文 | 酒管財(cái)經(jīng)
最近，Q3財(cái)報(bào)季來(lái)了，針對(duì)在華業(yè)績(jī)，國(guó)際酒店巨頭再次集體“喊難”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洲際、溫德姆Q(chēng)3大中華區(qū)酒店平均房?jī)r(jià)、RevPAR均保持頹勢(shì)，且在全球各大區(qū)中墊底。
雖然希爾頓未單獨(dú)披露中國(guó)區(qū)酒店的住宿行業(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，但從其披露的亞太地區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)看，其亞太地區(qū)酒店Q3的RevPAR同比減少3.4%，也在全球各大區(qū)中墊底。
隨著報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)退卻，酒旅市場(chǎng)也逐漸向常態(tài)化靠攏。但消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的住宿需求也在覺(jué)醒。
隨著本土酒店品牌的不斷成長(zhǎng)，其與國(guó)際酒店品牌的差距在逐漸縮小，部分有限服務(wù)產(chǎn)品甚至有反超之勢(shì)。
國(guó)際酒店在華的品牌溢價(jià)受到?jīng)_擊，它們亟需更加全面深入地了解本土不斷變化的消費(fèi)者。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化，國(guó)際酒店巨頭在華賺錢(qián)的難度，肉眼可見(jiàn)地增加。
01 國(guó)際酒店在華集體“失意”
國(guó)際酒店集團(tuán)，正上演在華“行路難 ”，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真的不買(mǎi)單了嗎？
整體來(lái)看，今年二季度以來(lái)，國(guó)際酒店巨頭集體告別高增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洲際、希爾頓、溫德姆這三家國(guó)際酒店巨頭在大中華區(qū)RevPAR已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度保持疲軟，且下滑速度已隱隱有加快趨勢(shì)。
在其各自的Q2、Q3財(cái)報(bào)中，提及中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)盡管依舊保持樂(lè)觀預(yù)期，但業(yè)績(jī)描述上大部分還是出現(xiàn)了“下滑、疲軟、放緩、低迷”等字眼，且多將原因歸結(jié)于天氣等客觀因素。
全球增長(zhǎng)、在華失意，似乎成為這三家巨頭Q3財(cái)報(bào)的一致主題。
2024年第三季度，洲際酒店全球酒店的RevPAR同比增長(zhǎng)1.5%，其中美洲地區(qū)增長(zhǎng)1.7%；歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)（EMEAA）增長(zhǎng)4.9%；大中華區(qū)卻減少10.3%。
2024年第三季度，溫德姆酒店及度假村在國(guó)際地區(qū)（除美國(guó)外）為38.6美元，同比增長(zhǎng)7%；在大中華地區(qū)的RevPAR為16.55美元，卻同比減少10%；
2024年第三季度，希爾頓酒店在整個(gè)酒店系統(tǒng)內(nèi)的RevPAR為121.4美元，同比增長(zhǎng)1.4%。亞太地區(qū)酒店的RevPAR為78.97美元，卻同比減少3.4%。
關(guān)于在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，大都將原因歸結(jié)于去年的高基數(shù)，去年年底報(bào)復(fù)性出游熱情釋放完畢。
其中，洲際方面的解釋是，大中華區(qū)的RevPAR下降主要是由于去年同期國(guó)內(nèi)旅游強(qiáng)勁復(fù)蘇，本季度的水平仍大致與2019年持平。
業(yè)內(nèi)人士指出，早在今年二季度，國(guó)際酒店巨頭在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)就已開(kāi)始出現(xiàn)以價(jià)換量、薄利多銷(xiāo)的跡象，考慮到國(guó)慶后到年底的超長(zhǎng)淡季，預(yù)計(jì)這一頹勢(shì)大概率將在第四季度延續(xù)。
今年3月，麥肯錫中國(guó)區(qū)主席倪以理曾對(duì)媒體表示，在華外資已告別“躺賺”時(shí)代，已進(jìn)入從高速發(fā)展過(guò)渡到平穩(wěn)發(fā)展的新階段。
隨著國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)回歸理性和常態(tài)化，逐步崛起的本土酒店品牌或已開(kāi)始蠶食外資品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，國(guó)際酒店品牌“躺贏”時(shí)代似乎也已經(jīng)終結(jié)。
想要輕松就能在中國(guó)市場(chǎng)上分一杯羹，難度已經(jīng)上升了好幾個(gè)段位。
02 為何在中國(guó)不吃香了？
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為啥不愿意為國(guó)際酒店品牌買(mǎi)單了？
其實(shí)，原因主要有三個(gè)：
首先，報(bào)復(fù)性消費(fèi)紅利結(jié)束，酒旅市場(chǎng)回歸理性的同時(shí)，國(guó)際旅行活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)恢復(fù)緩慢。
FCM Consulting發(fā)布的《2024年第二季度全球旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年第二季度商務(wù)旅行繼續(xù)增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)下半年行業(yè)增速將放緩。
加之去年高基數(shù)的影響，導(dǎo)致2024年的比較基數(shù)較高。因此，即使酒店實(shí)際業(yè)績(jī)?nèi)匀粡?qiáng)勁，但與去年相比，增長(zhǎng)率可能會(huì)出現(xiàn)下滑。
其次，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。
隨著錦江、華住、亞朵等本土連鎖品牌紛紛加碼中高端，一些偏高端的主力品牌，在價(jià)格上已經(jīng)接近國(guó)際酒店品牌的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，雙方形成了“短兵相接”。
而本土酒店品牌除了卷價(jià)格，還在產(chǎn)品、服務(wù)、會(huì)員和數(shù)字化能力上持續(xù)內(nèi)卷，但國(guó)際酒店品牌在本土化等動(dòng)作上稍顯滯后。
畢竟，本土酒店品牌更熟悉國(guó)情，在迭代創(chuàng)新上相對(duì)更有效率。
另外，面對(duì)本土消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的住宿需求，國(guó)際酒店集團(tuán)在迎合消費(fèi)者訴求上的調(diào)整沒(méi)有本土酒店更靈活。
憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更深入的了解和更貼近本土消費(fèi)者需求的服務(wù)，?本土酒店相對(duì)來(lái)說(shuō)擁有更廣泛的客戶基礎(chǔ)。?
另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國(guó)共有34萬(wàn)家酒店（15間及以上）為開(kāi)業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模1623萬(wàn)間，酒店市場(chǎng)的供給近一步增加。
隨著酒店數(shù)量的增加，每家酒店的客房收入和入住率可能會(huì)受到影響。
廣發(fā)證券指出，受益于疫情期間的供給出清，2023年中國(guó)酒店的平均房?jī)r(jià)（ADR）上漲明顯，經(jīng)歷一年消化和調(diào)整，酒店供給大幅提升，未來(lái)行業(yè)的量?jī)r(jià)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均將面臨一定增長(zhǎng)壓力。
值得一提的是，隨著本土酒店集團(tuán)近些年的崛起，其與國(guó)際酒店集團(tuán)的差距逐漸縮小，國(guó)際酒店集團(tuán)品牌的溢價(jià)空間也相對(duì)減少。
部分國(guó)際酒店為了維持入住率，?不得不采取降價(jià)策略，?這可能進(jìn)一步壓縮其利潤(rùn)空間?。?
整體來(lái)看，國(guó)際酒店集團(tuán)在華業(yè)績(jī)持續(xù)走弱，是本土酒店崛起、酒店行業(yè)內(nèi)卷疊加商旅疲軟和去年高基數(shù)的綜合結(jié)果。
不得不承認(rèn)，國(guó)際酒店巨頭未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)依舊面臨不小的挑戰(zhàn)：中國(guó)本土酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)崛起、消費(fèi)者更加多樣化并且難以討好、市場(chǎng)搶奪更加白熱化。
03 國(guó)際酒店在華的老本，真快啃完了？
前文提到過(guò)，近年來(lái)，除了酒店行業(yè)，與本土品牌持續(xù)成長(zhǎng)形成較大反差的，汽車(chē)、化妝品等幾乎所有外資品牌均遭遇類(lèi)似困境——增長(zhǎng)動(dòng)力不足。
談及背后原因，一位酒旅行業(yè)觀察人士從更宏觀的行業(yè)視角分析道，一個(gè)非常重要的背景因素是越來(lái)越多人將品牌年輕化視為重要競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌歷史悠久，過(guò)去可能被理解為經(jīng)典，今天可能被理解為品牌老化。
他表示，講一句公道話，今年以來(lái)國(guó)際酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，絕非它們放低了產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也并非它們完全被本土酒店品牌全面超越，很大程度上緣于國(guó)人的品牌價(jià)值取向和住宿消費(fèi)需求發(fā)生了改變。
這個(gè)結(jié)論可以用來(lái)解釋為什么在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挫折的外資品牌，在全球市場(chǎng)依舊處于領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，這不意味著國(guó)際酒店品牌就不需要反思。
面對(duì)急劇變化的國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)，如何既能保持產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢(shì)又能迎合年輕人的消費(fèi)需求？
值得注意的是，即使國(guó)際酒店集團(tuán)近期在華業(yè)績(jī)預(yù)冷，但它們都有一個(gè)共識(shí)，即中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)重要且必須用心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，甚至視為“第二市場(chǎng)”。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理愛(ài)默爾今年多次表示，中國(guó)市場(chǎng)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要引擎。
希爾頓集團(tuán)全球總裁兼CEO納塞今年訪華時(shí)也強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)是希爾頓集團(tuán)全球除美國(guó)以外最大的區(qū)域市場(chǎng)，并重申中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展承諾。
對(duì)此，一位已有12年投齡的希爾頓酒店資深投資人強(qiáng)調(diào)，從產(chǎn)品和服務(wù)專(zhuān)業(yè)化角度看，國(guó)際酒店品牌近年來(lái)仍處于持續(xù)上升通道；從全球市場(chǎng)角度看，國(guó)際巨頭依然處于領(lǐng)先地位，這些都是看得見(jiàn)的事實(shí)。
他提醒道，必須承認(rèn)，近年來(lái)本土酒店品牌進(jìn)步很大，但在綜合實(shí)力評(píng)估上，與國(guó)際酒店巨頭仍存在差距，我們投資人一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，以免產(chǎn)生假象。
正如歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)所說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上消費(fèi)者最為挑剔的市場(chǎng)之一。未來(lái)誰(shuí)能走得更久，市場(chǎng)會(huì)給予真實(shí)的反饋。
和上海某國(guó)際酒店集團(tuán)內(nèi)部人士交流探討完明年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)形勢(shì)后，《酒管財(cái)經(jīng)》梳理出幾個(gè)共同觀點(diǎn)：
2025大概率依舊很難，繼續(xù)苦練內(nèi)功；
各渠道營(yíng)銷(xiāo)無(wú)太多增長(zhǎng)空間，要回到產(chǎn)品、服務(wù)根本上來(lái)；
要著眼數(shù)智化等高維競(jìng)爭(zhēng)，不要陷入規(guī)模、數(shù)量等低效競(jìng)爭(zhēng)；
要在用戶需求及場(chǎng)景體驗(yàn)上研究發(fā)力；
要注重積累建立私域，積累用戶資產(chǎn)。
一代新牌換舊牌，你方唱罷我登場(chǎng)，酒店行業(yè)的變化和汰換，可能比我們想象的還要來(lái)得迅猛。
在消費(fèi)者越來(lái)越理性的當(dāng)下，拼品牌，拼產(chǎn)品創(chuàng)新能力，拼客戶服務(wù)能力，將是未來(lái)酒店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
無(wú)論是外資品牌，還是本土品牌，要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得好成績(jī)，必須得有硬實(shí)力。
曾經(jīng)那個(gè)國(guó)際酒店品牌“躺贏”的時(shí)代，正在慢慢遠(yuǎn)去。
在本土酒店品牌崛起、酒旅消費(fèi)需求更迭等大背景下，新形勢(shì)下掘金中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑面臨多重挑戰(zhàn)。
中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，國(guó)際酒店巨頭們還要不斷重尋在中國(guó)市場(chǎng)的方向，做好這里的生意依舊是道必選題。