文｜DataEye研究院
在上半年超越了完美世界，首次躋身A股游戲股前三強的神州泰岳發布了三季報。
第三季度，神州泰岳營業收入14.61億元，同比增長4.53%，歸母凈利潤4.63億元，同比增長191.43%！
在前三季度，神州泰岳的累計收入達到了約45.14億元，同比增長11.42%，歸母凈利潤約為10.94億元，同比大幅增長了94.33%，這一數字甚至超過了公司2023年全年的凈利潤總額。
從資本市場的表現來看，神州泰岳年初至今股價累計漲幅超過55%。
值得關注的是，神州泰岳在前三季度的銷售費用同比下降了31.34%，銷售費用率降至17%。
神州泰岳是如何做到在銷售費用減少的同時，實現了營業收入和凈利潤的雙增長？
一、Q3財報拆解：凈利潤超去年全年，銷售費用下滑超30%
神州泰岳最新財報顯示，在2024年第三季度，公司實現了營業收入14.61億元，同比增長4.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到了4.63億元，同比大幅增長191.43%。
如果統計前三季度，神州泰岳營業總收入約為45.14億元，同比增長11.42%，歸屬于母公司股東的凈利潤約為10.94億元，同比激增94.33%，這一數字已經超越了2023年全年的凈利潤總額。
來源：財報；游戲財經匯制圖
根據Sensor Tower發布的中國手游發行商全球收入排行榜（含全球AppStore+Google Play），神州泰岳旗下的殼木游戲表現穩健，基本穩居前十，排名僅次于騰訊、網易、米哈游、點點互動、三七、莉莉絲等公司。
來源：Sensor Tower；游戲財經匯制圖
目前神州泰岳的拳頭產品依然為《Age of Origins（旭日之城）》和《War and Order（戰火與秩序）》，兩款產品上線時間分別超 5 年和 8 年。
從產品維度來看，根據Sensor Tower發布的2024年1-9月中國手游海外收入榜TOP30，《Age of Origins》基本保持在前十名的位置，《戰火與秩序》也穩居榜單前30名。
來源：Sensor Tower；游戲財經匯制圖
費用側，今年來，神州泰岳的銷售費用顯著下降，但管理費用和研發費用有所上升。
具體來看，前三季度，神州泰岳累計銷售費用約為7.63億，同比下降31.34%，主要系推廣費減少所致；累計管理費用約為8.55億元，同比上升46.14%，主要系職工薪酬增加所致。
此外，神州泰岳在研發上的投入也呈現上升趨勢，前三季度累計研發費用約為2.71億元，同比上升10%。
前三季度，神州泰岳的銷售費用率僅為17%，在行業中處于較低水平。同期吉比特的銷售費用率28%，愷英網絡則為35%。
游戲財經匯認為，神州泰岳銷售費用的大幅降低，可以歸結為以下兩個關鍵因素：
第一，新品上線較少：神州泰岳在2024年幾乎沒有推出新的游戲產品。公司的核心游戲產品，如《Age of Origins》和《War and Order》，均是已經穩定運營的老游戲。這些游戲已經在市場上建立了一定的品牌影響力和忠實玩家基礎，因此不需要大規模的市場投放來吸引新用戶。
第二，市場推廣策略的優化：神州泰岳可能采取了更為精準或成本效益更高的推廣策略，或者公司更側重于通過產品本身的質量和口碑來吸引用戶，而不是單純依賴大規模的市場投放。
根據半年報信息，《Age of Origins》在上半年的收入同比增長21.43%，而營銷費用卻下降了24.26%，《War and Order》的收入略有下降，但營銷費用也下降了15.21%。
總的來看，神州泰岳今年以來表現出色，在銷售費用減少的情況下，依然實現了營業收入和凈利潤的雙增長，堪稱游戲黑馬。在今年上半年，神州泰岳超過完美世界，首次闖入A股游戲股前三。
來源：財報；游戲財經匯制圖
二、投放概覽：海外投放增加，國內買量縮減
1、海外市場
目前神州泰岳大部分收入來自海外市場。根據公司半年報，上半年海外收入占比超過80%。
根據DataEye-ADX海外版，截至10月28日，神州泰岳在海外市場投放的素材數達到了8917組，這一數字已經超過了去年全年的投放量。
來源：DataEye-ADX海外版；游戲財經匯制圖
然而，與深耕SLG賽道的友塔和莉莉絲相比，神州泰岳的海外市場投放量并不算突出。
在同一時期，友塔的累計投放量超過了4.4萬組，而莉莉絲也超過了3.4萬組。
來源：DataEye-ADX海外版；游戲財經匯制圖
從產品維度來看，根據DataEye-ADX海外版，《Age of Origins》和《戰火與秩序》今年以來分別投放了4650組和2532組素材。兩款游戲的日均投放素材量均在400-600組，《Age of Origins》最高單日投放素材量達782組，《戰火與秩序》只有613組。
圖：《Age of Origins》今年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX海外版
圖：《戰火與秩序》今年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX海外版
與其他出海SLG產品相比，神州泰岳兩款產品的投放力度不大。同期，友塔的《The Grand Mafia》投放素材量超過2.2萬組，點點互動的《寒霜啟示錄》投放量超1.8萬組，三七的《Puzzles &Survival》投放量超1.5萬組。
來源：DataEye-ADX海外版；游戲財經匯制圖
盡管神州泰岳在海外市場的投放力度相對保守，但根據Sensor Tower的數據，其拳頭產品《Age of Origins》在中國出海SLG產品中名列前茅。
2、國內市場
在國內市場，神州泰岳也在悄然調整其投放策略。
根據DataEye-ADX國內版的數據，神州泰岳旗下的北京殼木軟件有限責任公司今年以來共投放了約1.1萬組素材，同比下滑55%，遠低于去年全年的3.15萬組。
來源：DataEye-ADX國內版；游戲財經匯制圖
神州泰岳在國內市場主投《旭日之城》，該游戲占據了整個公司9成以上的素材量。
然而，公司在今年對《旭日之城》的投放量進行了大幅縮減，對于去年上線的新游《無盡蒼穹》則停止了投放，對于《戰火與秩序》的投放量與去年持平。
來源：DataEye-ADX國內版；游戲財經匯制圖
圖：《旭日之城》2023年以來國內市場投放情況；來源：DataEye-ADX國內版
圖：《戰火與秩序》2023年以來國內市場投放情況；來源：DataEye-ADX國內版
從產品排名來看，點點數據顯示，過去一年中，《旭日之城》和《戰火與秩序》兩款產品在國內iOS游戲暢銷榜上的排名均呈現出下降趨勢。
目前，《旭日之城》在國內iOS策略游戲暢銷榜上的排名已跌至80多名，并且已經跌出了國內iOS游戲暢銷榜。而《戰火與秩序》曾位列國內iOS策略游戲榜100名左右，但由于應用清榜，目前無法查看其具體排名情況。
圖：《旭日之城》過去一年iOS游戲暢銷榜排名；來源：點點數據
圖：《戰火與秩序》過去一年iOS游戲暢銷榜排名；來源：點點數據
由此我們便不難理解，為什么神州泰岳選擇將戰略重心放在海外市場，并相應縮減在國內市場的廣告投放量。