文 | 道總有理
幾大高奢商場在上半年的業績都不算出色。
恒隆地產在內地的重奢商場整體收入下跌了4%，上海恒隆廣場收入下跌8%，租戶銷售額下跌23%；北京SKP的銷售額的增幅從30%跌到了10%；太古里集團更是“全員淪陷”，香港太古廣場下降13.1%、北京三里屯太古里零售銷售額下跌4%、廣州和成都太古匯零售銷售額均下跌17%……
當高端商場集體陷入沉默中時，消費下行的態勢讓其余非高端的商場活力似乎更勝從前。
其中，大悅城購物中心上半年銷售額196億元，同比增長14%，營業收入160.82億元，同比上升12.38%；華潤萬象生活綜合收入79.57億元，同比增長17.1%，購物中心零售額1007億元，上漲幅度近20%。
有調查顯示，2024上半年，國內中檔商場開關店比表現最佳，高達1.11，且未來的存在感直線上升，2024-2027年，華潤置地預計開業的購物中心共有41座；龍湖集團也有11個新項目預計于今年入市。
當一度活躍在郭敬明筆下的恒隆廣場們逐漸消失在紙醉金迷的夢幻里，僥幸活下來的中端商場似乎迎來了新的機會，開始承接起了消費下行的倒灌。但長遠來看，早早扎根在縣域經濟中的本土商超，或許才是最終的受益者。
高奢商場的時代過去了
高奢商場的高樓潰敗，很早就露出了端倪。
曾經高奢商場能穩住自己在消費市場的地位，奢侈品品牌帶來吸引力功不可沒。除此之外，高奢商場更是牢牢把控住了一二線城市核心位置。品牌多樣性、地理位置的優越性、奢華舒適的環境、全方位服務體驗等多重加持下，一度讓高奢商場風頭無兩。
但最近幾年，國內奢侈品消費已經不再火熱。雖然中國市場依然是全球奢侈品消費的重要地區，但亞洲市場的有機收入下降了12%，影響了包括LV在內的多個奢侈品牌的銷售，這其中中國市場也不例外。數據顯示，今年上半年，開云集團收入同比下滑11%，營業利潤同比下滑42%。
無獨有偶，LVMH集團上半年營收同比下滑1%，凈利潤同比下滑14%，近6年來首次出現上半年業績下滑。今年上半年，愛馬仕在亞太市場增速為5.5%，相比一季度的14%明顯放緩，市場份額也從49%下降至47%。
除了消費下行導致的消費力疲軟，跨境出行的爆發更是狠狠打擊了國內奢侈品渠道。攜程商旅最新數據顯示，今年以來，中國跨境商旅市場實現“爆發式增長”：截至10月中旬，跨境商旅人次已反超2019年，增長34%，較2023年同期增長72%，創歷史新高。
而中端商場能在這場消費寒冬里“躲”過一劫，很大程度上是因為高奢商場的消費力下降之后，更多人開始把消費的目光投向了中端商場。對于中端商場來說，這就是潑天的富貴。
但問題是，如果消費力繼續下行，或者理性消費繼續普及，那么，中端商場必然要迎合這一趨勢，進行下沉才能抓住這一機會。而在下沉市場中的那些更物美價廉的本土商超，或許將會成為他們最為強勁的對手。
這將會是一場非常艱難的戰役。
得餐飲者得天下？
事實上，當前年輕人逛商場逐漸形成了一套標準流程：三五好友，點個奶茶，一逛半天。至于消費，更多集中在客單價較低的餐飲上，這也是目前年輕人消費的真實寫照。這一特征在三四線城市中尤為明顯。
“騰訊谷雨”一則調查把年輕人逛商場的目的總結幾大類，飲食消費排名第一，高達37.6%。去年年底，RET睿意德一項研究發現，25歲到35歲的年輕消費者在美食上的消費預算占比高達40.28%，幾萬塊錢的LV包包買不起，幾十塊錢的奶茶寄托了這屆年輕人悅己主義。
這兩年，各大城市的中端商場儼然成了一些連鎖餐飲品牌寄居的重要場合。
根據虎嗅的報道，2024年，商場中餐飲業態的占比已經從10%-20%左右同比提高至30%以上?！?024中國購物中心年度發展報告》顯示，過去一年全年來看，80座城有5165家“首店”登場，餐飲上新數量及占比首次超過零售，首店占比43.27%；2024年第二季度，商場五大業態開關店比中，餐飲依舊排在第一位。
尤其在三四線城市的商場里，喜茶、瑞幸、海底撈、瀘溪河、鮑師傅……一系列在一二線城市發跡的餐飲品牌幾乎成了一個商業體的主要引流招牌。更有意思的是，即便在北京這類五環內中心地區，餐飲業態在零售地產市場的租賃需求也達到了三分之一。
有品牌有人流量，這是中端商場堅持下來的關鍵原因。它們肯放低身段，既能開懷接納海底撈，也能笑著迎來蜜雪冰城，在變幻莫測的消費市場里，隨意給自己更適合生存的定位。然而，這套法則放在高端商場就有些行不通。
需要注意的一點是，國內大多數高奢商場幾乎不注重餐飲業態，北京SKP零售占比高達87%，餐飲和其他業態占比微乎其微，太古里的服飾、美妝等零售占到七成。
但高奢商場不是沒想過與下行的消費市場共進退。
2024年七夕節，武漢多個高端商場打出83折的招牌，一眾奢侈品囊括在內，導致不少消費者連夜高鐵去武漢搶購。但沒幾天，LV先行官宣自己不參與本次促銷活動，隨后，梵克雅寶、迪奧、Gucci、Prada、Miu Miu 等近20個一線品牌也宣布不湊“打折熱鬧”。
高奢商場有心下沉，但那些屹立其中的奢侈品并不想就此低頭，而中端商場顯然已顧不上那么多，畢竟，活下去才是眼下最重要的一件事。
中端商場的機會來了？
顯而易見，“下沉”成了當前中端商場推崇的“殺招”，細數這幾年來的商業項目發展，無論在業態上，還是選址上，基本在趕赴五環外的路上一去不返。它們在縣城里手牽喜茶，就能立馬成為當地年輕人休閑聚會的最佳場所。
不完全統計顯示，今年國慶期間開業的大型商場有28家。其中，超過一半的商場位于三線及以下城市，即便有些位于二線以上等級城市，大多也集中在非市中心區或者老城區的改造項目。
一些企業的選址布局更為直觀，以吾悅廣場為例，2023年全年，吾悅商管開業22個購物中心，其中高達13個位于低線城市。除此之外，華潤萬象生活在年內也有五個項目位于一線城郊、縣級市或三線城市。
縣域消費的火熱成就了中端商場一味下沉的底氣。研究顯示，2023年，中國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。超過六成的“千億縣”消費水平高于全國平均水平。中端商場所依仗的餐飲業態在五環外所迸發的活力也不容小覷，《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年全年咖啡消費中，縣域市場的人均消費金額增速比一線城市人均增速高26%。
這是五環內消費市場無法給予的動力。畢竟今年1到7月份，北京的餐飲收入一度呈負增長，但當一線城市消費者厭倦了喜茶、瑞幸，這些品牌在下沉市場的勢頭才剛開始。
吾悅廣場背后的新城控股財報顯示，截至2024年6月末，企業旗下在營“吾悅廣場”166座，多數布局在低線城市，總開業面積達1527.98萬平方米，2024年6月30日的總體平均出租率為97.24%，比去年同期還要多出兩個百分點。
97.24%的出租率意味著什么？
放大高端商場業績來看，今年上半年，沈陽市府恒隆廣場出租率為82%，武漢恒隆廣場出租率為83%，上海恒隆廣場收入和租戶銷售額分別下跌8%和23%；上海港匯恒隆廣場收入和租戶銷售額分別下跌4%和14%。
“難啃的骨頭”
一個現實的情況是，LV們也正忙著撤出高端商圈，今年同期奢侈品牌新開門店的數量比去年減少了約三分之一，僅在六月份，高端商場不完全統計在列的撤店便超20家，包括大連恒隆廣場Canali、大連時代廣場Dior女裝店。
反過來，蜜雪冰城們卻拼命從街頭想要擠進窗明幾凈的商場。然而，五環外真的是中端商場們的“舒適區”嗎？不顧身段，肆意下沉，中端商場迎合消費市場會換來高枕無憂的未來嗎？
理想很美好，現實也許很殘酷。
首先，國內幾乎每座城市或者縣城都有屬于自己的中心商圈，這些商圈大多在此盤踞日久，有的已成立數十年之久，其中的商超早已經成為當地的消費核心區域。下沉而來的中端新商場，不論是從地理位置還是當地認可度上，都會不可避免地會出現“強龍壓不過地頭蛇”的尷尬局面。
最為經典的一個案例在山東臨沂。雖然萬達廣場、萬象匯、吾悅廣場等多家商場強勢殺入了這座人口過千萬的三線城市，一度野心勃勃的想要拿下當地市場，但無論是多家齊開還是單打獨斗，這些全國響當當的商場品牌，不論在人流還是銷量上，始終敵不過本土商超泰盛廣場。
今年10月6日，高德導航顯示當天到達次數，臨沂市泰盛廣場高達11.3 萬人導航到達，幾乎是其他幾家之和。而“百度地圖”發布的國慶期間全國商場客流指數排名榜，榜首是沈陽的中街大悅城，身處三線城市臨沂的泰盛廣場,和其他節假日的表現一樣，赫然在全國前十名里。
可以說，在臨沂這座代表性的三線城市中，那些全國知名的大牌商超們，正在被本土商超摁在地上狠狠摩擦。
其次是在業態方面。中端商場把流量與營收的希望都聚焦在餐飲上，但餐飲市場本身就處在水深火熱中，企查查數據顯示，今年第一季，國內注銷和吊銷營運的餐飲企業約46萬家，較去年同期增長232.6%。
更何況，隨著夜市、小吃街等場合在年輕群體里風靡，餐飲消費的重頭戲恐怕早已發生偏移，麥當勞，肯德基、星巴克、必勝客、海底撈等頭部餐飲品牌在去年就掀起過“擺攤熱潮”，所以五環外的安逸能保中端商場多長時間的“榮華富貴”，這一切都還是未知數。
我們還“容得下”更多商場嗎？
這兩年相比大型商場開業的消息，關門的結局似乎更多。早在2022年，上海就有40多家百貨商場宣布終止營業，去年8月份，上海一家三十年的大型商場也關門大吉。
贏商網數據顯示，今年第一季度新開業的商場數量比2022年高峰期要下降50%，即便有一些新消息，多數也集中在翻新、重新定位上，尤其是一二線城市。數據統計，去年全國新開的商場里，有13.98%屬于存量改造。
到2024年，這個占比再次攀高，其中，深圳大概有四成、北京有五成。
商場開業大潮為什么停止了？或者更直白一點說，風向不定的消費市場還需要大型商場嗎？種種跡象來看，這種曾經扮演著一個城市地標角色，或者一個區域消費中心角色的存在，已逐漸趨于安靜。
一方面，商業地產供需失衡成為不爭的事實。數據顯示，截至2023年年末，國內21個主要城市的優質零售地產總存量已突破1.4億平方米，2024年，全國大中型城市的購物中心數量超過5萬個，平均每個城市都有90個左右的購物中心。
一個城市遍地是商場，往往東邊是萬達，隔一條街就是萬象匯的狀況早已見怪不怪。
國內當前人均購物中心面積已達到兩平方米，這種現狀導致有些地區的商業物業開始出現大量閑置。以鄭州為例，丹尼斯數據顯示，鄭州二七商圈的商業物業在2024年達到170萬平方米，但大概有40萬平方米處于閑置狀態。
一旦閑置時間過長，關門就成了必然的選擇。
另一方面，商場所承載的消費屬性、社交屬性、休閑屬性造就了這類大型商業體過往在消費市場上的輝煌，可時至今日，消費者在消費、社交、休閑上的偏好發生了一些微妙的變化，從去年夏天開始，一大批年輕人正在重返街區。
這也讓商場的風頭遠不如街頭小吃店和夜市。
Citywalk、夜市、小吃街甚至農村大集在某種意義上取代了一部分商場。小紅書上city walk的相關筆記突破50萬，去年半年之內，平臺相關的搜索量同比增長超30倍，夜市、農村大集在抖音等社交平臺的播放量動輒過億。
年輕人放棄商場，轉逛夜市的原因也很簡單。調查顯示，即使是一般平民定位的大型商場人均客單價也要在100到500之間，但夜市的人均客單價大約只在50左右。既能實現社交休閑，又能節約消費預算，至少在這一點上，夜市“碾壓”商場。
當然，消費者對大牌商場們不再感冒，也不單單是消費降級的原因。更重要的是，線上購物的習慣性開始在日常生活中顯現出來，且一發不可收拾。可不管什么理由，消費市場都多少有些“容不下”更多的大型商場了。
這是一場時代劇變，值得載入消費史冊。