文 | 青橙財經 青蟹
編輯 | 六子
曾經第二的咖啡連鎖品牌太平洋咖啡又因閉店問題引發外界關注。
據南方都市報報道，自2023年8月至2024年10月15日，太平洋咖啡的內地門店數至少減少了114家，目前僅剩71家。即便是在集中度較高的廣東，也僅剩20家門店。
對于閉店原因，太平洋咖啡負責人給出回應稱，在內地咖啡行業遇到較大的市場競爭和挑戰，縮減內地門店數量是戰略上的主動選擇，現有門店將持續深耕市場。
而在2011年剛進入內地時，太平洋咖啡取得了飛速發展，僅用四年時間，門店總數就達到458家，超過當時風頭正盛的Costa，成為僅次于星巴克的中國市場第二大連鎖咖啡品牌。
無獨有偶，上島咖啡，雕刻時光等老品牌也都與太平洋咖啡有著同樣的經歷，從與星巴克齊名，到隱匿于人海，傳統咖啡連鎖品牌已經離咖啡愛好者越來越遠。
01 太平洋咖啡不太平
太平洋咖啡也曾輝煌過。
2010年被華潤收購后，太平洋咖啡便從香港進入到內地市場，并于第二年在上海開出首家門店，直接對標星巴克。
其經營策略和在香港一樣，同樣采用“咖啡+簡餐”的復合咖啡店模式、同樣將商務精英作為目標群體、同樣主打“第三空間”和精品咖啡，定價在30元左右。
在選址上，太平洋咖啡為了爭取目標客戶與銀行達成合作，在銀行營業廳鋪設了不少門店，承接理財顧問以及前去辦理業務的消費者。其店面裝修均選取較為嚴肅的黑色為底色，配上紅沙發，商務氛圍濃厚。
在經營理念上，則倡導中西文化融合，推出“國酒咖啡系列”、上架古樹紅茶和古樹普洱茶等產品。
一番操作之下，太平洋咖啡的規模飛速增長。
2012年9月，也就是太平洋咖啡在進入內地一年半后，該品牌門店數量突破100家。2015年，該品牌門店數達到458家，成為僅次于星巴克的咖啡品牌。
但風光只是一時的。自從2018年前后，瑞幸、Manner、M Stand等新興品牌出現后，傳統咖啡連鎖品牌就走上了下坡路。這些新興的咖啡品牌攜帶的“新時尚潮流”基因獲得了年輕人的認可和喜愛。
相比之下，太平洋咖啡的品牌調性顯得“老氣且土”，而且不太會與新生代消費人群溝通。
知名戰略定位專家詹軍豪之前就對媒體表示，“面對瑞幸、庫迪等競爭對手的猛烈攻勢，太平洋咖啡在市場推廣、品牌塑造等方面顯得過于保守，未能有效擴大其市場份額和影響力”。
另一方面，市場環境的改變也讓太平洋咖啡遭遇挑戰。
香頌資本董事沈萌就對青橙財經表示，經濟環境走弱改變了咖啡消費的模式，相比30元的太平洋咖啡，主打“9.9元”的新興品牌更有優勢。
與此同時，沈萌還指出，外賣方式的普及以及柜臺的增加，減少了進店消費的需求。沒有太多門店成本負擔的新興品牌大打價格戰，也增加了太平洋咖啡這種傳統大面積場地運營品牌的經營成本、壓縮了利潤空間。
這讓太平洋咖啡很快被市場邊緣化。
窄門餐眼數據顯示，自2019年起，太平洋咖啡新開出的門店數逐年減少，從2019年至2023年，太平洋咖啡的開店數分別為83家、43家、44家、29家，2024年至今則開出10家門店。
圖源窄門小程序
在此期間，太平洋咖啡也做出過一系列調整，比如在火熱的“飲+輕食”等模式上進行嘗試，定期上新一些蛋糕甜點、華夫餅等。還曾推出茶飲品牌太茶和手沖精品咖啡品牌Brew Bar，但這些收效甚微，目前所有門店都已關閉，品牌也銷聲匿跡。
為了向年輕人靠攏，還在2023年發力線上，孵化以外帶消費場景為主的Quik D品牌，Quik D不設堂食，以外帶消費場景為主，革新了太平洋咖啡一貫以來的門店模型。
但這仍止不住太平洋咖啡的頹勢。據媒體報道，太平洋咖啡在2017年就出現業績下滑情況，這兩年更是大規模閉店。過去，太平洋咖啡是比肩星巴克的存在，但現在，星巴克門店數已經超過7000家，規模是太平洋咖啡的70余倍。
02 傳統咖啡連鎖品牌遇冷
太平洋咖啡只是老式傳統咖啡連鎖店的一個縮影。
和太平洋咖啡一樣，主打線下消費場景的雕刻時光、上島咖啡、咖啡陪你、 漫咖啡、 名典咖啡等品牌都經歷了“盛極必衰”。
當時，消費者走進咖啡館的原因多是出于社交需求，所以傳統咖啡品牌十分重視門店特色，在文化主題、環境打造上下了不少功夫。
上島咖啡就憑借仿歐式裝飾、圓拱形門面設計，以及白色咖啡杯和硬皮菜單，滿足了一眾消費者對高逼格社交的需求，尤其是商務人士；雕刻時光則是以文藝范，征服了一眾學生群體和文藝青年；漫咖啡則以浪漫風格吸引了大量女性消費者。
2004年，上島咖啡發展至高光時刻，當年門店數一度達到3000家，而星巴克2017年才達到這個體量（2936家門店），被外界調侃稱持續吊打星巴克十年之久。
無獨有偶，雕刻時光雖然門店數不及其他品牌，但從收入上可以看出消費者對該品牌的偏愛。據報道，2006年，雕刻時光營業額已經達到1000萬，成為“民族第一咖啡品牌”，在或內市場地位堪稱“中國式星巴克”。
外來品牌也曾憑借主打第三空間以及復合式咖啡店模式，在內地攻城掠地，比如咖啡陪你、漫咖啡等。2014年底，咖啡陪你門店達到近600家門店。官方對此自豪宣稱，"數量僅次于進入中國20年的行業領袖星巴克"、“短短兩年多的時間內就成為了行業翹楚”。
這些傳統品牌曾一度霸占整個中國市場，即便是瑞幸、Manner等互聯網品牌出現的頭幾年，也熱度不減。2017年發布的《中國咖啡館生存狀況數據報告》顯示，無論是按品牌流量排序，還是按平均店鋪流量排序，太平洋咖啡、上島咖啡、雕刻時光等傳統咖啡品牌都榜上有名，互聯網品牌則未見身影。
圖源《中國咖啡館生存狀況數據報告》
但這樣的光輝歲月并沒能長期維持下去。正如太平洋咖啡一樣，隨著瑞幸、Manner、M Stand等新興品牌的出現，傳統咖啡連鎖品牌都走上了下坡路。
據窄門數據，曾經的行業翹楚咖啡陪你門店銳減，從2014年的600家降至35家，幾乎退出中國市場；漫咖啡也在2020年被曝出已經關閉三分之二的門店；名典咖啡甚至因為不給消費者退卡就悄然閉店，被投訴至315平臺。
之前吊打星巴克的上島咖啡現在則被星巴克吊打，門店數量從3000家削減至236家，剩下的236家店也不再以咖啡為賣點，而是轉型成了一個中西結合的餐廳，菜單上匯集了火鍋、毛血旺、肥腸面、蔥花餅、烤串等各種中餐，為了吸引消費者還設置了棋牌室。
沒關店的品牌也在艱難度日。根據第一財經調查數據，到了2021年，太平洋咖啡、上島咖啡等傳統咖啡連鎖品牌已經成為消費者最不推薦的五大品牌。在這之前，上島咖啡甚至被曝出強制消費。
相比之下，互聯網咖啡則在這一時期快速崛起。如今再看國內市場咖啡品牌排行榜，上榜的大部分品牌均為瑞幸等新興品牌，“太平洋咖啡們”則不見蹤影。
圖源窄門APP
03 “太平洋咖啡們”怎么不香了
曾經讓無數人追捧的傳統咖啡館怎么就不香了呢？
第一財經曾做過一個品牌好感度偏好度（愿意推薦比例）調查，其中，瑞幸高居首位。而“性價比高”“購買渠道方便”“產品口味好”則是消費者投票給瑞幸的前三大理由。
這也是所有新興咖啡品牌的特點。
2018年前后，瑞幸、Manner、幸運咖等一眾主打低價的品牌成立，Manner甚至喊出“始終堅持咖啡應是一種親民、能讓所有人消費得起的健康飲品”的口號。
這些品牌降低了咖啡的消費門檻，也符合當下的消費理念。正如沈萌所說，經濟走弱改變了咖啡消費的模式，消費者已經對價格更高的咖啡去魅。
據《2024年中國飲品行業產品報告》，30元以上外賣咖啡銷量占比僅10.9%。而直到現在，上島咖啡北京某店的咖啡售價仍在35元到40元，與太平洋咖啡北京門店的咖啡售價差不多。即便是堂食，也有瑞幸、Manner等可供選擇的平價品牌。
圖源《2024中國飲品行業產品報告》
不僅如此，新興品牌還拓寬了消費場景。傳統咖啡連鎖品牌主打線下消費場景，消費者只能在店里喝咖啡?！叭鹦覀儭眲t采取了“線下+線上”的互聯網運營模式，滿足了有配送需求的消費者。
更重要的是，這些新興品牌在產品創新上一直很給力。
據極海數據監測，瑞幸從2021年到2023年3年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周。iBrandi品創統計的數據則顯示，自去年6月至10月，Manner做了10余次小范圍營銷動作，一周一聯名，聯名即有新產品，且新品中經常有爆款產生。
瑞幸的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、焦糖瑪奇朵、隕石拿鐵上市即火；Manner研發出的“熊貓拿鐵”也為自己招攬的了不少消費者；M Stand燕麥口味的“鮮椰冰咖”不僅一度成為自家“頭牌”，甚至逐漸成為其他品牌的標配。
而“太平洋咖啡們”的新品在市場上卻沒有激起任何波浪，迭代速度也很慢，據壹覽商業不完全統計，今年以來，太平洋咖啡只上新過11款新品。
就連建立的優勢也逐漸被消磨。
過去，傳統咖啡連鎖品牌因為能為大眾提供社交空間收到歡迎，而現在，新興品牌正以更符合年輕人喜好的方式打造出更多第三空間，其“咖啡+簡餐”產品結構也被新興品牌的“咖啡+輕食”迭代。
如果想翻身，“太平洋咖啡們”能采用的方法可能只有摒棄過去，向年輕化方向發展了。