文｜極客電影 @我是二姐夫
當地時間10月17日，Netflix 發布了2024年度Q3財報：
營收98.25億美元，同比增長15%；
營業利潤29.09億美元，同比增長52%；
營業利潤率為29.6%，高于上年同期的22.4%；
凈利潤為23.64億美元，較上年同期的9.38億美元增長152%；
每股收益為5.40美元，同比增長45%。
以及，Q3付費會員凈增507萬，期末流媒體付費用戶會員2.8272億。
預計Q4營收將達到101.3億美元，首次突破百億美元；
預計全年營收近390億美元，增長14.7%（14%至15%區間的高端），營業利潤率為27%。
就在財報發布后的次日，公司股價直沖763.89美元，上漲 11%，創歷史新高。
按周五收盤價計算，Netflix 的市值近3280億美元，相當于兩大競爭對手迪士尼和康卡斯特的市值總和。
這樣看，Netflix 2024年的股價累計上漲已近50%，徹底擺脫了兩年前的迷茫，找到了新的方向。
盡管公司預計明年營收增長將放緩，但目前處在起步階段的廣告業務將助力公司在2025年后重新進入營收上升的快車道。
△ Netflix 2024年度Q3財報
據統計，Netflix 的營收已從2019年的約202億美元增長至2023年的337億美元，平均每年的復合增長率達到14%。
按照這種勢頭，預計2025年全年營收在430億美元至440億美元之間，仍然為兩位數的增長。
△ Netflix 2024年度Q3收益表
01、廣告套餐構建光明前景
從公布的數據來看，公司的關鍵財務/業務數據全面超出華爾街的預期，從業務收入到利潤，從每股收益到自由現金流，乃至到付費訂閱用戶的增長。
尤其令人興奮的是，在推出含廣告套餐后，不論是美加澳、歐洲還是亞太，都形成了明顯的推動。
圖中可以看到，在全球各個區域，Netflix 的付費訂閱用戶年增長(YoY)達到了兩位數的比率。
△ Netflix 付費訂閱用戶年增長(YoY)
Netflix 本季度新增了507萬訂閱用戶，超過華爾街預期的450萬。
目前看沒有任何一家流媒體服務提供商能夠撼動 Netflix 的王者地位。
Netflix 在全球擁有 2.83 億付費訂閱用戶。而排在第二位的Disney+，付費訂閱用戶徘徊在1.5—1.6億之間已經超過了8個季度。
至于規模再往下的 HBO Max， Paramount+，更無競爭力。
盡管和前幾個季度相比用戶增長放緩，但本季度 Netflix 報告了創紀錄的利潤，凈利潤增長41%。
這表明公司成功地將重心從增加付費訂閱數量轉向提升盈利能力。
從2025年開始，Netflix 將不再向投資者更新其訂閱用戶數量，因為它將重點轉向收入和其他財務指標作為績效指標。
△ Netflix 季度新增用戶
利用含廣告套餐，Netflix 的花式用戶增長目前看來還可以持續1-2年。
Netflix 的含廣告套餐目前以每月僅7美元的價格在美國收割價格敏感的客戶。
截至2024年5月中旬，該套餐共有4000萬用戶，高于1月份的約2300萬用戶。
Netflix 表示，在開放了含廣告套餐的國家里，含廣告套餐用戶占上個季度所有新增用戶的40%左右。
在其提供廣告支持的市場中所有注冊用戶的40%左右。
含廣告套餐在發展中國家的優勢可能更大，而 Netflix 尚未對這些市場開放含廣告套餐。這都是 Netflix 用戶新增的巨大潛力。
此外，盡管含廣告套餐月費較低，但這些用戶戶均給 Netflix 創造的價值比一些無廣告套餐用戶的價值更大，因為增量廣告收入超過了含廣告套餐提供的價格折扣。
Netflix 一直在美國和其他發達市場不斷提高套餐價格。
2019年 Netflix 的高級套餐的價格為14美元/月，經過一系列價格上漲(包括去年上漲15%)后，目前穩步上漲至23美元/月。
畢竟在疫情之后美國和歐洲高通脹的洗禮下，用戶對消費價格上漲已經“司空見慣”了。
Netflix 預計廣告收入要到2026年才會成為主要的增長動力。公司表示，其未來增長可能來自對廣告和游戲的持續投資。
所以好日子還在后面，市場對此信心滿滿，這也反映在目前的股價中。
02、流媒體亂戰新格局
我們不妨先看看美國居民電視使用時間，了解一下現在都是誰在和 Netflix 爭奪用戶的時間。
根據尼爾森2024年9月的市場調查數據，流媒體目前占美國居民電視時間的41% ，與去年相比增加了3.5%，其中各個服務商的占比如下：
YouTube 10.6% (比去年增加1.6%)
Netflix 7.9% (比去年增加0.1%)
亞馬遜 Prime Video 3.6% (與去年持平)
迪士尼 Disney+ 2.5% (比去年增加0.6%)
Hulu 2.4% (比去年減少1.2%)
△ 美國居民電視時間各流媒體占比
誰是 Netflix 最大的競爭對手？看起來是 YouTube。但 Netflix 的高管并不這么看。
在和投資者溝通的電話會議上，Netflix 的聯席 CEO Ted Sarandos 表示，YouTube 經常被視為 Netflix 的直接競爭對手，因為它直接和 Netflix 爭奪觀眾的眼球時間和廣告收入，但 YouTube 和 Netflix 是兩種截然不同的業務形態。
YouTube 平臺的核心是用戶生成內容(UGC)。這讓專業內容制作者與大眾內容創作置身于相對平等的競爭環境中。
這種模式導致視頻內容良莠不齊，雖然很多內容引人入勝，但整體質量不均衡，難以把握，需要用戶主動去甄選。
Netflix 則不然，它向經驗豐富的專業人員(編劇，導演、演員、輔助人員)支付高額報酬，以獲得超出業界平均水平的內容。這些往往是 YouTube 非常缺乏的。
“所以我們在 YouTube 平臺上投放預告片，并獲得大量觀看。這很好，因為它推動了(導入到) Netflix 平臺上的大量觀看，” 這位聯席 CEO 說。
他并不認為 YouTube 是 Netflix 高質量內容的真正競爭對手。Netflix 之所以這么自信，最大的底氣還是內容的黏性。
在含廣告套餐的用戶中，超過70%的人每月觀看內容超過10小時，無廣告套餐的用戶觀看時長更長。這讓 Netflix 對于自己的基本盤非常有信心。
YouTube 缺高質量內容，Netflix 需要廣泛傳播和新用戶轉化，這兩個平臺在一定程度上形成了互補的關系，競爭反而是次要的。
此外，在早期和微軟進行廣告業務合作的基礎上，Netflix 今年開始和 Google 的 DV 360，The Trade Desk 和 Magnite 這些數字廣告服務平臺合作，幫助公司管理廣告庫存，優化廣告的投放管理。
公司的廣告平臺核心將是 Netflix 技術團隊構建的，并與這些重要合作伙伴的系統進行整合。顯然 Google 和 Netflix 建立了良好的合作關系。
未來 Netflix 在廣告投放和價值提升方面將得到業界標桿級的支持。這對于一個廣告行業新手來說是非常寶貴的支持。
廣告團隊計劃隨后在美國、加拿大和拉丁美洲增加更多的程序化廣告投放功能，并允許廣告主通過 DV360 內的私有廣告交易市場直接訪問 Netflix 的廣告資源。
這種整合將簡化 Netflix 的廣告交易流程并提升其廣告價值。
廣告行業并不是一個非常開放的行業，在面對面競爭時，業界巨頭們經常拒絕合作。
比如，用戶如果付費訂閱了 Amazon Prime 和 YouTube，亞馬遜大的智能音箱 Alexa 是不會播放 YouTube Music 的音樂的。
既然和 Google 及 Netflix 的關系是合作大于競爭，那在流媒體領域Netflix 就沒有什么體量相當的競爭對手了。
只要在原創內容上保持過往的水準，迪士尼、派拉蒙這些傳統對手暫時對 Netflix 構不成太大威脅。
03、AI ：不只是降本增效
從今年年初 OpenAI 宣布 Sora 即將發布以來，整個媒體行業都在密切關注生成式 AI 對于內容創作的影響。
生成式 AI 創作的內容被視為創意崗位和相關行業的嚴重威脅。利用人工智能生成視頻如今成為流行趨勢，而且可以說是對視頻流媒體行業的更直接威脅。
當個性化的AI生成視頻可以帶來娛樂時，付費訂閱 Netflix 或者觀看 YouTube 還有什么意義呢？
聯席 CEO Ted Sarandos 在投資者會議上也明確闡述了 Netflix 對生成式AI 的態度。
他認為，生成式 AI 的能力并不會對 Netflix 的商業模形成巨大威脅。相反的是，娛樂行業長期以來一直在適應新技術并用來進行創新。
更具體地說，內容創作者可能會使用 AI 快速且廉價地生成低質量內容。
但Netflix 想要反其道而行，希望利用 AI 新工具幫助創作者以新的方式講述故事，并提供前所未有的體驗。
“與降低成本相比，提高電影和節目的質量給我們帶來了更多好處，” 聯席 CEO 說?！叭魏慰梢蕴岣?創作)質量、讓它們變得更好的工具，實際上都會對行業產生很大的幫助?！?/p>
所以聯席 CEO 認為，生成式AI需要通過一個非常重要的測試：它能幫助制作更好的節目和更好的電影嗎？”
如果生成式AI帶來的只是視頻內容制作成本的降低，而對制作質量提升的幫助不大，那這個新技術對媒體娛樂行業的巨大沖擊將只是人們腦中的幻覺，因為媒體娛樂行業最大的挑戰并不是降低成本，而是生產更優質的內容。
正如同前面分析 Netflix 和 YouTube 關系所闡述的，雖然 Netflix 直接與 YouTube 競爭觀眾的時間，但兩者的優勢非常不同，且不可互相取代。
Netflix 是優質內容的最佳場所，對觀眾的黏性是無可比擬的。哪怕未來 AI 能夠創作更精良的內容，在專業創意人員的手中，AI 能夠發揮的效果也不是普羅大眾能夠達到的。
對于我來說，最大的好消息是 Netflix 將于四季度播出熱門劇集《魷魚游戲》的第二季。我期待韓國團隊能再次在那個黑色怪誕世界中展示人性。
展望未來，已經有人在探討 Netflix 股價能否在未來幾年達到1,000美元。
從目前華爾街的預期來看，未來幾個季度的業務增長率會逐漸下滑。
想想看，就在大約一年前，也就是2023年10月底，Netflix 的股價約為360美元。
現在的股價已上漲超過95%。從估值來看，Netflix 的歷史市盈率約為60 ，而遠期市盈率約為37(以2024年預期盈利計算) 。
目前納斯達克的平均市盈率為26，Meta是30 。
至于其它流媒體服務提供商的市盈率就更低了，迪士尼為19 ，派拉蒙只有7。
所以現在 Netflix 的股價已經進入了較高的價格區間。如果股價要繼續上漲，在市盈率不變的情況下，公司必須進一步提高盈利能力。
不過不管怎么說，在同行襯托下，未來的2-3年內，不論是從現有的業務基數還是整體的業務成長性來看，Netflix 仍然是流媒體領域的王者。
真正能夠有機會顛覆 Netflix 優勢的，可能只有等待 AI 領域出現震撼式的突破了。