文 | 江瀚視野觀察
在中國消費市場上，白酒消費始終是市場最受歡迎的組成部分，但是就在最近白酒破價成為了常態(tài)，甚至于降價潮也頻繁出現(xiàn)，面對著白酒市場的發(fā)展，讓人不禁想問這白酒市場到底是怎么回事？
一、白酒破價成常態(tài)？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道的消息，讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的雙十一大促再度提前。對于白酒行業(yè)而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。
距離雙十一開啟已有一周，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者查詢多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，包括不少大單品在內(nèi)，多款白酒都出現(xiàn)了年內(nèi)或近年的最低價，有的直接標(biāo)明是所在平臺歷史最低價。
“有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠(yuǎn)。”有酒業(yè)人士向記者私下感嘆。
白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認(rèn)為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補貼下，自帶流量的白酒已經(jīng)成為各平臺增長最顯眼的品類之一。
劍南春的水晶劍在多個電商平臺的補貼價、成團價都低至350元至360元之間，相比今年618期間部分平臺360多元的低價進一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發(fā)價在385元到410元之間。今年水晶劍上調(diào)15元后，出廠價上升至410元。
水晶劍的市場價長期在400元—500元之間，渠道的利潤空間并不算大，但是因為產(chǎn)品市場認(rèn)可度高、國民度好，經(jīng)銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價格都低于出廠價、市場價，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價格競爭力。
據(jù)南方都市報的報道，在廣州市場，本期多款名酒產(chǎn)品的市場零售均價出現(xiàn)下調(diào)。其中，飛天茅臺的均價較上期下降約120元。其他產(chǎn)品方面，第八代五糧液本期的均價較上期下降20元左右，主要原因是該產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道的售價出現(xiàn)下降；國窖1573的均價較上期下降30元左右，主要原因是該產(chǎn)品在ole超市的售價較上期下降200元，經(jīng)銷商渠道的售價也有所下調(diào)；君品習(xí)酒的均價較上期大幅下降70元左右，主要原因是該產(chǎn)品在ole超市的售價較上期出現(xiàn)大幅降價，由1499元降至998元；珍酒三十年本期的均價也較上期下降40元左右，本期該產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道的售價有大幅下調(diào)，最低降至700元左右。
此外，青花郎、洋河夢之藍M6+、汾酒青花20、古井貢古20、劍南春水晶劍、毛鋪紫蕎、水井坊井臺、國臺國標(biāo)、酒鬼酒內(nèi)參等產(chǎn)品本期的市場零售均價均較上期有不同程度的下降。
二、白酒市場這是怎么了？
白酒作為中國傳統(tǒng)飲品，在市場中一直占據(jù)著獨特的地位。長期以來，白酒價格呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定卻又復(fù)雜的態(tài)勢。然而近來，白酒破價成常態(tài)、降價潮頻繁出現(xiàn)，這到底是怎么回事？
首先，多級經(jīng)銷商機制下的高價白酒。早年間，白酒市場的價格機制很大程度上由經(jīng)銷商掌控。在這個體系下，白酒價格層層加碼，特別是高端白酒的價格一直居高不下。在傳統(tǒng)的白酒銷售體系中，白酒從廠家生產(chǎn)出來后，要經(jīng)過多級經(jīng)銷商才能到達消費者手中。例如，從省級經(jīng)銷商到市級經(jīng)銷商，再到縣級經(jīng)銷商等。每一層經(jīng)銷商都會在進價的基礎(chǔ)上增加一定的利潤空間來確定售價。這種層層加價的模式，一方面是由于經(jīng)銷商的運營成本，包括倉儲、物流、營銷等費用需要分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價格中；另一方面，也與當(dāng)時白酒市場的信息不對稱有關(guān)。消費者難以獲取白酒的真實成本信息，經(jīng)銷商在定價上有較大的話語權(quán)。
更何況，高端白酒由于其品牌價值、釀造工藝、稀缺性等因素，更是成為經(jīng)銷商加價的重點對象。比如茅臺，其獨特的釀造工藝、悠久的品牌歷史以及有限的產(chǎn)量，使其在市場上具有極高的收藏價值和社交價值。經(jīng)銷商利用消費者對高端白酒的追捧心理，不斷抬高價格。而且高端白酒的消費群體相對來說對價格不太敏感，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象，這也為經(jīng)銷商的高價策略提供了市場基礎(chǔ)。
其次，電商崛起對白酒價格造成了巨大的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺快速崛起。在其發(fā)展初期，雖然給市場帶來了一定的洗牌效應(yīng)，但白酒在電商平臺上的銷售數(shù)量依然較少。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍然在白酒銷售中占據(jù)較大的比重。這是因為白酒作為一種特殊的商品，消費者在購買時存在一些特殊的考量。比如，對于高端白酒的真?zhèn)舞b別，消費者更傾向于在熟悉的線下渠道購買，認(rèn)為這樣更有保障。而且，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商與白酒企業(yè)有著長期的合作關(guān)系，他們在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)建立了穩(wěn)定的客戶群體和銷售網(wǎng)絡(luò)。
然而，隨著時間的推移，電商平臺的市場占比越來越高，日益成為白酒銷售的重要渠道。特別是在雙十一等大型購物節(jié)期間或者平臺的百億補貼活動中，白酒市場受到了極大的沖擊。白酒具有強流通、大單品、高貨值等特點，其中名酒大單品更是自帶流量優(yōu)勢。電商平臺為了吸引消費者、提高平臺的銷售額和用戶粘性，往往會選擇白酒作為重點補貼和推廣的對象。
例如，在雙十一期間，不少知名電商平臺都會對五糧液、劍南春等知名品牌的經(jīng)典產(chǎn)品進行補貼。這款產(chǎn)品在傳統(tǒng)線下渠道價格相對穩(wěn)定，但在電商平臺上，通過各種優(yōu)惠券、滿減活動以及平臺補貼，消費者可以以比線下低得多的價格購買到。這種情況使得白酒在電商平臺上很容易出現(xiàn)低價。電商平臺打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格壟斷，將白酒價格信息更加透明化地呈現(xiàn)給消費者，消費者可以輕松地在不同平臺之間比較價格，這使得白酒價格有了下行的壓力。
第三，電商對白酒串貨和跨地域銷售也帶來了巨大的影響。原先，各家白酒企業(yè)對于串貨的管理非常嚴(yán)格。串貨是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，這會擾亂企業(yè)原有的市場布局和價格體系。白酒企業(yè)通過在產(chǎn)品上標(biāo)注銷售區(qū)域代碼、對經(jīng)銷商進行嚴(yán)格監(jiān)督等措施來防止串貨。在這種情況下，白酒的跨地域銷售非常困難。例如，一款白酒指定在華東地區(qū)銷售，如果在華北地區(qū)發(fā)現(xiàn)了這款酒，白酒企業(yè)就會對相關(guān)經(jīng)銷商進行嚴(yán)厲的處罰。這種嚴(yán)格的串貨管理措施在一定程度上保證了各地經(jīng)銷商的利益和市場的穩(wěn)定，但也限制了市場的自由流通。
但隨著電商的發(fā)展，這種情況發(fā)生了改變。在電商平臺上，地域限制被大大削弱。消費者可以在網(wǎng)上輕松購買到來自全國各地的白酒，而不必局限于本地經(jīng)銷商的供貨。對于不少下游中小型經(jīng)銷商來說，他們本身面臨著較大的銷售壓力。一方面，市場競爭激烈，消費者的選擇越來越多；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的成本較高，包括店面租金、人員工資等。在這種情況下，他們有了更多的動力去利用電商平臺進行線上降價銷售。即使可能會面臨企業(yè)的處罰，但為了緩解庫存壓力和獲取現(xiàn)金流，他們也會冒險在網(wǎng)上以較低的價格出售白酒。
第四，線上價格更倒逼線下價格的重塑。在線上價格持續(xù)壓迫的情況下，線下的高價難以維持。由于電商平臺上白酒價格的透明度很高，消費者很容易獲取低價信息。如果線下價格過高，消費者就會選擇在線上購買。例如，一些消費者在實體店看到某款白酒價格較高時，會立即在手機上查看電商平臺的價格，發(fā)現(xiàn)有較大差價后就會選擇網(wǎng)購。
這種線上價格對線下價格的倒逼作用，使得線下商家不得不調(diào)整價格。在一些促銷活動期間，線下降價更為明顯。比如在電商平臺的年中大促期間，線下實體店為了與線上競爭，也會推出各種優(yōu)惠活動，降低白酒價格。
也正是如此，白酒市場的價格格局正在快速洗牌，市場的價格體系重塑的時代正在來臨。在這個過程中，我們可以看到價格的形成機制更加多元化。不再是單一的經(jīng)銷商主導(dǎo)，電商平臺、消費者需求、市場競爭等多種因素都在影響白酒價格。價格的透明度也大大提高，消費者可以通過各種渠道獲取白酒價格信息，這使得白酒企業(yè)和經(jīng)銷商很難再像過去那樣隨意定價。
當(dāng)前，白酒市場正處于一個轉(zhuǎn)折點，舊有的價格體系正在受到挑戰(zhàn)，新的定價規(guī)則正在形成。對于白酒企業(yè)而言，如何適應(yīng)這一變化，建立一套既能滿足市場需求又能保證自身利潤的價格體系，成為了一個緊迫的問題，只是各家白酒巨頭們準(zhǔn)備好交卷了嗎？