文 | DoNews  程書書

編輯 | 李信馬

在上篇文章《老年瑪麗蘇，短劇的新藍海？》中，接受采訪的張希告訴DoNews，她最近發現了一款追短劇“神器”——紅果短劇App。

張希興沖沖的介紹說：“上面有大量的短劇資源，就連那些兩三百塊一部的付費短劇，如果有耐心多等幾天，大部分都能在App上找到，而且可以免費觀看。”

這款App，是她在幫外婆找免費短劇資源時，被朋友安利的。在花錢和“白嫖”之間，當然后者還是更有吸引力。因此，免費短劇App成為眾多短劇愛好者的“集合地”。

從去年底開始，隨著短劇大熱，市場上先后出現了不下10款免費短劇App，像河馬劇場、野象劇場、等魚短劇、星芽短短劇、喜番、天天看劇、泡泡短劇、麥田短劇等，但到如今，似乎只有一個紅果短劇跑了出來。 

01.目標：DAU破億

紅果短劇是抖音集團在去年5月份推出的一款短劇產品，去年8月份獨立 App正式上線。

目前，市面上的短劇App運營模式大致可以分為三種：其一是按集付費解鎖的付費制；第二種則是會員訂閱模式，成為 VIP 才能解鎖付費劇集；第三種是免費制，通過IAA（應用內廣告變現）變現。

紅果短劇早前也曾短暫推出過月度 10 元、年度 98 元的會員付費模式，但隨后就轉向了免費制。

打開紅果短劇App，一股“雖土但豪”的熟悉味道撲面而來。既有過了七天保質期的小程序短劇，像《 我在八零年代當后媽 》《閃婚老板是豪門》《人到五十，閃婚霸總》等早前大熱的付費短劇，也有芒果TV上10分鐘一集的橫屏短劇。從言情、虐戀、霸總、甜寵，到逆襲、神豪、戰神、修仙，種類覆蓋得十分齊全。

而除了短劇以外，還有電影、電視劇、小說和漫畫好幾個板塊。上到古早家庭倫理劇，下到同人改編小說，幾乎所有內容都是免費的。

憑借海量資源免費觀看，紅果短劇的用戶量飛速增長。

去年12 月，有多家媒體稱，紅果短劇的日活用戶增長至 500 萬，月活用戶也超2000 萬。今年 3 月，有報道稱紅果短劇的日活用戶已突破 2000 萬，QuestMobile 的數據則顯示，紅果短劇的月活用戶已超過 5000 萬，且月人均單日使用時長達到約 1.38 小時，超過了優愛騰芒。

不久前有報道稱，紅果短劇的日活已經超過 3000 萬，年底目標1個億。盡管其短劇相關負責人對1億目標的回應較為謹慎，稱實際情況可能與報道有所出入。但就其半年的成績來看，紅果短劇很可能將會成為字節跳動下一個 DAU 破億的產品。

另一方面，快速增長的用戶量和內容消費時長，使得紅果短劇的廣告收入也快速增長。據紅果短劇官方海報顯示，6 月份，紅果短劇的總分賬過 1 億；而在9月中，紅果短劇分賬就超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬，30+部作品單月分賬破百萬。

截止到9月份，紅果短劇2024年單版權方在年內累計分賬破億，有20家以上的版權方在年內累計分賬破千萬，超百家版權方累計分賬破百萬。

越來越多的分賬，吸引了更多的版權方加入，據短劇制片人木子表示，紅果短劇目前已經是一些想走IAA模式的短劇方的首選。“就市場上走IAA模式的短劇平臺來看，紅果短劇無論是聲量還平臺內部流量都是一騎絕塵。” 

02.一騎絕塵，全憑燒錢？

做 IAA 模式的短劇 App只有紅果短劇跑出來，在短劇市場調研員CC看來，全憑字節肯燒錢。

“這些免費平臺前期需要大量的推廣和內容儲備，說白了就是燒錢燒流量的過程。相同階段，誰的燒的多，誰就跑的快。”CC說。

和付費短劇投流一樣，買量是推廣短劇App的必要手段。而背靠抖音的流量池，使得紅果短劇在前期的推廣上就比對手有更大的優勢。在抖音上，經常可以刷到番茄小說授權拍成的低成本短劇切片，點擊后就會出現看劇下載紅果短劇App的推薦。

此外，此前番茄小說也上線過“看劇”頻道，內容與紅果短劇相同，到紅果短劇漸漸有些聲量，番茄小說才取消了該功能。而早前為了更好的推廣，紅果短劇一度宣布改名番茄短劇。

除了流量上的扶持，在投放獲客上，紅果短劇還參考了番茄、趣頭條、拼多多的網賺福利模式，即通過看劇賺金幣、領紅包的方式來吸引用戶，金幣攢到一定數量就能提現，這就是真金白銀的花錢了。

內容儲備層面，前期除了有來自抖音上的內容支持，由番茄小說 IP 改編的短劇，在付費期結束后大多也會以免費的方式上線紅果短劇。漸漸的，紅果短劇也開始花錢購買一些已經過了熱度期的短劇版權來擴大內容儲備。

背靠字節強大的廣告體系，紅果短劇的IAA 分賬模式也開始吸引到一些短劇出品方的主動合作。正如前文所提到的，就發布的分賬數據來看，紅果給出品方實際創造的收益不算低。

通常，一部短劇先走付費，后走免費吸引不想花錢的用戶是最常見的發行方式。而在紅果短劇分賬模式的刺激下，已經開始出現一些劇方不走投流付費，而是直接將劇賣給紅果短劇了。紅果短劇發布的6月短劇月報顯示，其TOP30分賬劇均為獨播劇。

先引流，俘獲下沉市場用戶，再憑借廣告變現，分賬吸引版權方，帶動平臺內容生態良性循環，這種“燒錢補貼”的辦法，其他家做免費短劇App的廠商未必不懂，只是紅果短劇更有資源，更舍得花錢。據影視獨舌援引相關從業者透露，紅果短劇App已經做好了五年不盈利的準備。 

03.布局紅果，字節想要的是什么？

當用戶有了免費的選擇，付費短劇必然受到沖擊。而已經將大部分付費投流費用收入囊中的字節，為何又要花大力氣做紅果短劇呢？

CC從短劇市場分析：“短劇付費市場已達到相對飽和狀態，可挖掘的付費用戶群體已接近極限，就比如去年24小時破千萬、48小時內破億的充值神話今年再未發生，而今年的幾部爆劇幾乎也都是在千萬級別。因而，想要增長，免費短劇是重要突破口。另一方面，今年以來，短劇行業已經發展出IAP付費短劇、原生端以及IAA短劇等多元的商業模式，前兩種模式中，抖音都是重要的分銷渠道，如今再布局IAA短劇模式的紅果短劇，無論短劇市場怎么變化，字節都占據優勢地位。”

除了拿下更大的短劇市場，字節對于紅果短劇或許還有著更深的期待。

可以看到，字節在短劇上的動作已經深入到產業更上游。2019年3月底，番茄小說上線后，張一鳴又陸續投資了包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網在內的五家網文平臺，字節的IP生態算是雛形漸成。

緊接著，字節開始加碼內容分銷平臺。事實上，除了紅果短劇外，字節旗下的皮皮蝦曾出了“ 皮皮蝦 lite 版 ” ，也是免費看短劇的 App，只是紅果短劇先跑了出來。

在紅果短劇上，很大一部分內容來自于番茄小說改編，不僅僅是付費短劇回流，還有一些抖音系內部直接開發的低成本短劇，一方面幫助紅果短劇快速實現內容積累，而另一方面，也在幫助番茄小說上的作品實現IP商業化。

這樣的生態循環是不是很熟悉？

騰訊上游有著閱文集團與騰訊動漫來創作，加深優質內容池；在中游，騰訊影業、企鵝影視和新麗傳媒都有著影視制作能力；在下游，微信、QQ、騰訊音樂、騰訊視頻等平臺都有著豐富的流量用以宣發，從上至下把所有環節都抓在自己手中，完成了整個大文娛鏈條的銜接與閉合。

如此再看，字節對于紅果短劇的布局，更像是為了打造完整的文娛產業鏈條。

想法很好，執行的也不錯，“燒錢補貼”下，番茄小說日活已經接近過億，紅果短劇日活過億也只是時間問題，且都屬于賽道頭部。然而問題在于，這條免費鏈路是否有自我造血的能力？

紅果的思路和當初番茄小說的思路完全一致，先聚攏流量，最后憑借廣告變現，或許做到一定程度之后，會出現部分精品短劇內容付費觀看，但目前來看還是依靠流量帶來廣告營收。說白了，核心還是背后字節的流量。

而依靠燒錢讓利吸引內容創作方的做法也有弊端。番茄小說前段時間鬧出的“AI 作者事件”，未嘗不是為為了提高利潤而壓縮成本，同理，現在紅果短劇因為能給到不菲的保底收益，而成為不少短劇制作方的首選，但當字節不再燒錢，紅果短劇是否還能繼續良好的運轉下去呢？