文｜阿爾法工場

01 營銷老總“背鍋”

繼去年底蒲吉洲上任董事長后，舍得酒業（600702.SH）今年第四季度，再次迎來人事調動。

舍得酒業發布公告稱，公司董事會于近日收到公司副總裁王維龍的書面辭職報告，王維龍因個人原因申請辭去公司副總裁職務，辭職后不再擔任公司任何職務。

從工作經歷來看，王維龍曾在酒鬼酒（000799.SZ）、壹玖壹玖、環球佳釀等酒企擔任過市場總監、總裁和總經理等職務。

2020年，王維龍被任命為四川沱牌舍得營銷公司總經理。2023年1月底，王維龍擔任舍得酒業副總裁兼營銷運營管理中心總經理，負責產品條線營銷運營工作。

按原計劃，王維龍的任期應于2026年9月20日結束。不料，未滿任期，王維龍便宣布離職。

公告中，舍得酒業對王維龍任職期間為公司發展做出的貢獻表示衷心感謝。不過，在王維龍負責舍得酒業營銷工作的一年多時間里，舍得酒業業績出現明顯下滑。

2023年，舍得酒業實現營業收入70.81億元，雖有兩位數增長；但歸屬于上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。這在疫情后消費恢復、主流白酒酒企動輒“雙位數增長”的態勢中，明顯落后。

今年上半年，舍得營收不僅同比下滑7.3%，凈利潤下滑幅度高達35.7%。尤為引人注意的是其毛利率下滑：從去年上半年的75%下滑至64%，凈利潤率也從26%跌到了18%。

在此期間，與王維龍所負責營銷相關的銷售投入持續上升。

2023年全年銷售費用達12.9億元，占營業收入的18.22%。今年上半年，銷售費用也有6.58億元，同比增長6.46%，其中僅廣告宣傳及市場開發費用就花費近3億元。

02 多品牌打法失意

雙雙下降的多線產品，給舍得酒的成長性帶來壓力。

近三年，從2021年到2023年，舍得酒業的營收速度開始放緩，從83.80%一路下滑到不足17%。

是以，在今年2月的營銷工作會議上，王維龍曾提出以沱牌的獨立運作、多價位產品補強，同時為經銷商尋找合適的模式等的營銷戰略。

從結果看，今年上半年以舍得、沱牌天曲為代表的中高檔酒，實現營收26.01億元，同比下降5.7%；以沱牌大曲為代表的普通酒，實現營收3.84億元，同比下降25%。

這一戰略，到底出了什么問題？

受經濟環境影響，次高端白酒商務需求恢復緩慢，宴席持續增長，但體量尚小。

定位于次高端的中高檔產品，如王維龍的戰略所指，是舍得的業務重心。2023年，舍得酒業中高檔產品銷售收入56.55億元，占總營收近80%。

而近年來白酒不多的消費亮點之一——低端酒蓬勃發展，舍得也“踏空”了。處于低端價格帶的特級T68、沱牌六糧等產品，與汾酒、牛欄山、瀘州老窖等一眾對手相比，缺少競爭力。

產品疲弱，自然廠家協銷意愿與力度匱乏。

有兩組數據，隱隱透露出舍得與經銷商拉扯之困境。

合同負債率，表征經銷商進貨意愿，也是品牌市場供求態勢的試金石。今年上半年，舍得酒業合同負債1.62億元，同比減少68%。

同一時點，應收票據及應收賬款高達4.05億元，同比增幅33%。

這表明，市場進入艱難動銷階段，舍得正試圖通過賒銷，促進經銷商進貨。

以消費者為核心的C化轉型，已是白酒行業的大勢所趨。

動銷和擴容，是保證白酒“量價齊升”的關鍵。在市場容量有限的情況下，酒企一方面協助經銷商動銷，保證渠道健康；另一方面則應提高品牌形象，并輻射到更多消費者。

作為全國性品牌，舍得酒業的品牌形象并不生動。究其原因，主要是舍得沒有解決品牌價格線模糊、口味模糊與特色模糊的主要問題。

在品牌戰略上，舍得從開始的舍得、沱牌雙品牌戰略，向以老酒為代表的多品牌轉化。

核心大單品，是品牌最貼近消費者的載體。其形象，一定程度上代表了品牌的定位。而舍得對其核心大單品的定位，一直在搖晃。

隨著品牌戰略的轉變調整，舍得經歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品，幾度更換。

大單品塑造未能成型，隨之而來的，是多數消費者不能明確、清楚理解，品牌的代表香型和口感變化。

在品牌形象明確的基礎上，再提煉核心價值、鎖定目標人群，一瓶好酒的品質與故事，才有意義。

高端產品形象不明、沱牌在中低端市場未占有一席之地；老酒戰略，又“懷才不遇”，消費者與舍得酒本來不錯的品質，漸行漸遠。

03 “老酒戰略”拖延

2019年，舍得酒業正式樹立老酒戰略，一度被認為是舍得酒業最具競爭力的差異化特色。

復星集團董事長郭廣昌談及收購舍得酒業資產原因時，曾提及“老酒戰略獨一無二，老酒儲量行業領先，看好舍得酒業未來發展。”

舍得憑借已有的老酒優勢“長板”，開啟“讓更長板更長”的發展方向。

發力老酒，舍得希望為品牌形象再添一部分“金融屬性”。但現實是，舍得品牌的輻射規模，卻明顯落后于其他全國性品牌延伸的系列酒，以及區域龍頭品牌。

加之經濟緩慢恢復的市場環境下，老酒戰略基于存貯及釀造周期的特殊性，目前還未形成具有規模的相應競爭力，“金融屬性”尚無從談起。

差異化戰略是否奏效，除了高層長遠邏輯的思考外，還要看是否能落地。

為了產能儲能以及老酒戰略，舍得酒業2022年擬以70億元大手筆實施擴產項目，建設周期為5年。

從2022年至今年上半年，公司對增產擴能項目的投入金額，分別為0.36億元、4.79億元和6.32億元，累計實際投入金額11.47億元。

目前時間接近過半，項目投入僅不到20%。

從計劃來看，擴產項目到結束，還需投入近60億元資金。截至2024年中，舍得酒業賬面現金僅有20億元上下。

這也不難看出，為何老酒擴產項目遲遲難以推進。

目前，老酒尚未培育成熟，舍得致力于加大消費者對老酒的認知以及標準的制定，想讓老酒的品質價值和品牌價值雙升。

在這樣發展方向上，需要以長期主義，堅持市場培育的韌性。

但老酒戰略實施中，又遇到多重調整。追究其因，與內部人事結構的不穩定息息相關。

從2021年開始，舍得高層變動頻繁，包括但不限于董事、董事會秘書、公司監事、副總裁、財務負責人等多個高管職位。其中，不乏多人，主動因“個人原因”辭職。

僅2021年5月，就有六位董事集體辭職，而董事長一職更在兩年中“三度換帥”——2022年12月張樹平卸任后，僅過一年，又從繼任者倪強換成了蒲吉洲。

或許令舍得對擴產更為踟躕的，還有經營的“造血”現實壓力。

近三年，舍得凈利潤分別為12.71億元、17.01億元、17.72億元，增長速度從三位數放緩至個位數。

到了今年上半年，舍得經營性現金流凈額直接變為負數，同比下滑超過103%。

擺在舍得面前的，是愿景戰略與現實壓力的權衡。

外部競爭環境看，雖擁有世界獨佳釀酒帶和生態釀酒、悠久釀酒歷史、老酒存貯量等先天優勢，但相比茅臺（600519.SH）、水井坊（600779.SH）和瀘州老窖（000568.SZ）等同樣以老酒見長的品牌，舍得勢能相對不足。

從高端化角度出發，五糧液（000858.SZ）、洋河（002304.SZ）等酒企也紛紛踏入老酒賽道。老酒不再是藍海。

動蕩的市場，頻繁換新的領導班子，都考驗著舍得酒“變與不變”的平衡力。

在業績沖刺的第四季度，以及即將迎來的開年白酒旺季，現在的舍得，急需洞察市場和深入老酒營銷的“操盤手”，讓老酒變得更加“值錢”。

這也讓更多人，期待繼任者及下一年營銷策略的打法。