文 | 酒管財(cái)經(jīng)
在酒店圈，越來越多的品牌和參與者加入到品牌煥新的潮流中。
一方面，消費(fèi)者越來越挑剔，審美和需求愈發(fā)多元。另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)新產(chǎn)品層出不窮——這都倒逼著酒店行業(yè)從供給端進(jìn)行煥新升級(jí)。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》的觀察，頭部酒管、中小酒管、單體以及酒店供應(yīng)商，都已卷入這場(chǎng)“煥新行動(dòng)”中。而涉及到的產(chǎn)品遍布商旅、度假等維度。
酒店品牌煥新已從0-1的探索期走向全新階段，開始真正進(jìn)入品牌長(zhǎng)久發(fā)展所要面臨的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、數(shù)字化等多維度更為艱深、復(fù)雜的進(jìn)階期。
在一個(gè)新的階段，酒店品牌煥新將會(huì)走向何方？酒店投資人又該如何保持確保，煥新投入和經(jīng)營(yíng)收入之間的轉(zhuǎn)化效率？
01 越做越“新”的酒店們
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人每年買走10萬億新品，是世界上最喜新厭舊的國(guó)家。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年，就有12個(gè)酒店品牌進(jìn)行了煥新動(dòng)作。
不難發(fā)現(xiàn)，煥新品牌正成為行業(yè)趨勢(shì)。
進(jìn)入2024年下半年，越來越多酒店品牌熱衷越做越“新”。《酒管財(cái)經(jīng)》簡(jiǎn)單整理如下：
不難看出，在最新一波的品牌煥新中，參與著除了頭部酒管之外，還有區(qū)域中小酒管、單體酒店以及酒店供應(yīng)商的身影。新一輪的品牌煥新所覆蓋的行業(yè)深度和廣度，已經(jīng)遠(yuǎn)超過去多年。
同時(shí)，煥新產(chǎn)品多集中在中高端和高端酒店賽道，主要聚焦城市商務(wù)和休閑度假兩條主線。具象到具體動(dòng)作上，則是在產(chǎn)品中融入更豐富、多元的綜合業(yè)態(tài)，提供更個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)。
比如，錦江都城3.0設(shè)有百年先鋒文化體驗(yàn)區(qū)，將具有代表性的石庫(kù)門、鳥籠等系列海派經(jīng)典融合而成打卡區(qū)，提升客戶的核心體驗(yàn)感；在大堂設(shè)置致敬錦江創(chuàng)始人董竹君的蔥倩茶室，營(yíng)造“以茶為媒”的寧?kù)o松弛氛圍。
第三，新一輪品牌煥新，酒店還重視底層能力的構(gòu)建，從品牌理念到產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)等，進(jìn)行多維度進(jìn)階升級(jí)，更注重帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何在市場(chǎng)上存活超過5年的酒店品牌，都會(huì)面對(duì)品牌煥新這一問題。
他表示，酒店品牌煥新升級(jí)主要有三個(gè)原因：
一是隨著消費(fèi)環(huán)境的變化和消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)者選擇偏好差別被放大；
二是品牌被識(shí)別的能力需要重塑，需要以全新的業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品面向市場(chǎng)；
三是短跑沖刺后，酒店品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，需要持續(xù)革新，自我超越、向更高層次躍遷，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值；
那些已經(jīng)或正在失去競(jìng)爭(zhēng)力的酒店品牌，要想在市場(chǎng)大環(huán)境下生存下去，必須重新審核自己的產(chǎn)品和品牌目標(biāo)是否準(zhǔn)確，定位及操作是否正確，重新給品牌定義。
02 煥新“卷”向精細(xì)化
簡(jiǎn)單講，酒店品牌煥新的核心邏輯在于：當(dāng)外部環(huán)境無法提供足夠的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，向內(nèi)探索增長(zhǎng)空間，而內(nèi)部增長(zhǎng)主要來自于品牌和產(chǎn)品。
《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，各酒店品牌間的競(jìng)爭(zhēng)并未有絲毫減弱，提升更多元的產(chǎn)品和服務(wù)、更深入、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)成為品牌煥新的新方向。
從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化到各類客群細(xì)分；從服務(wù)“大而全”到個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)；從初期的行業(yè)摸索到如今的跨界創(chuàng)新。
這輪酒店品牌集中煥新，在競(jìng)爭(zhēng)上有哪些升維？
一是更注重核心品牌理念傳承的形象煥新。
核心理念是品牌的靈魂，是消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的關(guān)鍵。
此前有些酒店的品牌煥新往往都是推倒從來，完全拋棄原來的品牌印記，這未必可取，很容易損失掉核心的品牌資產(chǎn)。
酒店品牌在形象煥新過程中要注意，煥新并不意味著對(duì)原品牌形象或定位的推翻重建，而是通過市場(chǎng)的磨練之后，圍繞品牌DNA即品牌的文化屬性，進(jìn)行戰(zhàn)略性升級(jí)。
作為首批進(jìn)入大中華區(qū)的國(guó)際酒店品牌，假日酒店標(biāo)志性的“H”標(biāo)識(shí)和活力的綠色系配色已成為假日旅行記憶的核心元素之一。
為此，其在品牌煥新過程中，以深入人心的綠色視覺標(biāo)識(shí)延續(xù)了品牌的歷史傳承，旨在重塑消費(fèi)者對(duì)假日品牌的第一印象。
二是更多元的產(chǎn)品形態(tài)。
產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的第一紐帶，產(chǎn)品升級(jí)是品牌發(fā)展的動(dòng)力。
為滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、細(xì)分化的需求，越來越多酒店開始聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新升維。
就比如，錦江都城3.0有靈動(dòng)商務(wù)中心、茶室、大堂吧等豐富配套，并通過茶文化提供更多服務(wù)，有效提升公區(qū)坪效。
值得關(guān)注的是，錦江都城3.0新增的“蔥倩茶室”作為非房收入的重要板塊，可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
最后是，更精準(zhǔn)、沉浸的場(chǎng)景體驗(yàn)，更注重給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
當(dāng)下，悅己式消費(fèi)盛行，產(chǎn)品為王的時(shí)代正在向體驗(yàn)為王悄然轉(zhuǎn)移。
消費(fèi)者的消費(fèi)需求，已從產(chǎn)品所承載的基本功能，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及酣暢互動(dòng)體驗(yàn)。
在多變的市場(chǎng)環(huán)境之下，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌打動(dòng)消費(fèi)者的重要途徑，也成為酒店品牌提升曝光度與聲量的必然趨勢(shì)。
如今的市場(chǎng)上有太多酒店熱衷于“大而全”，卻忽視了作為酒店最核心的功能與作用——為旅人提供一個(gè)高質(zhì)量的睡眠環(huán)境，偏離了住客的真正需求。
為此，華住旗下的水晶酒店2.5果斷提出“純粹好眠”概念，回歸商旅酒店本質(zhì)，聚焦提升旅人最核心的體驗(yàn)——高質(zhì)量的睡眠。
據(jù)了解，水晶酒店2.5所有客房都標(biāo)配了國(guó)際五星級(jí)頂配、聯(lián)合骨科醫(yī)生定制研發(fā)的絲漣床墊，它能夠靈敏感應(yīng)睡姿變化，為消費(fèi)者提供松弛感與良好入睡體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，如今越來越多酒店品牌正通過更多元、精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑、消費(fèi)場(chǎng)景的打造等方面入手，與地域、品牌的文化屬性相結(jié)合，不斷充盈品牌文化來實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
03 從0到1后，酒店更需精準(zhǔn)煥新
如果說從0到1是創(chuàng)新和突破的第一步，那么從1往后將是無限的迭代和改變、沒有終點(diǎn)，品牌精準(zhǔn)煥新將是常態(tài)。
煥新升級(jí)缺乏持續(xù)性的品牌，往往做到從0-1就再上不去了，就會(huì)卡在一個(gè)卡點(diǎn)上面，一旦規(guī)模增長(zhǎng)無法持續(xù)，可能就又要從頭做從0-1了。
品牌煥新不是一場(chǎng)戰(zhàn)役，是一個(gè)過程，是長(zhǎng)期戰(zhàn)役，要靠日復(fù)一日，日拱一卒的具體落地。
品牌煥新路上，總是有酒店跳入深坑。
要么是只停留在品牌自嗨階段，傳播不夠聚焦，無法促成心智占領(lǐng)，有聲量沒利潤(rùn)；要么就是產(chǎn)品升級(jí)跟不上品牌傳播，變相給自己挖坑。
對(duì)此，一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，品牌煥新的背后應(yīng)是“應(yīng)需”煥新，一次成功的品牌煥新是一場(chǎng)“內(nèi)外兼修”的重塑再造。不斷適應(yīng)和引領(lǐng)新消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新力，才是酒店品牌煥新的核心驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的中高端酒店多以個(gè)性化品牌為主，國(guó)際中高端酒店多以中規(guī)中矩的商務(wù)品牌為主。
在這樣的行業(yè)背景下，錦江都城3.0煥新選擇了既有民族文化屬性又兼具商務(wù)性質(zhì)的品牌定位，意在填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)端的廝殺，橫向品類延展和縱向人群擴(kuò)容是每個(gè)品牌都需要考慮的煥新路徑。
水晶酒店2.5的煥新升級(jí)，正是通過“形、聲、聞、味、觸”等多感官的全方位升級(jí)，為商旅精英打造了一處專屬療愈空間。
水晶酒店作為一個(gè)定位中高端的商務(wù)酒店，既要滿足住客的高品質(zhì)體驗(yàn)，又要保證商務(wù)人群差旅的性價(jià)比。
其裸眠級(jí)絲漣香檳金貢緞四件套就是選用100%長(zhǎng)絨與普通絨混的新疆棉，以60支300根紗織密度的貢緞工藝織造。
相當(dāng)于將2床普通四件套的原料制作成了1床，高支數(shù)的紡織品比低支數(shù)的紡織品更細(xì)密，且觸感更柔軟，體驗(yàn)不輸高端酒店的同時(shí)價(jià)格要下降60—70%。
品牌共鳴是品牌煥新的最終目標(biāo)，它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同和忠誠(chéng)。
酒店需要通過精準(zhǔn)貼合當(dāng)下消費(fèi)者的情感與精神，在傳遞自身品牌價(jià)值過程中引起消費(fèi)者共鳴，從而將品牌的認(rèn)可度轉(zhuǎn)化為入住率。
煥新升級(jí)是酒店品牌提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，同樣也是面對(duì)多變市場(chǎng)環(huán)境下的大勢(shì)所趨。未來期待更多酒店品牌，通過煥新升級(jí)開啟自己的進(jìn)階之路。