文 | 互聯網深度點評
茅臺1935，這個曾經在茅臺集團內部備受矚目的產品，如今卻成為了行業中的“反面教材”，這背后的商業邏輯令人深思。
2022年1月19日，茅臺1935首次亮相京東商城，預約人數達到18.9萬，瞬間點燃了市場的狂熱情緒。彼時的消費者被“搶不到”所煽動，市場需求急劇飆升，價格甚至遠遠超出零售指導價，茅臺1935創造了160億的銷售神話，成了“不可一世”的資本寵兒。
但就在短短兩年內，這一切如煙消云散。曾經引發瘋搶的茅臺1935如今成了行業里的“笑柄”，價格連跌不止，網友戲稱其為“最慘茅臺酒”。經銷商手里的庫存變成了“燙手山芋”，出庫即虧錢。這種冰火兩重天的景象，徹底揭露了白酒市場的真實面貌。
茅臺1935的“曇花一現”，其實是茅臺品牌過度透支市場信任的結果。茅臺1935初期的成功，仰賴于品牌光環與投機心理，但沒有牢固的市場根基和差異化定位。消費者很快發現，這款酒既沒有飛天茅臺的核心文化內涵，也沒有獨特的價值主張。最終，隨著市場理性的回歸，炒作消退，茅臺1935的泡沫破裂便成了必然。
1、茅臺1935的跌宕之路
作為前茅臺董事長丁雄軍時代的代表性產品，茅臺1935自2022年推出之時就備受關注。
2022年，茅臺1935問世，出廠定價798元/瓶，零售指導價1188元/瓶，看似穩健的定價策略，在狂熱的市場炒作下瞬間被拋之腦后。
它一上市便收到了熱捧，價格飆升至1800元/瓶，迅速成為投資者眼中的香餑餑。銷售數據也不甘示弱，上市第一年就突破50億元，到2023年更是超過了110億。一路高歌的茅臺1935，一度被譽為“千元檔標桿”，甚至與青花郎、君品習酒并列為千元醬香型白酒的“三駕馬車”。
但“出道即巔峰”往往意味著高處不勝寒。茅臺1935正是如此。在短暫的輝煌之后，2023年整個白酒市場的疲軟將其拉下神壇。庫存積壓、價格倒掛等問題全面爆發，即便是茅臺旗下千元核心單品，也逃不過價格倒掛的命運。
自2023年春節以來，茅臺1935的市場價一路下滑，從1200元逐步下探至800-1000元區間。今年下半年，茅臺1935價格跌的更厲害了，進入10月批發價格一度跌至740元/瓶，甚至有數據顯示，價格已低至690元/瓶。與巔峰時期相比，茅臺1935的價格幾乎“腰斬”，被戲稱為“跳水冠軍”。從高光時刻到如今的“最慘茅臺酒”，茅臺1935的命運讓人不禁扼腕。
然而，茅臺1935的命運并非偶然。它的失敗背后，是白酒行業過度依賴品牌光環和炒作，而非實打實的消費者需求。茅臺1935從一開始便貼上了“飛天茅臺“小號”的標簽，缺乏獨立的價值定位和文化內涵。當市場趨于理性，品牌的短期熱度無法持續，價格下跌也就成了必然。
白酒行業的規律從未改變。品牌光環固然重要，但最終決定市場地位的是產品的獨特性和消費體驗。茅臺1935的教訓在于，它只是另一個在市場狂熱中被過度炒作的案例，而沒有找到真正適合它的市場定位。真正的“標桿”是那些經得起時間考驗的產品，而非短期的銷售奇跡。
2、成也飛天，敗也飛天
茅臺1935的價格“崩盤”其實并不意外。要想了解為何“崩盤”，首先得弄清楚它之前為何漲得如此瘋狂。歸根結底，茅臺1935從誕生開始就與飛天茅臺深度捆綁，在銷售模式上采用和飛天茅臺一樣的“配額制”。
茅臺1935的“配額制”就是典型的“饑餓營銷”手段。通過控制供給量，茅臺集團人為制造了稀缺感，營造出茅臺1935將成為“第二個飛天茅臺”的錯覺。茅臺1935有兩個進貨價，配額計劃內進價為798/瓶，配額計劃外進價1088元/瓶。這種設計表面上看是為了刺激各個渠道的交易熱情，實際上是通過市場預期管理將消費者和經銷商牢牢鎖定在茅臺品牌的光環之下。
另外，i茅臺APP為茅臺1935的火爆添了一把火。依托飛天茅臺的巨大流量和品牌效應，茅臺1935在i茅臺上迅速躥紅。早期的限量申購模式更是加劇了搶購的狂熱。然而，這種靠飛天茅臺快速崛起的路徑，也注定了茅臺1935的“命脈”被飛天茅臺牢牢掌控。當飛天茅臺價格穩定時，1935還能跟著享受“光環效應”；一旦飛天茅臺價格松動，茅臺1935自然無力抵擋價格的崩盤。
今年以來，飛天茅臺價格整體走低，直接拖累了茅臺1935。據“今日酒價”數據顯示，飛天茅臺的散瓶價格從年初的2700元/瓶一路下滑到10月的2200元-2400元/瓶，原箱價格甚至跌破2300元/瓶。業內不少分析師預測，飛天茅臺的價格很可能繼續跌破2000元/瓶，這也意味著茅臺1935的價格下跌早已是箭在弦上。
最重要的是，盡管茅臺1935一直被打造成“飛天茅臺”的“小號”，但消費者心里清楚，茅臺1935在品牌價值和酒質上遠不及飛天。兩者的深度綁定雖然在短期內助推了茅臺1935的價格上漲，但這種泡沫式的狂歡從一開始就缺乏堅實的產品基礎。
過去兩年市場對茅臺1935的狂熱，更多的是看中它的“金融屬性”。通過炒作期待短期獲利，而非對酒質的真正認同。如今，隨著飛天茅臺的價格走低，這種泡沫破裂后，茅臺1935的“崩盤”也成了市場理性回歸的必然結果。
茅臺1935的故事告訴我們，品牌依賴和市場炒作雖然能帶來短期繁榮，但沒有堅實的產品基礎和獨特價值定位，最終只會是曇花一現。在白酒行業，真正的贏家永遠是那些能夠在消費者心中扎根的產品，而不是那些依賴光環而短暫走紅的“投機者”。
3、想價格“翻身”有多難？
茅臺1935的價格崩盤，背后其實是渠道庫存壓力的爆發性顯現。
茅臺1935能在兩年內迅速突破百億銷售額的輝煌數據背后，隱含著茅臺向經銷商“壓貨”的問題。對于白酒行業來說，這是一條顯而易見的定律：如果一款酒長期靠“壓貨”撐場面，而不是通過實際動銷進入消費者手中，那么它遲早會崩盤。茅臺1935正是如此。前期的瘋狂囤貨，讓經銷商對茅臺1935充滿信心，然而動銷不力、庫存積壓逐漸成了壓垮他們的最后一根稻草。
隨著市場乏力，經銷商不得不忍痛割肉降價甩貨，以求快速回籠資金避免資金鏈斷裂，而這又進一步加速了價格崩盤。眼下的局面已經讓經銷商苦不堪言。以配額制為例，配額計劃內的進貨價為798元/瓶，計劃外則高達1088元/瓶。根據配額內外的比例，實際打款價在943元到972元之間波動。而現在，茅臺1935的批發價已跌至780元/瓶，意味著大量經銷商正在承受“出貨即賠錢”的局面。
這種價格崩盤對茅臺品牌的長期影響顯而易見。零售指導價和進貨價雙雙被擊穿，直接打擊了消費者對茅臺1935的信任，同時也破壞了經銷商對品牌的忠誠度。這不僅是短期的利潤損失，長遠來看，這種品牌價值的流失可能會帶來市場份額的持續滑坡。
為了遏制這種局面，茅臺集團采取了暫停投放茅臺1935的“控量保價”措施。今年7月，茅臺集團宣布停止投放1935的合同計劃，試圖通過減少供應量來消化庫存并穩定價格。與此同時，茅臺還取消了一切扶持政策，比如品鑒活動中的費用支持，目的顯然是為了讓經銷商有更多空間控貨挺價。
然而，這些短期措施并未產生預期的效果。7月初，茅臺1935的批發價雖一度回升至850元/瓶，但隨即又跌回原點。業內普遍認為，控量只能帶來短暫的價格回升，真正的關鍵在于終端動銷的復蘇。沒有消費者的實際購買欲望，再多的控貨政策也只是在拖延問題。
茅臺1935的庫存量堆積如山，而去庫存的周期有多長，目前仍是未知數。可以肯定的是，想要在價格上“翻身”，茅臺1935將面臨重重困難?？砍醋骱颓缐毫ρ杆籴绕鸬匿N售神話終究只是短期繁榮，市場終歸會回歸理性。而茅臺1935的故事則為整個行業敲響了警鐘：在瞬息萬變的市場里，唯有真實的市場需求才能支撐產品的長期價值。