文 | Tech星球 翟元元
量販零食品牌三巨頭之一的趙一鳴零食，日前已在北京昌平區(qū)開(kāi)出第一家門(mén)店。
去年趙一鳴與零食很忙兩個(gè)品牌后，成立“鳴鳴很忙”集團(tuán)，該集團(tuán)是業(yè)內(nèi)首個(gè)突破萬(wàn)店規(guī)模的企業(yè)。目前，全國(guó)門(mén)店數(shù)13000多家，覆蓋包括北上廣一線城市在內(nèi)的全國(guó)二十多個(gè)省市。
巧合的是，另一家零食品牌好想來(lái)，在昌平同樣選址在了同一條街上，剛好開(kāi)在趙一鳴北京首家門(mén)店的馬路對(duì)面，兩家比鄰而居，激烈競(jìng)爭(zhēng)的火藥味十足。
量販零食賽道已成商業(yè)紅海，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)僅2500家左右，2022年約1.3萬(wàn)家，而截至2023年10月突破2.2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店數(shù)將達(dá)到4.5萬(wàn)家。
過(guò)去以低價(jià)聞名、在下沉市場(chǎng)四處開(kāi)花的零食品牌，如今正在批量涌入一線城市。然而，從下沉市場(chǎng)切換到一線城市，面對(duì)完全不同的消費(fèi)群體以及開(kāi)店成本、人力成本，量販零食品牌是否會(huì)遭遇水土不服？農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，是否適用于零食賽道？
量販零食涌入北京
與瘋狂在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，被稱為中國(guó)量販零食店元年的2023年不同，2024年，北京、上海、廣州相繼出現(xiàn)了量販零食品牌。
北京站，品牌們集體瞄準(zhǔn)了昌平區(qū)天通苑附近的一個(gè)城中村“半截塔村”。作為一個(gè)流動(dòng)人口大于本地人口的北漂聚集地，因?yàn)榕R近天通苑，交通便利，而且平房房租價(jià)格足夠便宜，半截塔村聚集了大量的北漂群體。公開(kāi)資料顯示，戶籍人口僅2437人的半截塔村，高峰時(shí)聚集了4萬(wàn)多名流動(dòng)人口。數(shù)萬(wàn)人的生活需求撐起了一條足夠熱鬧的商業(yè)街。
趙一鳴與好想來(lái)兩大零食品牌，一同涌入了這條街。趙一鳴門(mén)店在南北路的西側(cè)，面積更大，約200多平米。好想來(lái)門(mén)店在路的東側(cè)，面積略小，約120平米。
店面大小不同，直接決定了店內(nèi)能夠擺放的sku不一樣。對(duì)比而言，趙一鳴零食品類更多，尤其是散裝稱重的零食。在方便面、薯片、水等知名品牌上，兩家?guī)缀鯖](méi)有差異，其他商品則是不同的供應(yīng)商。
Tech星球近日前往這兩家門(mén)店探訪，單從購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，趙一鳴給人直觀印象更便宜，他們店內(nèi)商品價(jià)格標(biāo)簽寫(xiě)著會(huì)員與非會(huì)員兩種價(jià)格，非會(huì)員價(jià)格與好想來(lái)價(jià)格基本一致，會(huì)員價(jià)格一斤則便宜幾毛或一塊。顧客想享受會(huì)員價(jià)，只需要簡(jiǎn)單注冊(cè)一下即可。標(biāo)簽服務(wù)比較細(xì)致，散裝稱重的零食一般標(biāo)示出了一斤大概能稱幾個(gè)/袋。
實(shí)際上，兩家商品價(jià)格都有各自優(yōu)勢(shì)的地方。既有超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)的商品，也有比對(duì)手便宜的商品。
趙一鳴北京首店比比鄰而居的好想來(lái)門(mén)店早開(kāi)業(yè)5天。知情人士告訴Tech星球，趙一鳴開(kāi)業(yè)至今已經(jīng)快兩個(gè)月時(shí)間，剛開(kāi)業(yè)客流量還可以，生意好的時(shí)候，日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到2-3萬(wàn)元。隨著對(duì)面好想來(lái)的開(kāi)業(yè)，生意開(kāi)始變差。最差的時(shí)候，日營(yíng)業(yè)額只有1萬(wàn)元左右。
1萬(wàn)元日營(yíng)業(yè)額，顯然無(wú)法覆蓋一家門(mén)店包括房租、人力成本在內(nèi)的基本開(kāi)支。知情人士表示，在北京，開(kāi)一家趙一鳴門(mén)店需要投入100多萬(wàn)元。房租成本也高，光是一年房租就高達(dá)30多萬(wàn)元，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也特別高，還有好幾名員工（月?tīng)I(yíng)業(yè)額8萬(wàn)配一名員工），所以正常一年無(wú)法回本。根據(jù)他過(guò)往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中上等表現(xiàn)的門(mén)店回本也要一年半至兩年。
成本高，是量販零食品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)需要直面的最大挑戰(zhàn)。開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，趙一鳴已經(jīng)經(jīng)歷了一波減員。最開(kāi)始，趙一鳴門(mén)店配置了十幾名員工，老板發(fā)現(xiàn)生意實(shí)在低于預(yù)期，便砍去了一半的店員。
競(jìng)爭(zhēng)更讓盈利變得渺茫。一條街，數(shù)萬(wàn)人，能否支撐起兩家零食店生存？?jī)杉议T(mén)店開(kāi)業(yè)前似乎并沒(méi)有做好相關(guān)調(diào)研。知情人士透露，開(kāi)業(yè)前并不知道兩家選址看準(zhǔn)了同一處位置。好想來(lái)比趙一鳴更早選址，前者是7月份，后者是8月份，相差一個(gè)月。但好想來(lái)選好址后沒(méi)有立即開(kāi)店，趙一鳴開(kāi)業(yè)后發(fā)現(xiàn)好想來(lái)也裝修了。
不打價(jià)格戰(zhàn)，漲價(jià)在即
在量販零食店的大本營(yíng)，三四線城市，零食大戰(zhàn)早已人盡皆知。
大戰(zhàn)主要在萬(wàn)辰集團(tuán)和鳴鳴很忙集團(tuán)兩大量販零食巨頭之間展開(kāi)。好想來(lái)隸屬于萬(wàn)辰集團(tuán)，去年，萬(wàn)辰集團(tuán)將旗下“陸小饞”“好想來(lái)”“來(lái)優(yōu)品”和“吖滴吖滴”四大品牌統(tǒng)一合并為“好想來(lái)品牌零食”?！傲闶澈苊Α薄摆w一鳴零食”兩大品牌去年戰(zhàn)略合并，成立“鳴鳴很忙”集團(tuán)。
好想來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店1萬(wàn)家左右，其官方工作人員稱，北方尤其是山東、東北等城市門(mén)店最多。
兩家巨頭起家的南方市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)最為兇猛。原本零食品牌們都明確在每月8日推出會(huì)員日，會(huì)員購(gòu)買商品可享8.8折。但隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，更低的折扣出現(xiàn)了。知情人士向Tech星球透露，在湖南下沉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)異常兇猛。品牌們之間的爭(zhēng)奪更是貼身肉搏，門(mén)店直接開(kāi)對(duì)面。商品價(jià)格大搞6.8折、4.5折活動(dòng)，每天如此。后來(lái)或許是有加盟商撐不住了，才把每日4.5—6.8折，改為周三、周四、周五三天折扣期。
不過(guò)，北京地區(qū)的零食價(jià)格戰(zhàn)尚未打響。
低于預(yù)期的客流量，已經(jīng)讓加盟商們無(wú)心再打價(jià)格戰(zhàn)。好想來(lái)門(mén)店員工表示，半截塔村人流量不是特別大，比其他地區(qū)的門(mén)店少很多，沒(méi)有多少人進(jìn)店。當(dāng)初選擇在此開(kāi)店，只是看到了晚上下班高峰期那一時(shí)間段的客流。
為了提高利潤(rùn)，加盟商之間已私下達(dá)成了默契的共識(shí)：不打價(jià)格戰(zhàn)。知情人士透露，趙一鳴零食開(kāi)業(yè)時(shí)，原本準(zhǔn)備推出3天8.8折活動(dòng)，好想來(lái)門(mén)店老板找到趙一鳴門(mén)店老板協(xié)商，最后兩家都取消了促銷計(jì)劃。
以低價(jià)著稱的零食品牌，如果繼續(xù)打折促銷，無(wú)疑將有限的利潤(rùn)空間壓縮的更薄。據(jù)兩家官方招商人員透露，好想來(lái)綜合毛利率在18%-20%左右，趙一鳴零食綜合毛利率在18%。18%-20%區(qū)間的毛利率，與30%-60%毛利率的新茶飲、咖啡賽道相比，幾乎算是微利。
商品定價(jià)權(quán)牢牢掌握在品牌手里，無(wú)論是趙一鳴還是好想來(lái)，加盟門(mén)店都無(wú)法享有自主定價(jià)權(quán)。好想來(lái)招商經(jīng)理稱，原則上，全國(guó)各地的門(mén)店商品需要統(tǒng)一從集團(tuán)采購(gòu)，不倒貨、不私自串貨，統(tǒng)一由集團(tuán)定價(jià)。不過(guò)，隨著門(mén)店進(jìn)入一線城市，品牌也在試圖解決不同地區(qū)的定價(jià)問(wèn)題。對(duì)于更高開(kāi)店成本的一線城市，好想來(lái)內(nèi)部招商團(tuán)隊(duì)目前已提交了在一線城市門(mén)店零食漲價(jià)2%的建議。
跟趙一鳴零食相比，好想來(lái)進(jìn)入北京市場(chǎng)的時(shí)間更早，去年6月份便在北京房山開(kāi)了第一家門(mén)店，而且是直營(yíng)門(mén)店。招商經(jīng)理稱，公司內(nèi)部對(duì)于是否進(jìn)入北京市場(chǎng)籌備了很長(zhǎng)時(shí)間，特別謹(jǐn)慎，門(mén)店經(jīng)營(yíng)一年后才開(kāi)放加盟。
目前，好想來(lái)在北京有20家門(mén)店，另外20家已簽約待開(kāi)業(yè)。據(jù)招商經(jīng)理稱，好想來(lái)北京門(mén)店差不多月?tīng)I(yíng)業(yè)額在80萬(wàn)元左右，即一天營(yíng)業(yè)額在2-3萬(wàn)元。
零食賽道增速放緩，市場(chǎng)趨于飽和
對(duì)零食品牌的加盟商而言，跟下沉市場(chǎng)相比，北京市場(chǎng)的回本周期更長(zhǎng)。
北京市場(chǎng)比下沉市場(chǎng)成本高出一半多，但營(yíng)業(yè)額卻沒(méi)有相應(yīng)的高出一半。知情人士稱，在湖南，零食門(mén)店一天營(yíng)業(yè)額差不多在1.4-1.5萬(wàn)，那邊房租、人力成本也都更低。北方某城市門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額整體在52萬(wàn)元左右。
已進(jìn)入北京市場(chǎng)的零食品牌加盟商，顯然對(duì)新門(mén)店生意狀況不滿意。但品牌們并沒(méi)停止對(duì)一線城市的擴(kuò)張，甚至對(duì)加盟商的政策有所放寬。原本加盟零食店要求門(mén)店面積達(dá)到120-150平米左右，現(xiàn)在在北京市場(chǎng)，100平米的店面也可以加盟。
不止一線城市，全國(guó)范圍內(nèi)，零食品牌們還在最大程度的招攬加盟商，比如減免過(guò)去規(guī)定的幾萬(wàn)元的加盟費(fèi)，1%的運(yùn)輸費(fèi)等等。
量販零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)，肉眼可見(jiàn)的呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。
營(yíng)銷方面，頭部玩家都在試圖通過(guò)綁定明星滲透自己的品牌認(rèn)知。趙一鳴零食簽約周杰倫為代言人，好想來(lái)也在追趕。知情人士向Tech星球透露，好想來(lái)也簽約了一個(gè)明星，不久后也會(huì)對(duì)外宣布。此外，好想來(lái)還花了3億元請(qǐng)咨詢公司華與華打造宣傳片。華與華此前成功策劃包裝了蜜雪冰城與海底撈等品牌。
除了兩大巨頭之外，量販零食賽道還有很多門(mén)店數(shù)量在數(shù)千家規(guī)模的區(qū)域性品牌也加入了競(jìng)爭(zhēng)，比如，全國(guó)門(mén)店已達(dá)到3500多家的零食有鳴，門(mén)店2000多家的零售優(yōu)選。
新零食行業(yè)“兩超多強(qiáng)”，傳統(tǒng)零食巨頭雖然在新零食品牌沖擊下業(yè)績(jī)承壓，但仍然占據(jù)不少市場(chǎng)份額。此外，零食賽道還有跨界玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)。上個(gè)月，茶顏悅色被爆正式開(kāi)啟量販零食業(yè)務(wù)，在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家線下零食生活雜貨店。據(jù)公開(kāi)資料，從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷售額。
知情人士表示，現(xiàn)在到處在開(kāi)店。同品牌門(mén)店密度加大、不同品牌泛濫，導(dǎo)致現(xiàn)在零食生意并不好做。未開(kāi)墾的市場(chǎng)越來(lái)越少，可以覆蓋的區(qū)域越來(lái)越飽和。單湖南某一個(gè)地區(qū)，零食很忙門(mén)店便高達(dá)40多家。
一個(gè)明顯的風(fēng)向變化是，行業(yè)增速已放緩，從新開(kāi)門(mén)店數(shù)量變化上便可以窺見(jiàn)。2023年，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食門(mén)店數(shù)量全年凈增長(zhǎng)4494家，平均每個(gè)月新開(kāi)店375家。而今年截至上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食門(mén)店數(shù)量為6638家，較2023年末凈增長(zhǎng)1912家，平均每個(gè)月新開(kāi)店319家。
低價(jià)策略雖然是量販零食的殺手锏，建立在白牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上，但低價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)并不直接掛鉤。銷量增長(zhǎng)有時(shí)候并不代表利潤(rùn)增長(zhǎng)。以零食品牌良品鋪?zhàn)訛槔?，其在去年加入價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)幾百款產(chǎn)品降價(jià)，但從結(jié)果來(lái)看，在全年度執(zhí)行降價(jià)策略的2024年上半年，營(yíng)收不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而凈利潤(rùn)同比減少八成以上。在尚未全年度執(zhí)行降價(jià)策略的2023年，凈利潤(rùn)也下滑了46%。
此外，行業(yè)還有一個(gè)隱形的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言，部分人雖然對(duì)價(jià)格敏感，但他們對(duì)白牌零食的接受度并沒(méi)有那么高。尤其是一線城市，對(duì)白牌零食的接受度可能更低。
量販零食們的“錢景”，充滿了挑戰(zhàn)。