文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君

編輯 | Bobo

樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)售額驟降。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌林源春抖音月銷(xiāo)售額，在4—7月短暫維持1000萬(wàn)元以上后，持續(xù)下降，9月已降至500萬(wàn)元以上。排名同步下跌，已從4月時(shí)飲料品類(lèi)排行第1名，跌至目前第71名。

遭遇業(yè)績(jī)下滑的，不只林源春一個(gè)。忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹(shù)水飲料，自4月后相繼迎來(lái)品類(lèi)排名及銷(xiāo)售額雙降。

樺樹(shù)水飲料的關(guān)注度同樣在登頂后遭遇下滑。百度指數(shù)顯示，以“白樺”（國(guó)內(nèi)的樺樹(shù)水飲料以白樺樹(shù)水飲料為主）為關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)自3月顯著攀升，并在4月初達(dá)到頂峰后，開(kāi)始回落。目前，“白樺”百度搜索指數(shù)已接近今年3月之前的水平。

樺樹(shù)水飲料是健康食飲賽道選手之一。相比其他品類(lèi)產(chǎn)品，樺樹(shù)水飲料擁有獨(dú)特性：原料取自樹(shù)液， 自帶甜味與木質(zhì)香味，是近水的天然水替之一，又被稱(chēng)為“森系特調(diào)”“清爽界的天花板”。

但它的劣勢(shì)同樣明顯：供給端，原料供應(yīng)受限、生產(chǎn)成本高；消費(fèi)端，缺乏廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)。但這并非僅是樺樹(shù)水飲料單一品類(lèi)產(chǎn)品遇到的問(wèn)題。部分中式養(yǎng)生水，甚至無(wú)糖茶早期都曾遭遇類(lèi)似問(wèn)題（無(wú)糖茶早期在國(guó)內(nèi)屬于小眾品類(lèi)，東方樹(shù)葉自推出后曾連續(xù)7年虧損）。

一定程度上，樺樹(shù)水飲料的銷(xiāo)售表現(xiàn)，反映了“小眾飲料”的集體困局：市場(chǎng)認(rèn)知程度低，受眾范圍有限，品類(lèi)熱度不穩(wěn)，品牌分散風(fēng)險(xiǎn)能力小、更易迎來(lái)業(yè)績(jī)波動(dòng)。

但小眾產(chǎn)品，并非無(wú)法走出困局。

一、樺樹(shù)水飲料，“坐上過(guò)山車(chē)”

1、“生命黃金水”VS“智商稅”，樺樹(shù)水飲料陷入爭(zhēng)議

“聽(tīng)說(shuō)樺樹(shù)汁能消除肺結(jié)節(jié)。”P(pán)lantagoly決定買(mǎi)來(lái)試試，樺樹(shù)水飲料是否有改善結(jié)節(jié)的功效。

2023年，喝了半年樺樹(shù)水飲料后，Plantagoly在小紅書(shū)發(fā)文表示，“肺結(jié)節(jié)已經(jīng)從此前的5mm縮小至2—4mm。”盡管有評(píng)論指出“不同醫(yī)院、不同儀器檢測(cè)出來(lái)的結(jié)果，可能存在誤差”，Plantagoly仍然決定繼續(xù)喝下去。

Plantagoly不是個(gè)例。即便網(wǎng)上流傳的功效，缺少品牌以及提出者的明確證明，也沒(méi)有詳細(xì)的科研證明，但仍然有不少消費(fèi)者把樺樹(shù)水飲料看做“生命黃金水”，沖著“功效”而消費(fèi)。

但另一邊，樺樹(shù)水飲料的質(zhì)疑聲已經(jīng)出現(xiàn)。

“一個(gè)產(chǎn)品可以治療百病的話，是不是就該考慮真實(shí)性了。”有網(wǎng)友認(rèn)為，樺樹(shù)水飲料在沒(méi)有得到醫(yī)學(xué)界廣泛認(rèn)可的前提下，其醫(yī)療價(jià)值不值得被消費(fèi)者推崇，更不能作為特效藥使用。

還有網(wǎng)友懷疑自己是樺樹(shù)水飲料的受害者，推測(cè)其痛風(fēng)復(fù)發(fā)可能和喝樺樹(shù)水飲料有關(guān)。

網(wǎng)友眾說(shuō)紛紜，部分媒體引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待樺樹(shù)水飲料。如人民網(wǎng)科普顯示，樺樹(shù)水飲料維生素含量較低，其他各種營(yíng)養(yǎng)素含量也并不突出，“最大的效用就是補(bǔ)充水分”。[1]

社媒上，圍繞“樺樹(shù)水飲料是不是智商稅”的討論正變得更加激烈。

2、樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅波動(dòng)

爭(zhēng)議之下，樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)售額走勢(shì)呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。

林源春在樺樹(shù)水飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到70%。[2]以其為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年林源春月銷(xiāo)售額迅速起勢(shì)。4月、5月，先后沖進(jìn)抖音飲料品類(lèi)排行榜第1名、第2名，月銷(xiāo)售額均達(dá)到1000萬(wàn)元以上。

但此后，林源春品類(lèi)排名急轉(zhuǎn)直下，月銷(xiāo)售額也不斷下滑。即便是在飲料銷(xiāo)售旺季中的8月，銷(xiāo)售額依然下滑至500萬(wàn)元以上。截至發(fā)稿前，林源春在抖音飲料品類(lèi)的排行已跌落至第71名，當(dāng)月已完成的銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元以上（10月1日—10月15日數(shù)據(jù)）。

不只是林源春，忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)售額，同樣經(jīng)歷了大幅波動(dòng)，并自4月后，相繼迎來(lái)排名及銷(xiāo)售額雙降。

3、銷(xiāo)售額與品牌投流力度“同起同落”

各大品牌樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)售額大小，與營(yíng)銷(xiāo)推廣力度存在明顯相關(guān)性。

以林源春為例，品牌抖音銷(xiāo)售額暴漲的4—7月，也是品牌推廣達(dá)人數(shù)、推廣直播場(chǎng)次飆升的時(shí)間段。而8—9月品牌推廣力度減弱，則對(duì)應(yīng)著該時(shí)間段內(nèi)較低的銷(xiāo)售額。

此外，今年以來(lái)林源春抖音總銷(xiāo)售額達(dá)到7500萬(wàn)元以上，其中達(dá)人號(hào)銷(xiāo)售額占比52.71%，品牌過(guò)半銷(xiāo)售額由達(dá)人貢獻(xiàn)。

通過(guò)投流提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)做法。但推廣達(dá)人減少、品牌推廣力度降低，隨即帶來(lái)銷(xiāo)售額驟降，也在另一層面反映了樺樹(shù)水飲料的生意并不好做，以及推出樺樹(shù)水飲料的品牌尚不成熟。

二、全球都盯上了樺樹(shù)水飲料

1、樺樹(shù)水飲料誕生已久，卻未跑出領(lǐng)導(dǎo)性品牌

樺樹(shù)水飲料今年在國(guó)內(nèi)著實(shí)火了一把。事實(shí)上，把樺樹(shù)水當(dāng)飲料喝，并不是新鮮事。早在20世紀(jì)，蘇聯(lián)零售市場(chǎng)就已出現(xiàn)樺樹(shù)水飲料。[3]不過(guò)，該品類(lèi)至今仍然沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌跑出。

放眼全球市場(chǎng)，不少國(guó)家都曾“押注”樺樹(shù)水飲料。2014年左右，樺樹(shù)水飲料受到歐美市場(chǎng)關(guān)注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)始在產(chǎn)品口味、功效、概念創(chuàng)新等多個(gè)方面進(jìn)行探索。

其中，Sibberi推出100%樺樹(shù)原汁，定位高端、小眾產(chǎn)品，售價(jià)為2.49英鎊/瓶（約為23.09元/瓶）。聯(lián)合創(chuàng)始人Vaisse認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Sibberi熱量極低，是一種“無(wú)負(fù)罪感的日常飲料”。[4]

2015年，Sibberi在英國(guó)上市，并進(jìn)入Waitrose（定位高端超市）、Whole Foods Market、Vital Ingredient（定制沙拉連鎖店）等渠道。該年度英國(guó)樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)量出現(xiàn)增長(zhǎng)，Vaisse預(yù)判其他樹(shù)水飲料也將受到市場(chǎng)歡迎，Sibberi又相繼推出楓樹(shù)水及竹子水飲料。

此后，Sibberi相關(guān)報(bào)道減少。2017年，Sibberi被礦物鹽企業(yè)Westlab收購(gòu)。根據(jù)owler數(shù)據(jù)，目前Sibberi年銷(xiāo)售額為150萬(wàn)美元左右。[5]

B-Tree品牌總部位于英國(guó)，樺樹(shù)水的采集和生產(chǎn)則在歐盟進(jìn)行。相比Sibberi，B-Tree對(duì)目標(biāo)客群的劃分更為細(xì)分，其原味樺樹(shù)水飲料專(zhuān)為補(bǔ)水人群提供；薄荷味樺樹(shù)水飲料針對(duì)的是熱衷清爽口味人群；富含左旋肉堿的樺樹(shù)水飲料，則是專(zhuān)門(mén)為追求運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與塑形效果的人群打造。

B-Tree強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“超級(jí)補(bǔ)水”和“補(bǔ)充能量”，將產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，健身房、健身俱樂(lè)部等為其重點(diǎn)鋪貨渠道。

B-Tree發(fā)展并不順暢，自2014年成立，存續(xù)時(shí)間為9年。2023年，B-Tree團(tuán)隊(duì)解散。

Treo 2016年成立于美國(guó)，產(chǎn)品擁有包括藍(lán)莓、草莓、奇異果西瓜等在內(nèi)的五種標(biāo)志性口味。

Treo注重產(chǎn)品適口性，采用果汁與樺樹(shù)水組合、赤蘚糖醇增甜的策略，讓產(chǎn)品在保持低熱量的前提下，兼具甜味與果香味。2024年，Treo草莓味樺樹(shù)水飲料被美食及烹飪網(wǎng)站Tasting Table評(píng)為“最好喝的飲料”。

Treo旨在取代瓶裝水與含糖飲料。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Treo共獲得三次融資。其中，2020年其獲得的融資金額為500萬(wàn)美元，并于該年度實(shí)現(xiàn)了在全美15000 多家零售門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其中包括因與百事可樂(lè)合作而增加的4300家門(mén)店。[6]

此外，SULA、BIRZI、Buddha Water等推出樺樹(shù)水飲料的品牌，也分別在產(chǎn)品情緒價(jià)值（讓消費(fèi)者通過(guò)喝樺樹(shù)水體驗(yàn)大自然的魅力）、品類(lèi)創(chuàng)新（添加酒精等）、形態(tài)創(chuàng)新（制成濃縮液）等多個(gè)方面進(jìn)行嘗試。

整體來(lái)看，全球樺樹(shù)水飲料參與者雖多，且已發(fā)展十年以上，但市場(chǎng)規(guī)模并不大，根據(jù)市場(chǎng)研究公司The Business Research Company報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年全球樺樹(shù)水飲料市場(chǎng)規(guī)模僅為14.7億美元。

國(guó)內(nèi)樺樹(shù)水飲料市場(chǎng)表現(xiàn)也并不突出。頭部品牌林源春，即便市場(chǎng)占有率已達(dá)到70%左右，且自創(chuàng)立之初（2007年）就開(kāi)始銷(xiāo)售樺樹(shù)水飲料，但2024年前無(wú)論是品牌聲量還是銷(xiāo)售額都并不高，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其抖音月銷(xiāo)售額多在100萬(wàn)元以下浮動(dòng)。

2、樺樹(shù)水商業(yè)化的原因

全球?qū)矣衅放迫刖謽鍢?shù)水飲料，原因并不復(fù)雜。

從市場(chǎng)背景來(lái)看，歐美和國(guó)內(nèi)先后迎來(lái)水替需求增長(zhǎng)，樺樹(shù)水口感、質(zhì)地等與水極為相似，且熱量與含糖量較低，是近水的天然水替之一。

另一方面，天然成分飲料在全球市場(chǎng)受到關(guān)注，imarc數(shù)據(jù)顯示2023年全球椰子水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到75億美元。椰子水已成功證明了其在全球飲料市場(chǎng)的潛力。

樺樹(shù)水與椰子水類(lèi)似，由樹(shù)上采集，口感、口味接近，因而樺樹(shù)水飲料也被市場(chǎng)寄予厚望，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，均有“下一個(gè)椰子水”的說(shuō)法。

從消費(fèi)端來(lái)看，樹(shù)水飲料并不普遍，目前全球已發(fā)現(xiàn)的能高效產(chǎn)出樹(shù)液、適合做飲料的樹(shù)種，僅集中為樺樹(shù)、楓樹(shù)、胡桃樹(shù)。樺樹(shù)水飲料作為少有的具備天然木質(zhì)香味和甜味的飲料，能為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的飲用體驗(yàn)，擁有“森系特調(diào)”“口感清冽”“清爽界的天花板”的評(píng)價(jià)。

此外，樺樹(shù)水還含有多種氨基酸和維生素，不少國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)為樺樹(shù)水飲料具備一定的益處，愿意為健康而買(mǎi)單。

從供給端來(lái)看，除卻部分品牌是為了滿足消費(fèi)者需求外，也有不少參與者是基于自身資源優(yōu)勢(shì)或需求考慮，而決定推出樺樹(shù)水飲料。

例如，芬蘭是全球最大的木材出口國(guó)之一，供應(yīng)商N(yùn)ordic Koivu最初基于“不想看到芬蘭更多樺樹(shù)被砍伐”的想法，而決定將樺樹(shù)水商業(yè)化，以可持續(xù)利用的方式，延長(zhǎng)樺樹(shù)種植時(shí)間。[7]

公司合伙人Susanna Maaranen曾表示，早期將樺樹(shù)水裝瓶出售，在芬蘭既無(wú)先例，也無(wú)消費(fèi)市場(chǎng)，“我們必須開(kāi)發(fā)出商業(yè)化的流程和技術(shù)，并主動(dòng)尋找出口市場(chǎng)。”為此，Nordic Koivu進(jìn)入全球市場(chǎng)，推廣樺樹(shù)水飲料。[7]

SAP！的創(chuàng)立，則是基于創(chuàng)始人擁有林業(yè)資源，希望開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)。

SAP！官網(wǎng)顯示，該品牌創(chuàng)立的原因之一，是聯(lián)合創(chuàng)始人Chas Smith與Nikita Salmon所在家族長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)包括楓樹(shù)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的林業(yè)。而美國(guó)楓樹(shù)水價(jià)格很大程度上由加拿大楓糖漿市場(chǎng)決定，這為美國(guó)楓樹(shù)水生產(chǎn)商在收益方面帶來(lái)了不確定性。

Chas Smith與Nikita Salmon希望SAP！的創(chuàng)立能調(diào)節(jié)樹(shù)水市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格，維護(hù)生產(chǎn)商的利益。而SAP！創(chuàng)立初期也曾獲得美國(guó)佛蒙特州農(nóng)民與農(nóng)業(yè)部提供的50萬(wàn)美元支持。目前SAP！同時(shí)擁有樺樹(shù)水飲料產(chǎn)品線，與楓樹(shù)水飲料產(chǎn)品線。

三、小眾產(chǎn)品如何拼出一個(gè)未來(lái)？

在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額坐上過(guò)山車(chē)，在海外發(fā)展10年仍未跑出領(lǐng)導(dǎo)性品牌。隱藏在樺樹(shù)水飲料銷(xiāo)售表現(xiàn)背后的，是小眾飲料的共同困局：市場(chǎng)認(rèn)知程度低，受眾范圍有限，品類(lèi)熱度不穩(wěn)，品牌分散風(fēng)險(xiǎn)能力小、更易迎來(lái)業(yè)績(jī)波動(dòng)。

但困局并非無(wú)法走出。

1、從“小眾”變“大眾”，東方樹(shù)葉活成百億元大單品

東方樹(shù)葉早期和推出樺樹(shù)水飲料的品牌，曾有著相似的敘事：作為小眾產(chǎn)品，推出時(shí)市場(chǎng)處于空白狀態(tài)；品牌培育過(guò)程中遭遇諸多挑戰(zhàn)，無(wú)論是產(chǎn)品口味還是價(jià)格都曾引發(fā)討論；品類(lèi)消費(fèi)熱度難起，茶里王、原葉、本味茶莊等多家無(wú)糖茶品牌退出市場(chǎng)，東方樹(shù)葉連續(xù)虧損7年。

從“最難喝的飲料”到百億元大單品，東方樹(shù)葉成功逆襲并非偶然，能不斷調(diào)整匹配最為契合的目標(biāo)客群是重要原因。

早期，東方樹(shù)葉的目標(biāo)客群并不明確。因產(chǎn)品具備無(wú)糖特征，銷(xiāo)售人員實(shí)際推廣中，曾一度將目標(biāo)消費(fèi)者限定為“高血糖、高血脂需要抗糖”人群。[8]

隨后，東方樹(shù)葉將目標(biāo)客群調(diào)整為現(xiàn)泡茶愛(ài)好者與中年群體。顯然，在含糖飲料為主流的時(shí)代，這一群體不僅擁有消費(fèi)能力，且對(duì)無(wú)糖茶有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，更加容易完成消費(fèi)習(xí)慣的遷移。

這也決定了該階段東方樹(shù)葉整體飲用體驗(yàn)，無(wú)限接近現(xiàn)泡茶。產(chǎn)品在堅(jiān)持使用茶葉浸出而非香精勾兌的基礎(chǔ)上，開(kāi)始解決高溫殺菌過(guò)程中茶湯品質(zhì)下降問(wèn)題、貯存過(guò)程中茶湯顏色變褐問(wèn)題，并進(jìn)行口感的多次迭代。

進(jìn)入2021年，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)提升，及新生代消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖產(chǎn)品的青睞，東方樹(shù)葉目標(biāo)客群擴(kuò)充，向作為飲料品類(lèi)主要消費(fèi)群體的年輕人靠攏。

與之相對(duì)應(yīng)的是，東方樹(shù)葉開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口感與健康屬性，并推出流行新品，如青柑普洱、桂花烏龍、玄米茶等。營(yíng)銷(xiāo)層面也出現(xiàn)密集變動(dòng)，品牌通過(guò)與新生代明星聯(lián)動(dòng)，與B站UP主合作等向年輕群體滲透。

銀河證券食品飲料行業(yè)報(bào)告顯示，2023年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到200億元以上。東方樹(shù)葉成該品類(lèi)最大贏家。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2024年7月東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶中的市場(chǎng)占有率已超過(guò)70%。

2、找準(zhǔn)利基市場(chǎng)，Hint Water從硅谷跑出

海外無(wú)糖調(diào)味水品牌Hint Water，同樣經(jīng)歷過(guò)和推出樺樹(shù)水飲料的品牌相似的困境：產(chǎn)品呈現(xiàn)天然植物風(fēng)味，不被主流市場(chǎng)認(rèn)可；品類(lèi)認(rèn)知空白，品牌需從0開(kāi)始做市場(chǎng)教育；初創(chuàng)品牌，缺乏渠道、資源等優(yōu)勢(shì)，品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力小。

Hint Water誕生于2004年，創(chuàng)始人Kara Goldin因妊娠糖尿病與產(chǎn)后身材始終無(wú)法恢復(fù)等問(wèn)題，對(duì)日常喝的飲料成分產(chǎn)生疑慮。但又不想“喝無(wú)聊的白開(kāi)水”，于是Kara Goldin在自家廚房開(kāi)發(fā)了含糖飲料與瓶裝水替代品Hint Water。[9]

Hint Water僅使用天然水果調(diào)味，產(chǎn)品呈透明液體狀，聞起來(lái)有水果的清香，喝起來(lái)味道雖接近無(wú)味的水，但細(xì)品時(shí)又有一絲淡淡的水果味。

作為全球首批無(wú)糖調(diào)味水品牌之一，Hint Water創(chuàng)立之初困難重重，既無(wú)產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)，又面臨著飲料市場(chǎng)飽和的困境。Kara Goldin決定另辟蹊徑，通過(guò)硅谷打開(kāi)市場(chǎng)。

Google是首家嘗試Hint Water的硅谷企業(yè)。此后，Hint Water憑借口碑效應(yīng)風(fēng)靡硅谷，成為Google、Facebook、Uber、Linkedin、Spotify、Snap Inc.、Instagram等大量硅谷企業(yè)的“常客”。

Hint Water又被稱(chēng)為“硅谷官方飲料”。[10]Google員工專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造了“Hint Hoarding”一詞，即每次公司進(jìn)貨Hint Water，都要多拿幾瓶屯著。LinkedIn甚至出現(xiàn)了“Hint 效應(yīng)”——因?yàn)楹榷嗔薍int Water，不停跑廁所。以硅谷創(chuàng)業(yè)題材為背景的熱播美劇《Silicon Valley（硅谷）》中，Hint Water也頻繁出現(xiàn)。

Hint Water能夠俘獲硅谷青睞的關(guān)鍵，在于與硅谷員工形成了強(qiáng)共鳴。

首先，Hint Water實(shí)現(xiàn)了硅谷員工對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同。

Kara Goldin曾直言，“在硅谷，熬夜是常態(tài)，他們非常渴望一種健康、美味的飲料，讓他們能夠在長(zhǎng)時(shí)間工作中保持健康和快樂(lè)。”Hint Water以健康形象出現(xiàn)，正中硅谷員工需求。

而在被咖啡因、高熱量零食包圍的硅谷中，Hint Water的健康形象也更加鮮明獨(dú)特，更易讓硅谷員工感受到被關(guān)愛(ài)，從而刺激消費(fèi)欲望。

其次，Kara Goldin獲得了硅谷企業(yè)對(duì)于Kara Goldin本人和品牌理念的認(rèn)可。

Kara Goldin善于突出個(gè)人與硅谷創(chuàng)業(yè)者的相似性。在美國(guó)各大雜志的采訪中，Kara Goldin通常強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)從廚房開(kāi)始（這與喬布斯等科技大佬的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)從車(chē)庫(kù)開(kāi)始，有異曲同工之妙），日常經(jīng)營(yíng)中，面臨著挑戰(zhàn)含糖飲料巨頭的巨大壓力，但依然“堅(jiān)持顛覆傳統(tǒng)飲料的夢(mèng)想，對(duì)產(chǎn)品擁有絕對(duì)的信心，且有耐心與毅力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”——與硅谷的創(chuàng)業(yè)思維一脈相承。[11]

此外，Kara Goldin也頗為重視個(gè)人IP打造。Kara Goldin不僅在其主持的商業(yè)類(lèi)播客《Kara Goldin秀》中，稱(chēng)蘋(píng)果等受邀嘉賓為“顛覆者”，其同樣自稱(chēng)“顛覆者”。并以公開(kāi)反對(duì)含糖飲料、喊話傳統(tǒng)飲料巨頭、呼吁聯(lián)邦政府關(guān)注飲水健康的形式，使“顛覆者”形象更加深入人心。

硅谷無(wú)疑是Hint Water找到的利基市場(chǎng)。硅谷消費(fèi)者的擁護(hù)，讓Hint Water人氣飆升。而借助硅谷的影響力，Hint Water也順利進(jìn)入Whole Foods Market、Costco、沃爾瑪?shù)戎髁髑溃蔀槊绹?guó)增長(zhǎng)最快的飲料品牌之一，從2015—2020年每年保持50%以上的增長(zhǎng)率。[12]

目前，Hint Water銷(xiāo)售額已攀升至1.43億美元（約10.16億元）。[13]

參考來(lái)源：

[1]《最近爆火的“白樺樹(shù)汁”，真的能養(yǎng)生嗎？》，2024.8，人民網(wǎng)科普

[2]朱之叢，《4個(gè)月賣(mài)1億，力壓可口可樂(lè)登頂，這個(gè)“東北土特產(chǎn)”火了》，2024.7，天下網(wǎng)商

[3]Галина Наркевич，《Родина щедро поила… Сколько стоит березовый сок в мире》，2024.4，mlyn

[4]Ben BOUCKLEY，《Birch tree water brand Sibberi promises first UK launch in December 2014》，2014.12，Beverage Daily

[5]《Water Needs No Middleman: Sibberi Bypasses Labs And Factories To Bring You Thirst-Quenching Hydration Directly From Trees》，2016.1，F(xiàn)RUIT

[6]Brad Avery ，《TREO Birch Water Closes $5M Raise》，2020.6，BEVNET

[7]《Birch water: big business?》，2016.6，F(xiàn)INANCIAL TIMES

[8]陸彥君，《從“最難喝的飲料”到無(wú)糖茶市場(chǎng)份額第一，東方樹(shù)葉為什么火了？》，2024.3，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

[9]《7 Questions with Kara Goldin》，2017.6，Medium

[10]Carlye Adler，《Hint Water: Out to Conquer Vitaminwater — and Obesity Too》，2010.8，TIME

[11]Curtis Silver，《How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley》，2017.6，F(xiàn)orbes

[12]Jessi Devenyns，《Flavored-water maker Hint raises $25M in its latest funding round》，2020.8，F(xiàn)OOD DIVE

[13]數(shù)據(jù)來(lái)源于zoominfo