界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

一個來自縣級市的老牌國貨羽絨服“坦博爾”正在加大力度刷存在感。

在9月請來周也擔任品牌代言人后，坦博爾近日又官宣黃軒為全球品牌代言人。與這兩位明星代言人的名氣相比，坦博爾的知名度要遜色許多，目前其天貓和抖音官方旗艦店的粉絲數均不過百萬。

但實際上坦博爾并不是近幾年才出現的新品牌。該品牌創立于1999年，總部位于山東濰坊下的縣級市青州。能體現其老牌地位的是，坦博爾上一次官宣品牌代言人還是在2013年，請來的是“50后”演員陳寶國。

坦博爾還曾于2015年在新三板掛牌上市，但在2017年底退市。根據坦博爾上市期間發布的財報，坦博爾的營收從2012年的約6.6億元下滑至2016年的3.7億元，2017年上半年，該公司仍未止跌，營收同比減少35.14%至1.0億元。不過，坦博爾從2016年開始扭虧，這主要得益于毛利率的提升。2014年和2015年，坦博爾的毛利率分別僅有28%和33%，到2016年和2017年上半年分別增至41%和43%。

雖然坦博爾從2014年開啟出海業務，但在中國市場一直是區域性品牌。2016年該公司營收的76%來自華東地區，主要集中在山東、河南和河北，這三個省份也是坦博爾劃定的“第一市場圈”。以此為中心向外擴散的第二市場圈則是東北三省的遼寧、吉林和黑龍江。當時坦博爾的銷售渠道主要集中在線下，包括經銷商實體門店、商場羽絨服專柜和少量直營旗艦店。

從新三板退市后，坦博爾一直沒有大的營銷動作，知名度未見明顯提升。但據《山東商報》的報道，坦博爾在2020年和2021年的銷售額分別達到15億元和20億元。2020年該公司還曾投資8.6億元建設智能制造園區項目，并計劃在2023年底前全部投入使用。

坦博爾在那幾年能實現增長、投資供應鏈的重要原因或許是抓住了線上渠道的新機會。坦博爾黨支部書記侯增江在接受《現代物流》采訪時曾表示，到2023年初時，坦博爾的線上業務占比達到了35%——據此前財報2019年時這一比例還不到9%；其中，直播訂單的波動性較大，對供應鏈提出了更高的要求。平臺數據也顯示，坦博爾的抖音官方旗艦店已持續經營了近4年時間。

然而坦博爾的品牌建設在過去幾年并未跟上。直到2023年下半年，坦博爾才開始有了高調的營銷舉措，包括2023年9月在上海舉辦了一次品牌大秀，10月請來孫怡擔任品牌大使。進入2024年后的品牌動作更為密集，3月登上中國國際時裝周走秀，7月將總部搬遷到新園區，并在此舉辦了品牌創立25周年的大秀，接著就是9月和10月相繼官宣兩位新代言人。

但僅僅是這些還不足以讓消費者對坦博爾形成完整的認知，尤其是考慮到此前它在南方區域的知名度幾乎為零，而在北方市場坦博爾也面臨品牌老化的問題。

品牌形象的轉變還是需要落地到產品和門店等方面。

坦博爾的產品定位較此前并無大變化，仍然是聚焦大眾市場。目前其產品價格帶主要在千元以內，電商平臺上銷量靠前的商品售價大多在500元內。這是中國羽絨服市場需求量最大也是競爭最激烈的地帶，除了大量白牌外，還有鴨鴨、雅鹿、雪中飛、羅賓漢等大眾品牌參與競爭。

然而在性價比之外，坦博爾還沒有找到一個足夠鮮明的記憶點。

例如鴨鴨已經搶占“國民羽絨服品牌”的定位，羅賓漢試圖以“羽絨時尚基本款”占領消費者心智，雪中飛則因背靠波司登集團獲得背書。而坦博爾似乎什么都想要。它試圖抓住戶外風潮，推出能兼顧戶外和城市場景的“全天候羽絨服”，以及專門的滑雪羽絨服；想變得更時尚，推出“泡芙羽絨服”，并與海外藝術家合作設計聯名款；也嘗試打品質牌，推出能抵御極寒氣溫的鵝絨服系列；同時還想滿足全家需求，其電商旗艦店的分類中還設有爸爸裝、媽媽裝和童裝專區。

另外，若想提升品牌價值和影響力，坦博爾也不可避免地要革新此前在線下積累的龐大銷售網絡。

據前述《山東商報》的報道，坦博爾在2023年時產品已銷往40多個國家，線下門店超過1000家。坦博爾公眾號的門店信息顯示，這些門店大多位于山東省內，并下沉到了縣城。而一位來自山東濰坊的消費者告訴界面新聞，在其印象中坦博爾專賣店更受老年人歡迎，經常做促銷活動，但與時尚毫不沾邊。

坦博爾也是從今年開始加大力度開拓和革新線下渠道，不過仍以長江以北的二三線城市為主。自2024年5月以來，坦博爾開始力推其“戶外形象店”，相繼在邯鄲、武昌、西安、濰坊、淄博落地門店，并在10月初宣布在17省同時開出140家新店。

《山東商報》的報道還提到，坦博爾的創始人王勇萍是四川宜賓人，1990年代末下海創業，并夠了青州的一家鞋廠，在此基礎上轉型做羽絨服。天眼查APP顯示，目前坦博爾的法定代表人、董事長兼總經理均為王勇萍的妻子王麗莉，其最終受益股份達67.4%。

另外，坦博爾在2023年4月與海通證券舉行上市簽約儀式，6月上榜濰坊重點擬上市企業“白名單”，似乎仍有上市計劃。