的尖莊。都挺香的。”“雙十一從14號開始一個星期不到，擼酒小目標就完成一大半了，717的普5，292的水晶劍，32的黃蓋玻汾……估計這個月還沒過完擼酒小目標就完成下車了。”社交平臺上的“擼酒”攻略、比價貼細細密密復現了消費者們對最優價的執著。
但價格戰就必然引發未得利益或少得利益者的不滿，畢竟，沒有最優惠，只有更優惠。在一社交媒體上，就有網友反饋在一知名主播直播間以4654元購買貴州茅臺飛天53度500ML2瓶裝，兩天后在其他主播直播間看到同鏈接僅4124元，且無需紅包、湊單，隨后與自己購買茅臺的直播間溝通退差價無果。如此種種，發生在直播間外，卻影響著直播間的聲譽和節奏。
02 “既要又要”的矛盾
價格牽動著消費者的心弦，也撥弄著酒企酒商的神經。在去庫存的主基調中，酒企們既要走量，也想保價，于是以一種糾結而又敏感的姿態加入到這場大促中。
流量的誘惑是巨大的，為此酒企需要在直播間與消費者見面。根據淘寶酒水垂類達人酒妹妹發布的數據顯示，在淘寶雙11正式開啟當晚（從10月21日晚7點起計算），短短1小時40分鐘，酒妹妹直播銷售額破億，居淘寶小時榜第一位；亮哥名酒薈（酒仙亮哥）在第二名，同時段的李佳琦則處于第7位。
圖片來源：點淘App亮哥名酒薈直播間截圖
今年雙十一行至中場，尚無酒水戰報出爐，但從去年數據來看，直播間無疑是大促期間重要的增量渠道。數據顯示，2023年雙十一期間，酒水行業直播成交破18億，酒水行業直播成交額同比增長628%，直播帶動國產白酒增長超過250%。此外，去年雙十一，“酒仙亮哥”直播成交超4.8億元，“阿卓酒館”直播成交超4.6億元，阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶平臺上第2個和第4個成交破億的直播間。
直播間內的套路無非是“降價”二字，但是相較于部分達人直播的全場直降、更低折扣，酒企自播間就顯得格外冷靜。雙十一期間，瀘州老窖、汾酒等勤奮的酒類官方直播間依舊保持超高時長的直播，但除了雙十一背景和物料，主播話術、銷售產品以及觀看人數和日常直播幾乎保持一致。
但在層層優惠疊加擊穿酒商心理防線的時刻，酒企們坐不住了。10月18日，劍南春一封告知書率先“開撕”，指出相關店鋪產品未經授權。在此前發表的《酒訊深度丨雙十一打假進行時，酒企和電商能否“真”誠相待？》一文中就提到，平臺電商大促過程中，低價、未獲授權、假貨等亂象擾亂市場，盡管低價并不等于假酒，但線上低價傾銷勢必會對線下正常銷售造成傷害，影響市場規則和合理價差體系。
圖片來源：劍南春公眾號
可以說，酒企們告知書、自播間等都傳遞著一條信息：價格是有底線的。
酒訊注意到，在不少酒企自播間，即使商品單價不高，也要通過“囤貨”形式堆出高客單價。四特酒推出“52度弘韻558ML*6+度弘韻 375ML*3”組合，售價1111元/套，以及其他1111元、2222元的銷售組合。小糊涂仙則以買贈形式保護價格，比如普仙52度 500ML*6售價1038元，贈送仙釀小酒禮盒1盒，穩住千元客單價。
圖片來源：抖音四特酒官方旗艦店截圖
酒類分析師肖竹青認為，電商大促是由平臺補貼吸引流量，以低價飛天茅臺尤著，以此拉動其他商品銷售獲益。互聯網流量之爭，以犧牲茅臺價格公信力來吸引流量，讓貴州茅臺很受傷，實際上電商平臺上在售茅臺的數量很有限，但卻對現貨價格造成巨大影響。自播間設置門檻，推銷千元以上的客單價產品，目的正是為了篩選精準客戶。這種獲客成本雖然比較高，但是在后續的經營中可以一對一地開展線下服務，能為平臺創造更大的價值。
03 探索挺價之道
對企業來說，大促是一時的，穩定的銷售才是長久的。與其在價格上爭一時高低，不如找到其他引流入口。
雙十一期間，水井坊聯動張學友巡回演唱會，充值一定購物金且下單滿一定金額，或下單滿一定金額后抽獎，有機會獲得相應檔位的門票；郎酒則推出專屬定制服務和專屬宴席活動，主打倉庫直定直送。
圖片來源：水井坊公眾號
保護線下渠道的另一方式就是產品線區隔。比如珍酒旗下品牌“映山紅”推出了全新醬酒產品——映山紅·精品，就屬于珍酒電商事業部的專銷產品。牛欄山開發了電商專供產品；董酒將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點推公司的中高端流通產品，讓經銷商獲得更多的利潤。
做場景、做專銷，打保真牌、打服務牌，酒企們致力于在線上線下融合的同時加以區隔。但電商平臺的低價也引發了渠道的擔憂。
一名酒專賣店老板提到，大促后最后一波小反彈大概就是在春節前了，2300元可能是飛天茅臺的一個坎，幾乎不能回到中秋的行情，春節一過，可能就在2100元左右徘徊了。
圖片來源：今日酒價公眾號
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，雙十一大家已經囤好酒水，或者家里尚有存酒，春節期間的購酒需求就更弱。對酒企來說，線上價格大降，對整體價格體系修復帶來了巨大挑戰。
“真正白酒價格的考驗應該是在春節后。”肖竹青認為，如果春節期間能夠迎來一個消費的高潮，幫助各大名酒企業渠道庫存得到快速有效地消化，那么春節后的名酒價格就有上揚的機會。反之，如果白酒庫存在春節期間得不到有效的消化，春節后就會迎來新一輪白酒價格的下跌。按照慣例，春節后也將進入白酒的淡季，酒企們將再次面臨嚴峻的挑戰。