文 | 零售商業財經 陸姝妤

編輯 | 李夢冉

與三只羊團隊的糾紛暫告一段落，辛巴積極尋求直播領域以外的增長點。

“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面。”“胖東來是我們學習的對象。”辛巴此前在直播中如此表示。10月2日，辛巴曾帶領團隊到許昌胖東來參觀學習，與胖東來董事長于東來進行深入交流。雖然此后胖東來方回應暫無與辛巴合作計劃，但辛巴“瞄準”線下零售的動作并未停止。

10月7日，孩子王（股票代碼：SZ 301078）發布《關于與關聯方共同投資設立合資公司的議案》稱，將與辛巴旗下的廣東辛選控股有限公司等多方合資設立新公司，名為“杭州鏈啟未來有限責任公司”，旨在探索新家庭電商直播零售業務及線下新零售業務的發展。

圖源：孩子王

孩子王近日在線上電話會議上表示，目前合資公司的注冊設立、前期籌建、團隊組建正在加快推進，初步計劃年內開展首播。同時，近期雙方將研討確定合資公司未來業績目標，以及探索在供應鏈等方面的深度合作。

借助母嬰行業頭部品牌“孩子王”布局線下零售，于辛巴而言無疑是絕佳入口。10月21日辛巴復播首日超64億元的成交額，也再次證明辛巴的帶貨實力，這對孩子王來說也是一個拓展線上市場、改善經營的有利之機。

當然，想做好實體零售并非易事，放棄直播事業、從線上轉至線下，意味著辛巴要面臨更為嚴苛的供應鏈、更為純粹且挑剔的消費者、更強勁的對手和更高要求的全流程把控。

01 頭部主播的一步大棋

據悉，此次合作中，雙方合資公司（即鏈啟未來）注冊資本為1000萬元，孩子王以自有資金認繳出資330萬元，占合資公司注冊資本的33%，而辛選控股和旗下主播蛋蛋（楊潤心）分別持股10%和5%。辛巴本人、辛選主播團隊“智囊” 鄭伽柏、辛選主播一姐蛋蛋（楊潤心）都有間接或直接的參股，雙方重視程度可見一斑。

圖源：孩子王官網

合作并非一時沖動。在今年三月年度首場直播中，辛巴也曾透露有意退出直播帶貨，并換一個賽道，如學習人工智能等。此后，辛巴將目光投向了實體零售，據他本人介紹，目前辛選國內已有10家倉庫，實現了次日達，未來將在國內開設30家甚至50家倉庫。

無獨有偶，同為頭部主播的李佳琦也在探索實體零售。4月18日，李佳琦所在公司美ONE開設了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，李佳琦直播間也為奈娃咖啡店預熱，發起咖啡免費送活動。

圖：奈娃家族咖啡店

拋開“直播”這條主線，主播尋求新增長曲線的動作越來越多，比如前段時間李佳琦上《披荊斬棘的哥哥》選秀綜藝引發話題熱潮，薇婭背后運營公司謙尋文化轉型MCN機構，全資持股的北京謙萌文化影視制作有限公司進軍短劇，小楊哥則布局小楊甄選超市等。

在各大主播開辟的新業務中，“線下零售”被反復提及。然而，線下零售對頭部主播而言真的是門好生意嗎？

首先，主播與平臺“共生”的關系毋庸置疑。主播作為核心資源，通過平臺提供的直播工具和技術支持吸引消費者，與平臺共同構建了直播電商的生態系統。在行業初期階段，主播和平臺相互成就，利益共享；然而，隨著帶貨行業的趨于飽和，主播和平臺之間的利益沖突逐漸顯現。

辛巴與快手的關系就很耐人尋味，多次上演封禁又復出的戲碼。辛巴曾在直播中指責快手官方縱容某些情感主播制造虛假人氣和虛假數據，并且點名四川可樂、太原老葛等人，隨后遭到官方封禁，其團隊成員也受到影響。當“共生”變為“互損”，這顯然不利于兩方形象的維護與行業的長期發展。

對于平臺而言，肯定不樂意看見“一枝獨秀”“挾流量以令”的局面。主播們希望獲得更多的流量和收入，而平臺則希望控制局面、保持協調、提高利潤，由此矛盾愈演愈烈。于是。“去頭部化”、扶持中小主播逐步成為行業發展的隱形基調。

風雨欲來，面對被邊緣化的風險，以辛巴為代表的頭部主播們必須尋求一條獨立發展之路。然而，主播們能否順利立足實體零售，還需各憑本事。

02 互相取暖還是彼此拖累？

與謀求新路徑的辛巴類似，孩子王也有自身亟須解決的問題。換言之，孩子王也寄希望于辛巴這股力量的加入能帶領其做出新轉變。

孩子“不夠用”，是如今母嬰行業需要直面的現狀。

在官方語境中，孩子王全力打造全場景運營模式，通過“科技力量+人性化服務”，全渠道為消費者提供一站式商品解決方案、育兒成長服務及社交互動，由此形成自身差異化競爭優勢，也成為母嬰童行業全場景覆蓋、全域數智化運營的優秀范例。據悉，在6000萬+孩子王會員中，已有90%以上實現了在線化，孩子王App累計下載量超1.45億次，私域社群用戶數規模也有1000萬+。

然而，作為行業龍頭，2020年近4億元凈利成為了孩子王的盈利巔峰，在2021年上市后，公司凈利開始接連走低，經營前景并不樂觀。

數據顯示，截至2024年6月30日，孩子王已在全國21個省（市）開設了1035家門店（直營及托管加盟店），較上年同期508家門店數量實現倍增。2024年上半年，孩子王營業收入同比增長僅達8.68%，與門店增長的速度并不匹配。此外，孩子王因高價收購樂友集團，頭頂近8億商譽，承擔著巨大的經營風險。

圖源：孩子王財報

顯然，門店數量的增加并沒有給孩子王帶來同比的收益，孩子王“大而全”的門店戰略需要進行調整。而本次與辛巴合作所帶來的直播渠道，也許能夠攜手線下零售更好地打造私域流量場，從而助力孩子王進一步開拓消費群體。

電商作為流量平臺，品牌在平臺內開設店鋪、直播帶貨，其流量來源也分為自然的免費流量、與付費投放來源的流量。辛巴合作孩子王，最直接的影響就是為后者帶來了辛巴的粉絲群。出于對主播的信任，粉絲群體會關注、更愿意下單與主播相關合作產品。

可以發現，孩子王主營業務——母嬰童品類以及泛母嬰生活方式品類，與辛巴的直播選品高度契合，辛巴的直播流量和供應鏈管理能力，某種程度上能幫助孩子王打破線上銷售瓶頸，提升電商業務的發展速度。同時，雙方在品類、研發、供應鏈方面的合作，將進一步拓寬銷售渠道，提升品牌影響力，共同打造全新的消費體驗。

然而，這并不能說明孩子王與辛巴聯手毫無風險。

辛巴作為公眾人物，又處于剛剛被平臺解封，且負面輿論仍未消散的階段，其人物形象與口碑并不穩定。前有辛巴直播銷售“假燕窩”被封，后有與小楊哥的開撕被封，辛巴直播所出的爭議事件不在少數。孩子王與其合作，不只需要享受主播個人IP所帶來的流量，也需要做好承擔一夕翻車所帶來巨大損失的準備。

機遇與危險并存，孩子王目前需要頭部主播帶來的高流量進行破局。線下的門店經營固然不可舍棄，但短期來講，孩子王可以做到的是抓住本次曝光，實現銷量的快速增長，從而提高品牌的知名度和美譽度；而對于品牌的長期合作仍需要拓展銷售渠道，做好全渠道協同發展，這需要雙方共同努力。

03 “線上超市”變線下？

辛巴與孩子王的攜手合作，無疑是頭部電商主播在線下的一次重大布局。當然，本次合作不會僅止步于分公司的建立，辛選集團的野心更不止于此。

母嬰品類只是其切入市場的一個突破口，從長遠來看，后續辛選集團大概率將以此為基礎，逐步擴展至全品類，打造一個綜合性的電商帝國。這種從點到面、由專到全的拓展策略，符合市場發展的基本規律。

上海財經大學教授崔麗麗肯定了辛巴與孩子王本次的合作。她表示，“辛選在某種程度上算是渠道品牌，這和大型品牌超市做自營商品是相通的。線下超市可能距離消費者更近，場景也更多。線上跑通的影響力和供應鏈復制到線下也是擴展市場空間的做法，因此辛巴選擇與孩子王合作符合邏輯。”

這也揭示了在直播行業充分蓬勃發展的時期，頭部主播紛紛試水線下零售的底層邏輯。

對于實體零售而言，直播這種方式不依托于線下門店，拋卻了時間、空間限制，可以為其提供更廣闊的銷售渠道。而平臺頭部主播則通過直播等形式，構建了一個個“線上超市”，不僅為消費者提供了便捷、豐富的購物體驗，更在某種程度上改變了傳統零售業的格局。現在，他們似乎并不滿足于線上的成功，這無疑將為零售行業帶來新的挑戰和機遇。

去年國家發改委就發布《關于恢復和擴大消費的措施》特別強調要壯大數字消費，加快傳統消費數字化轉型，促進電子商務、直播經濟等數字消費規范發展，促進數字經濟與實體經濟的深度融合、線上線下雙向發展繁榮。線上線下協同消費新生態已成大勢所趨。

圖源：中國政府網

目前，盒馬、永輝超市等多個大型線下商超紛紛開啟了直播。顧客可以隨時隨地享受大型商超帶來的“云”逛超市體驗，進一步方便了民眾消費；可以說是形成了顧客、商家、平臺間的三贏局面。

但需要強調的是，直播帶貨給線下零售所帶來的巨額流量僅僅是“應急藥”而非“救命藥”。

流量主播的入場，短期內能夠拉動線下實體零售企業相關用戶增長，但長期來看，還是需要有強大的供應鏈體系來支撐運營。直播帶貨的高銷量通常會帶來供應鏈的巨大壓力，而訂單短時間內暴漲可能導致供應鏈出現斷裂或質量問題，將會嚴重影響消費者體驗。

還是那句話——起勢靠流量，生死供應鏈。

我們有理由相信頭部主播與線下銷售相配合的模式能夠促使市場煥發活力，但實際施行還需主播、平臺與品牌方的共同努力。完善帶貨制度、磨合合作細節、打牢供應基礎，這樣才能避免出現“曇花一現”的結局。