文｜增長會 林沁

在地產下行的當下，酒店業已加速進入存量時代，而過去風光的地產商們也在不斷的拋售新聞中，聲量漸小，如今仍活躍在酒店行業中的，或許也就是萬達、鳳悅、金茂等將酒店業務獨立出來的地產集團們。

當我們復盤地產酒店曾經的“黃金時代”與當下的困境，其未來道路，也逐漸顯現。

 

 

酒店與地產的彼此靠近，幾乎是一種必然，一種“商業本能”。在最早期，酒店作為地產配套而得到重視。

世茂或許是最早涉足酒店業務的地產商，早在1992年，就打造了石獅市首家中外合資三星級酒店——振獅大酒店；萬達則緊隨其后，1996年12月，首家由萬達投資管理的酒店在大連開業。

身處幕后的地產商們逐漸意識到，比起自己做酒店，引入一批國際高星酒店，讓這些酒店為手中的物業賦能，實現升值，似乎更為方便。而彼時處于高速發展期的地產商們，恰好足夠財大氣粗，它們沒有品牌打造、專業化經營的理念，唯一的需求就是，酒店品牌的名字，要足夠響亮。

1999年，金茂在上海陸家嘴商業金融區的中心地段，落下了上海金茂君悅大酒店，并在此后不斷與萬豪、凱悅、希爾頓等各大國際酒店集團旗下的高端品牌聯手；2005年，伴隨著上海綠地豪生全套房酒店的開業，綠地也開始了酒店業的布局；同樣也是在2005年，華潤的酒店業務，也伴隨著深圳君悅的啟動建設而正式開啟；2007年6月，萬達酒店建設公司成立，并與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悅等一批世界級酒店管理集團建立了緊密的合作關系……即使如今去看那些高星酒店，背后的引入者，依然是那些頭部地產商們。

在地產行業飛速發展的十多年里，酒店行業也變得炙手可熱，而在與國際酒店合作的過程中，地產商們也逐漸積累起原始的酒店概念與經營的經驗，開始嘗試著發展和布局自己的酒店品牌，從幕后走向臺前。

一時間，包括萬達、富力、世茂、金茂、綠地、寶龍、保利、華潤、碧桂園、九龍倉在內的諸多房企，陸續將酒店業務獨立出來，并創立自有品牌，“地產酒店”這一概念，也應運而生。

比如2012年，萬達酒店管理公司成立，并推出了三個高星級酒店品牌——標準五星級酒店萬達嘉華、豪華五星級酒店萬達文華以及奢華酒店萬達瑞華，2018年則推出了面向中端市場的萬達美華；也是在2012年，綠地集團旗下綠地國際酒店管理集團正式發布自有高端酒店品牌——奢華品牌“鉑瑞 Primus”和商務品牌“鉑驪 Qube”；2016年，保利酒店管理有限公司推出的兩大酒店品牌——生活藝術精品酒店“ARTEL雅途”和中端輕時尚酒店“N+”；世茂集團則在2017年與喜達屋資本集團成立上海世茂喜達酒店管理有限公司，推出了御榕莊Yu Resort、茂御酒店Yuluxe Hotel、世御酒店Yu Hotel、茂御居Yu Residence以及睿選尚品MiniMax Premier、睿選MiniMax等6個不同市場定位的自主酒店品牌。

地產商們的酒店業務不斷擴張，也在變得越來越“輕”，它們不再滿足于只做從口袋里拿錢出來的業主，而是想從酒店行業賺錢回來。

也因此，地產酒店也的確有過輝煌的時刻，2018年中國酒店集團規模50強中，富力、碧桂園、綠地、世茂、萬達旗下的酒管公司赫然在列，儼然成為了中國酒店業中不可忽視的力量。

伴隨著地產高利時代的結束，酒店行業自然受到沖擊，而本就從地產集團中獨立出來的地產酒店，卻有著逆勢而上的趨勢。不少地產商，甚至將酒店業務板塊視作“回血”的有力武器。

在此背景下，地產商們極為默契地“一邊賣，一邊開”。

一邊是逐漸減少手中的固定資產，頻頻賣掉手中的酒店物業。

據不完全統計，僅2024年一季度就有21個億元以上酒店進入法拍流程，同時，上半年在網絡上還有一份上海最新待售酒店清單，其中不乏一些地產旗下的高端物業。

曾經接下萬達13個文旅項目及77間酒店的融創和富力，也被陸續賣出。

另一邊則是對自有酒店品牌進行更新與擴大，憑借品牌輸出，來獲得新的盈利增長。

一時之間，地產酒店的牌桌上，變得更為熱鬧，且玩家還在持續增加。

就在上個月末，萬達酒店及度假村宣布迎來多家新酒店的盛大開業，其酒店數量正式突破200家，已開業和待開業酒店數量則超過570家。

同樣也是在上個月，綠城中國旗下子公司綠城資產管理集團以“綠城商用”品牌煥新官宣亮相，其在發布會上指出，酒店是其最先布局的板塊，早在2019年，綠城就推出了自營酒店品牌尊藍，并構建了超高端品牌-尊藍酒店、中高端品牌-尊藍精選、度假品牌-尊藍山居、康養品牌-尊藍撫心谷四大產品譜系的品牌矩陣。

更多地產商們，也在近幾年加緊了自營酒店品牌的推出與煥新。

2020年，鳳悅酒店及度假村作為碧桂園核心聯盟企業成立，進一步梳理了自己旗下的品牌矩陣，逐漸形成了鳳悅系列、合作品牌系列和經典系列的三大系列品類。

這一年，萬科也成立了自己新的業務單元，酒店與度假事業部，并將旗下品牌有熊與瞻云納入其中。

2021年，金茂酒店則召開了一場發布會，正式宣布金茂酒店從業主身份的重資產走向輕資產的發展道路，并在會上一口氣推出了金茂嘉悅、金茂誠悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥五個覆蓋高端、超高端商務和度假板塊的品牌。

上榜《2024房地產上市公司測評研究報告》10強的上市房企中，幾乎都有自營的酒店品牌。

不可否認，在現金流吃緊與高負債影響下，地產酒店即使在發展，也較為緩慢，但隨著在酒店行業的不斷深入，不少地產酒店也逐漸扭轉了原本的地產商業思維，向更為標準化的酒店管理思維轉變。

事實上，“地產酒店”在國內酒店行業中，是極為獨特的物種。其不像國內的頭部酒店集團，大多從經濟型或中端酒店品類發家，要做高端步履艱難；也不像國際酒店集團，雖是“外來的和尚”，卻也難免碰上不好“念經”的時候。

地產酒店在十多年的發展過程中，對本土與國際酒店都有所了解，且從高端酒店品類起步，又仍保有部分自己的物業，某種程度上來說，地產酒店或許是國內酒店行業最適合發展本土高端酒店的類型。

不過，地產酒店的出現時間到底不算長，且前期地產集團們對其的忠實程度也并沒有太高，要持續市場拓展，仍需要時間來構建自己的品牌影響力和客戶忠誠度。

但我們也不難發現，部分地產酒店，也已走出了自己的道路，或許能為后來者所借鑒。

◎“出走”地產

近幾年在酒店行業聲量尤其大的地產酒店，大多早早成立了酒管公司，并與地產母公司進行了一定的業務“切割”。

2012年成立的萬達酒管，其屬于萬達集團下的萬達文旅集團，這也給了萬達酒管足夠的自由度，將輕資產踐行到底，逐步變成了以輕資產品牌經營模式為主，僅包含少部分重資產酒店的酒店管理公司。

2020年成立的鳳悅酒店及度假村，則由原碧桂園酒店集團核心管理團隊成員創立，僅作為碧桂園核心聯盟企業，從而打造連接投資者、供應商、合作伙伴及社區的多元生態平臺，走出一條具有特色的輕資產發展路徑。

對于地產酒店而言，前期的地產母公司不斷輸血，得以讓品牌安然長大，其終究要到“出走”地產，“步入”酒店的一天，唯有獨立，才能走得更遠。

◎品牌聯姻

過去我們談品牌聯姻，常常是國際品牌由國內酒管公司運營，幫助品牌順利進入中國市場。如今，地產酒店也在通過這一方式的“回溯”，實現品牌知名度的提升。

前段時間，凱悅酒店集團正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰略合作協議，根據初步計劃，雙方共同成立的合資公司——潤凱控股有限公司將開發和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。

這一“聯姻”，既助力了凱悅的區域擴張，也讓木棉花品牌得以借助國際酒店集團的會員體系，提升自己的品牌影響力。

◎城市更新

也有地產酒店走了一條小眾卻有著自身調性的道路。

我們曾在《新拓有熊，萬科的酒店路怎么走？》提到，作為萬科旗下的人文精品酒店品牌，有熊酒店的人文愿景是通過酒店品牌的可持續營建，助力城市更新，并持續讓一個個隱藏在宅院園林中或舊城老巷中的建筑得到妥善修繕，推動古城復興，打造人文度假酒店標桿——這與萬科自身的城市更新業務，尤為契合。

也因此，從蘇州敬文里有熊、深圳南頭有熊、潮州古城有熊、蘇州暢園有熊再到蘇州觀前街有熊，7年間落地的5家分號，無一不在詮釋品牌的人文愿景，踐行城市更新。

當然，所有道路能走通的前提是，背后的地產集團在當下大背景下不至于支撐不住，否則，地產酒店所面臨的，便是唇亡齒寒。

作為酒店行業中難以被忽視的一個品類，我們很難用一篇文章來完全說清地產酒店的過去與未來。如今，進入后地產酒店時代，“買買買”到“賣賣賣”的聲音不再那么重要，對于地產酒店而言，唯有當“地產”已遠，“酒店”才會到來，一個個真正屬于酒店行業的地產酒店品牌，才終會出現。